<<
>>

К сведению потребителя 4.1 Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга

Поданным, опубликованным Consumer Literacy Consortium (CLC) группой лиде­ров обучения потребителей из правительственных, некоммерческих, потребитель­ских и коммерческих организаций, большинство потребителей недооценивает пользу, которую приносит «сравнительный» шопинг.
В CLC пришли к заключению, что потре­бители зачастую не осознают, что существует широкий спектр цен для большинства товаров и, соответственно, зачастую потребители переплачивают за приобретае­мые ими предметы.

Чтобы помочь потребителям в осуществлении сравнительного шопинга, CLC вы­пускает исправленную и обновленную версию своей популярной брошюры «66 спосо­бов сэкономить деньги (66 ways to save money)». Потребителями было востребовано 1,4 млн экземпляров предыдущего издания этой брошюры, в которой представлены простые, ясные советы относительно того, как сэкономить деньги при покупке това­ров 28 типов. По приблизительным оценкам CLC, благодаря применению этих сове­тов среднестатистическое американское домохозяйство может сократить свои рас­ходы более чем на $1000 в год.

По результатам опроса, проведенного компанией Opinion Rasearch Corporation International среди взрослых американцев, для того чтобы убедить среднего аме­риканца включиться в процесс «сравнительного» шопинга, нужно, чтобы он сэко­номил приблизительно 10%. Потребители отмечали, что для того чтобы поход в разные торговые точки, предлагающие бензин, автострахование, цветные теле­визоры, услуги в сфере телефонии, а также новые или подержанные автомобили имел смысл, нужно, чтобы экономия составила 10 или более процентов. Разница в ценах на аренду автомобиля, авиабилеты и страхование жизни, которая могла бы подвигнуть потребителей на обход нескольких торговых точек, гораздо выше — 25%.

Однако же многие потребители не сравнивают торговые точки. Например, прибли­зительно 60% покупательниц автомобилей не изучают варианты оплаты. Они «зачас­тую забывают сравнить варианты оплаты, в то время как эта ошибка может обойтись им в потерю тысяч долларов за срок выплаты кредита», — отмечает Джонни Грей, ре­дактор советов потребителям из KelleyBlue Book.

Одной из важных причин отказа потребителей от сравнения является мнение, что результат не стоит затрачиваемых усилий. Они объясняют это тем, что возможная экономия едва ли будет больше тех 10%, которые нужны для стимулирования их к действию. «На самом деле сравнение цен на товары в большинстве случаев позво­ляет сэкономить более 10%», — говорит Джек Гиллис, директор по публичным ме­роприятиям Потребительской Федерации Америки. Эта организация предоставляет юридическую помощь, проводит исследования, занимается обучением и оказанием услуг потребителям. «50% потребителей, которые не занимаются сопоставлением цен, теряют тысячи долларов, которые можно было бы сэкономить. В силу счастли­вого стечения обстоятельств некоторые из этих людей "натыкаются" на товар, про­даваемый по наилучшей цене, но, скорее всего, половина из их числа затрат боль­ше, чем следовало бы».

Осенью 2002 г. студенты Технического Университета штата Вирджиния принима­ли участие в исследовании. целью которого было определение типичной экономии на цене. приносимой «сравнительным» шопингом, а также времени. необходимого для того. чтобы заметить эту экономию. Каждый из тридцати семи студентов позво­нил в три компании. продающие четыре товара. указанные ниже. Средняя ценовая экономия для каждого из товаров отражает среднюю разницу в ценах в рамках всех тридцати семи наборов разбросов цен.

Товар Средняяэкономия Время поиска (в минутах)
Авиабилет Вашингтон — Чикаго и обратно $125 21
Авиабилет Хьюстон — Лос-Анджелес и обратно $139 15
Аренда автомобиля (на два дня) $26 21
Цветной телевизор $100 16
«Шопинг, особенно осуществляемый по телефону, — процесс гораздо более про­стой, чем это кажется потребителям», — отмечает Роберт Кругхофф, президент не­коммерческого потребительского информационного ресурса Consumers' Checkbook. «Потребители могут сберечь от $1 до $9 за каждую минуту, затраченную на поиск. Это касается большинства товаров. Такой показатель прибыльности значительно выше того, что большинство из нас получает на работе, к тому же, понятное дело, вы не дол­жны платить налоги с сэкономленных денег».

Источник: по материалам Donna Harris, «Poll: Female Buyers Lack Confidence», Automotive News, 79 (18 октября 2005), 29; «New Report Shows Consumers Underestimate Value of Comparison Shop­ping» (16 апреля 2003).

Когда потребители чувствуют заметную разницу между товарами, но сомнева­ются, какому из них отдать предпочтение, вероятность поиска увеличивается.59 Точно так же, чем больше важность потенциальных последствий, тем больше вос­принимаемый риск и, следовательно, шире и интенсивнее поиск. Небогатый вы­бор не огорчает, когда речь идет о низких ценах, но не тогда, когда предстоит по­тратить тысячи долларов. Следовательно, потребители вкладывают в поиск тем больше сил, чем выше цена товара.60

Внешний поиск, как и поиск внутренний, зависит от знаний потребителей. Чем меньше ваши знания, тем шире будет поиск, верно ведь? Не обязательно. На са­мом деле поиск людей, чьи знания являются весьма ограниченными, может быть меньше, чем поиск их более информированных товарищей. С чем это связано? Неинформированные люди действительно в большей мере нуждаются в инфор­мации, но они в меньшей степени способны к осуществлению плодотворного по­иска. У них меньше предварительных знаний, необходимых для того, чтобы на­править их поиски в нужном направлении и для оценки полученной информации. Тот же, кто в большей степени информирован, обладает теми знаниями, которые необходимы для осуществления осмысленного и продуктивного поиска. Следова­тельно, они будут осуществлять более масштабный поиск, нежели неинформиро­ванные потребители. Соответственно, между знанием и внешним поиском суще­ствует зависимость, которую можно изобразить в виде перевернутой V-образной кривой61 (рис. 4.8).

Меньше

Уровень знаний потребителя

Рис. 4.8. Знания потребителей и масштабы внешнего предпокупочного поиска: зависимость в форме перевернутой (/-образной кривой

Ценность понимания потребительского поиска

Компании много выигрывают от понимания того, как потребители ведут предпо- купочный поиск. Когда, как говорилось выше, в Campbell Soup поняли нежелание потребителей тратить более 45 секунд на определение местонахождения нужного продукта, то постарались упростить покупателям поиск своих супов.62 С этой це­лью компания изменила широту своей товарной линии так, чтобы она в большей степени соответствовала поведению потребителей в процессе поиска.

Еще одна выгода — более взвешенные решения в сфере ценообразования. Компа­нии хотят знать, какие цены они должны назначать, чтобы максимизировать свою прибыльность. Они также должны знать, сколько внимания следует уделять при ус­тановлении собственных цен ценам, назначаемым конкурентами. Принято считать, что компания должна уделять ценам конкурентов столько же внимания, сколько по­требители, которые составляют ее целевой рынок. Рассмотрим это на примере роз­ничного продавца, который конкурирует с парой других продавцов. Если потребите­ли привыкли сравнивать цены разных продавцов, то это еще больше подчеркивает необходимость уделять особое внимание ценам конкурентов. В данной ситуации роз­ничный продавец не смог бы продавать аналогичные продукты по ценам выше, чем конкуренты. В этом случае его цены были бы неконкурентоспособными. По этой причине менеджеры продовольственных магазинов, скорее всего, должны отреаги­ровать на снижение цен конкурентами на продукты «высокого спроса» (газирован­ная вода, молоко, бананы), когда потребители более вовлечены в сравнение цен.63

Больше
Больше к

т
т

С другой стороны, уменьшение ценового сравнения в процессе поиска позво­ляет компании быть более гибкой в ценовой политике. Совсем не редкость, когда
перед принятием решения о покупке потребители посещают всего один магазин. Если так, розничному продавцу легче избежать неприятностей с назначением бо­лее высоких цен. Таким образом, понимая, какое значение потребители придают цене в процессе поиска, компания может лучше оценить чувствительность потре­бителей к цене.

Поиск потребителей имеет также большое значение для выбора стратегии про­движения. В идеале фирма должна сконцентрировать свои усилия на тех сферах, которые будут больше всего интересовать целевых потребителей в процессе по­иска. Компании могут быть более уверенными в прибыльности их инвестиций в рекламу и РОБ-материалы, если они являются важными источниками информа­ции, которые потребители используют для принятия решения. Но эти инвести­ции являются напрасными тратами, когда потребители полагаются исключитель­но на внутренний поиск.

Иногда важными источниками информации выступают окружающие нас люди. Мнение фармацевта об эффективности лекарственного препарата часто оказывает влияние на выбор покупателя. Полезными могут оказаться мнения друзей, особен­но когда те считаются знатоками данной товарной категории или марки. Усилия по продвижению товара следует фокусировать на том, чтобы снискать благоприятные мнения тех людей, которые имеют репутацию ценного источника информации.

Поскольку ход поиска может определять процесс покупки, для компаний важ­но также понимать взаимосвязь между различными поисковыми действиями и покупкой конкретной торговой марки. То есть помимо понимания частоты и ха­рактера различных поисковых действий мы также должны понимать, как именно (если вообще) каждое поисковое действие влияет на выбор потребителя. Каждый раз, когда компания обнаруживает, что конкретный тип поиска увеличивает шан­сы ее продукции быть купленной, она открывает еще одну возможность привлечь больше клиентов.

Один из способов сделать это состоит в том, чтобы проанализировать поиско­вое поведение потребителей, купивших товары компании. Можно классифици­ровать респондентов на различные поисковые сегменты исходя из характера про­веденного ими поиска. Можно в каждом поисковом сегменте определить долю потребителей, выбирающих марку компании. Затем проверяется, существенно ли разнится эта доля в разных поисковых сегментах.

Проиллюстрируем анализ поискового поведения примером. Предположим, ком­пания обнаружила, что потребители, которые консультировались с фармацевтом в процессе поиска, больше склонялись к покупке товаров компании (например, 35% данного поискового сегмента становятся покупателями компании), чем те, кто не приобретал информацию из этого источника (например, только 10% данного сег­мента покупает продукцию компании). Если так, то в интересах компании поощ­рять такие поисковые действия, как консультирование у фармацевта. Рекламные объявления могут приглашать потребителей консультироваться с фармацевтом или дерматологом. Мудрость этого решения покажет будущее — т. е. будут ли потребите­ли склоняться к покупке рекламируемой марки после беседы со специалистами.

С другой стороны, предположим, что, по данным компании, потребители на­много меньше склоняются к покупке ее продукции после проведения определен­ной поисковой деятельности. Компании, естественно, выгодно не поощрять этот тип поиска. Однако попытки препятствовать поиску не всегда оправданны. Та­кие усилия могут обернуться потерями для компании. Рассмотрим скандал с ком­панией Ibiley School Uniforms, разгоревшийся после того, как в одной газете был напечатан рассказ о рекламе этой компании, в которой провозглашалось «Эй, школьная форма никогда не продается по сниженным ценам, так что вам все рав­но придется прийти в Ibileyl».64 Дело в том, что потребителям вовсе не обязательно было отправляться в Ibiley. Школьные правила позволяют родителям покупать предметы форменной одежды где угодно. Но потребители истолковали рекламу Ibiley по-своему. Как сказала одна дама: «Услышав этот призыв, я подумала, что, наверное, форму надо покупать именно там. Такой рекламой они вводят людей в заблуждение». Президент Ibiley в ответ заявляет: «Это не введение в заблужде­ние, а чистая правда. Они должны прийти в Ibiley, потому что мы — самая лучшая фирма подобного профиля. Это просто такой способ рекламы, способ сообщить, что мы — лучшая компания, предлагающая товар наивысшего качества». По-ви­димому, далеко не факт, что в «лучшей компании» должны быть лучше цены. В статье приводились многочисленные сравнения между ценами Ibiley и ценами ее конкурентов на различные предметы одежды для девочек и мальчиков. И в подавляющем большинстве случаев цены Ibiley были выше. Можно себе предста­вить, какое удовольствие получили в тот день от чтения газет конкуренты этой компании!

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме К сведению потребителя 4.1 Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга:

  1. К сведению потребителя 8.2 Знаете ли вы, на что идут ваши деньги?
  2. К сведению потребителя 6.2 Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям
  3. К сведению потребителя 6.1 Переоценка потребителями объема своего потребления может дорого им обойтись
  4. К сведению потребителя 3,1 Отпугивает ли реклама потребителей и способствует ли она избыточному потреблению лекарственных средств?
  5. К сведению потребителя 16.1 Надеемся, вы забудете
  6. К сведению потребителя 5.2 Борьба с дискриминацией
  7. Статья 3. Право потребителей на просвещение в области защиты прав потребителей
  8. К сведению потребителя 3.2 Не слишком ли много вы платите за бензин?
  9. К сведению потребителя 14.1 Опасайтесь скрытых программ
  10. 5.2. Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями
  11. К сведению потребителя 7.1 Сколько вы проживете?
  12. К сведению потребителя 13.1 Не позволяйте манипулировать собой
  13. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  14. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  15. К сведению потребителя 10.1 Смешение названий брендов в фармакологии
  16. К сведению потребителя 8.4 Новое определение понятия «бесплатно»
  17. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  18. Ксведению потребителя 15.3 Формирование у потребителей оценок возможностей товара
  19. К сведению потребителя 6.3 Цена свободы слова