<<
>>

К сведению потребителя 9.1 Купите сейчас. Потом плакать будете

За прошлый год цена на телевизоры с жидкокристаллическим экраном (LCD) упала на 30-50%. Наибольшее снижение цен произошло на телевизоры с самыми большими размерами экранов. По словам Дугласа Вуу, президента компании Westinghouse Digital Electronic, такое же снижение цен, вероятно, произойдет и в 2005 г.
В январе 2004 г. компания Westinghouse представила телевизор с двадцатисемидюймовым жидкокрис­таллическим экраном по цене $2499. Через год он продавался за $1299. А Син Варго, директор по анализу отрасли из Ассоциации потребительской электроники (Consumer Electronic Association), рассказывает, что телевизор с тридцатисемидюймовым жидко­кристаллическим экраном, который год назад стоил $7000, теперь продается пример­но за $3000.

Ожидается, что в этом году произойдет значительное снижение цен благодаря по­явлению новых производств и усовершенствованию производственных технологий. Компания Sharp, крупнейший в мире поставщик телевизоров с жидкокристалличес­кими экранами, инвестирует в Японии $1,45 млрд в строительство фабрики по произ­водству панелей с диагональю сорок и более дюймов, которое должно быть заверше­но к октябрю 2006 г. Цена дюйма площади жидкокристаллических дисплеев, которые используются также при производстве ноутбуков и все чаще используются в монито­рах компьютеров-десктопов, все еще превышает цену дюйма плазменного телевизо­ра. Это связано с более высокими производственными издержками.

Однако Майкл Хейсс, консультант по потребительской электронике из Лос-Анд­желеса, утверждает, что цены на жидкокристаллические дисплеи будут продолжать снижаться после того, как в прошлом году произошло снижение цен на плазменные панели. Согласно прогнозам Ассоциации потребительской электроники, средняя сто­имость плазменного телевизора, которая в 2003 г. равнялась $4649, в 2005 г. будет составлять $2485. В январе 2005 г. Ken Cranes Home Entertainment, сеть, состоящая из восьми магазинов в Южной Калифорнии, снизила цену на самые дешевые плаз­менные телевизоры с 42-дюймовым экраном и высоким разрешением с $4400 до $3500. Год назад самая низкая цена на такой телевизор составляла $7000.

Дуг Зенц, специалист по банковскому кредитованию из Ньюпорт Бич, штат Кали­форния, выбросивший в прошлом месяце $5400 за плазменный телевизор «Sony» с пятидесятидюймовым экраном, знает, что его новая игрушка будет только дешеветь.

14 Зак. 938 «Большинство людей не может позволить себе потратить пять-семь тысяч долларов на телевизор, — говорит Д. Зенц. — Так происходит со всеми новыми технологиями — первые покупатели платят больше».

Источник: из Elliott Spagat, «Want a Huge TV?YourWallet Says toWait» (28 января 2005). Copyright 2005 The Washington Post.

Решения о том, где покупать, зависят от знаний о покупке. Недостаток осве­домленности препятствует рассмотрению товара в качестве одного из возможных вариантов выбора. Компания Тасо Bell® посредством рекламных объявлений со­здает осведомленность о своем новом напитке Mountain Dew Baja Blast ™, а заодно и знание о покупке, поскольку в рекламном объявлении говорится о том, что этот напиток есть только в Тасо Bell.

Американская Почтовая служба рассылает потре­бителям брошюры, информирующие их о различных способах приобретения по­чтовых марок — по почте, по телефону и через Интернет (

Интернет способствует значительному росту сбыта многих товарных катего­рий, однако американские потребители до сих пор не готовы покупать через Ин­тернет лекарства, которые отпускаются по рецепту врача. Данные о количестве потребителей, которые хотя бы раз покупали лекарства таким способом, публи­куемые разными источниками, колеблются в пределах 4-6%.34 Каков основной барьер? Знания о покупке. 62% потребителей уверены в том, что принимать ле­карства, которые продаются через сеть, не так безопасно, как те, которые прода­ются в местной аптеке.35 Пока эта уверенность не отойдет в прошлое, значитель­ного роста объемов сбыта лекарств через Интернет ждать не приходится. Многие потребители борются против искушения низких цен потому, что врачи не реко­мендуют покупать лекарства в сети.36

К знаниям о покупке также относится имеющаяся у потребителей инфор­мация о расположении товаров в магазинах. В ходе одного из исследований покупателям демонстрировали планы разных этажей супермаркета и просили показать, где находится тот или иной продукт. Точнее всего покупатели ука­зывали расположение товаров, находящихся рядом с центральными или боко­выми проходами. Кроме того, респонденты уверенно описывали расположе­ние товаров в небольших магазинах и тех магазинах, постоянными клиентами которых они были.37

Знание о расположении товаров в магазине может повлиять на покупательское поведение.38 Когда потребители приходят в незнакомый магазин, при поиске про­дуктов им приходится полагаться на имеющуюся внутри информацию и витри­ны. Увеличение скорости восприятия и обработки внутримагазинных раздражи­телей может активизировать ранее неосознаваемые потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.

Знание о потреблении и использовании

Знания о потреблении и использовании товара включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую дляреального использования това­ра. Наличие у потребителей достаточных знаний об использовании товара важно по нескольким причинам. Очевидно, что потребители вряд ли будут покупать то­вары, если они имеют ограниченный объем сведений об их использовании. В та­ком случае необходимо предпринять маркетинговые действия, направленные на обучение потребителей обращению с продуктом. Например, многие американцы не пользуются услугой «Междугородний телефонный звонок на многоканальный телефон за счет абонента» только потому, что не знают, как это делается. Один из способов преодоления данного барьера, который использует компания AT&T, — указать всю необходимую информацию на пластиковой телефонной карточке, которую человек может хранить у себя. Точно так же телефонные компании в стремлении повысить уровень использования этих услуг потребителями вклады­вают огромные средства в информирование потребителей о том, какие номера следует набирать (например: 1-800-CALLATT, I-8OO-COLLECT).

Ранее в данной главе рассказывалось о рекламе новейшего расширения продук­товой линии водки «Absolut» на американском рынке. Если совершить путеше­ствие по миру, то можно заметить, что «Absolut» также стремится занять и китай­ский рынок. Размер китайского рынка водки составляет менее 1% от американского, однако это растущий рынок со значительным потенциалом роста. По этой причине «Absolut», нынешний лидер китайского рынка, расширяет этот рынок. Был создан китайский сайт «Absolut», где содержатся рекомендации по изготовлению коктей­лей и потреблению водки. Также компания планирует обучать барменов тому, как правильно подавать к столу водку «Absolut».39

Еще один барьер к совершению покупки возникает тогда, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в кото­рых может использоваться товар. И опять требуется обучение потребителей, как, например, в случае с рекламой средства «Bounce». Реклама средства «Bounce», традиционно использующегося для поглощения влаги в одежных шкафах, сооб­щает о том, что его можно использовать и как освежитель воздуха. Компании- производители нередко информируют покупателей о новых способах использо­вания продукта с тем, чтобы добиться повышения спроса, особенно в тех случаях, когда речь идет о товарах, перешагнувших в своем жизненном цикле этап наи­высшей прибыльности.

Однако, предлагая потребителям новые способы использования товаров, ком­пании-производители должны быть весьма осторожными. Дело в том, что новый метод применения может повредить привлекательности продукта в глазах потре­бителей. К примеру, компания Avon позиционировала свое масло для ванны «Skin- So-Soft» как средство многоцелевого использования. Оно выставлялось не только как увлажнитель кожи после душа, но и как средство для удаления смоляных пя­тен с автомобилей. Пожалуй, немногие потребители захотели бы наносить на свое тело средство для удаления пятен с автомобиля...

Даже если недостаток знаний об использовании не влияет на приобретение продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворения потребителя. Ограниченные познания об использовании не позволяют потреби­телю насладиться всеми возможными выгодами от использования товара, тем са­мым снижается общий уровень удовлетворения, который может быть получен от использования этого товара. Некоторые современные товары, например цифро­вые фотоаппараты, из-за того, что предлагают множество различных возможно- стёй, стали столь сложными, что многие потребители не в силах изучить все на­правления их использования. Товар, который используется неправильно, может вызвать у потребителей чувство раздражения. Как вы узнаете из статьи врезки «Поведение потребителей и маркетинг 9.2», производители стиральных порош­ков и производители бытовой техники обеспокоены тем, что неверные знания потребителей об использовании могут стать причиной того, что потребители со­чтут, что товары этих компаний не обеспечивают качественную стирку. Более того, неправильное использование некоторых товаров, например ручных электро- и бензопил, может привести к травме.40

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме К сведению потребителя 9.1 Купите сейчас. Потом плакать будете:

  1. К сведению потребителя 4.1 Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга
  2. К сведению потребителя 6.2 Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям
  3. К сведению потребителя 6.1 Переоценка потребителями объема своего потребления может дорого им обойтись
  4. К сведению потребителя 3,1 Отпугивает ли реклама потребителей и способствует ли она избыточному потреблению лекарственных средств?
  5. Поведение потребителей и маркетинг 13.3 Сделайте лучше и проще, и ваша новинка будет принята
  6. Поведение потребителей и маркетинг 7.1 Что будет покупать поколение беби-бума в ближайшие десять лет?
  7. Чем больше будет голодающих на земле, тем проще будет становиться пища
  8. К сведению потребителя 5.2 Борьба с дискриминацией
  9. К сведению потребителя 16.1 Надеемся, вы забудете
  10. К сведению потребителя 14.1 Опасайтесь скрытых программ
  11. К сведению потребителя 8.4 Новое определение понятия «бесплатно»
  12. К сведению потребителя 7.1 Сколько вы проживете?
  13. К сведению потребителя 3.2 Не слишком ли много вы платите за бензин?
  14. К сведению потребителя 6.3 Цена свободы слова
  15. К сведению потребителя 13.1 Не позволяйте манипулировать собой
  16. К сведению потребителя 15.2 Темная сторона маркетинга
  17. К сведению потребителя 10.1 Смешение названий брендов в фармакологии
  18. К сведению потребителя 12.1 Знаете ли вы, что едят ваши дети?
  19. К сведению потребителя 15.1 Риски, вызванные упаковкой товара
  20. К сведению потребителя 8.3 Когда купоны обходятся вам «в копеечку»