<<
>>

К сведению потребителя 8.3 Когда купоны обходятся вам «в копеечку»

Удивительно, но первый купон продуктового магазина, номиналом в один цент, был выдан компанией Grape Nuts в 1895 г. С тех пор продовольственные магазины серьезно полагаются на купоны в деле мотивирования потребителей к совершению покупки в своих магазинах.
В воскресных газетах обычно есть вкладыши с купонами на приобретение товаров в местном продовольственном магазине. В последнее вре­мя появились купоны, которые можно получить непосредственно на месте покупки с помощью электронных устройств, расположенных на полках, и купоны, которые при­креплены на самих упаковках. Купоны, предлагаемые на месте продажи, несомненно, удобны, они позволяют сэкономить деньги на товарах, к которым они прилагаются, но они могут таить в себе скрытые издержки.

В одном магазине был проведен эксперимент: некоторым покупателям раздава­ли купоны номиналом в один доллар, а другим — нет. Те, кто получал купон, совер­шали в среднем 11,4 незапланированных покупки, что обходилось им в $27,26. Те же, кому купон не давали, совершали меньше незапланированных покупок (7,8) и тратили на эти покупки меньше денег ($19,58). То есть купоны стимулировали поку­пателей к гораздо более серьезным незапланированным расходам, чем приобрете­ние товара, на который распространялось действие этих купонов.

Дальнейший анализ показал, что получатели купонов с большей вероятностью со­вершают незапланированные покупки определенного свойства. Получатели купонов покупали гораздо больше, чем те, у кого купонов не было, предметов, которые: 1) имели когнитивную связь с товарами, к которым относились купоны; 2) находились неподалеку от товаров, к которым относились купоны; 3) продавались со скидкой; 4) считаются лакомством (например, мороженое). Можно предположить, что получе­ние таких неожиданных купонов поднимает настроение потребителей, тем самым по­вышая вероятность приобретения ими лакомств, а также склоняя их обращать боль­ше внимания на аналогичные товары, например те, что продаются со скидкой. Такое изменение настроения и хода мыслей, в свою очередь, предопределяет совершение получателями купонов тех самых незапланированных покупок.

Так что в следующий раз, неожиданно получив в продовольственном магазине купон, будьте бдительны. Экономия, которую вы получите благодаря использова­нию купона, может поблекнуть в сравнении с той суммой, которую вы истратите на те дополнительные предметы, которые в конечном итоге попадут в вашу тележку.

Источник: Carrie M. Heilman, Kent Nakamoto, and Ambar G. Rao, «Pleasant Surprises: Consumer Res­ponse to Unexpected In-Store Coupons», Journal ofMarketing Research, 39 (май 2002), 242-252.

Премии в настоящее время являются популярным инструментом, используе­мым банками для привлечения новых клиентов.80 Обычно банки дарят клиентам относительно недорогие предметы, которые обходятся им дешевле, нежели пред­ложение ценовых стимулов или более высоких процентов по вкладам. «Подарок снижает для банка расходы на привлечение клиентов», — поясняет Джеймс Гре- шэм из Rennhack Marketing Services, компании, специализирующейся на маркетин­ге в сфере финансовых услуг, которая создает премии для фирм банковской сферы. И эти премии действенны. Один банк благодаря кампании, целевой аудиторией которой были студенты колледжей и в ходе которой, в числе прочего, предлагались лампы из лавы, смог удвоить количество вновь открываемых счетов.

Один банк зашел так далеко, что предложил потребителям бесплатный Cadillac SRX. Но тут есть один нюанс: нужно было разместить в банке не менее $400 000 на пять лет под 1%. Такова плата за «бесплатный подарок».

Точно так же, как и у снижения цен, у премий существуют ограничения (см. врез­ку «К сведению потребителя 8.4»). Это касается как продвигаемых товаров, так и товаров, которые используются в качестве премии. Во-первых, определенные пре­мии могут оказать негативное воздействие на продажи товара. Такое происходит, когда количество потребителей, мотивированных премией, «перевешивается» го­раздо более значительным количеством потребителей, которые из-за премии отка­зываются от покупки товара.81

Рыночные факты 8.3 Охота на китов в Лас-Вегасе

Иногда для того, чтобы мотивировать потенциальных клиентов, приходится приме­нять стимулы гораздо более сильные, чем бесплатная игрушка, которая прилагается к «Happy Meal» от McDonald's. Вам никогда не предлагали за пользование услугами ком­пании бесплатных развлечений на $25 тыс.? Наверное, нет — если только вы не «кит». «Китами» называют в казино игроков, способных и готовых потратить сотни тысяч долларов за одно посещение заведения. Некоторые казино резервируют для «китов» лучшие номера в гостиницах, пентхаузы, превосходящие по площади иные особняки. Сколько они стоят? Ни цента. Фактически, для «кита» бесплатно все — кроме, разуме­ется, ставок. Еца, напитки, привратник у дверей гостиничного номера 24 часа в сутки, развлекательные экскурсии по живописным окрестностям и возможность бесплатно получать различные товары — все это используется как приманка в «охоте на кита».

Казино уверяют, что полностью компенсируют привилегии «китов» их проигрыша­ми. Ценность «кита» гораздо выше, чем просто постоянного клиента. По словам зна­токов, несколько визитов одного «кита» приносят казино больше денег, чем несколь­ко визитов 1000 обычных клиентов. Но! Стремление завлечь «кита» на один визит может оказаться весьма рискованным. Некое крупное казино в Лас-Вегасе потеря­ло за одну 40-минутную игру «кита» в БлэкДжек$20 млн!

К тому же, существует гипотеза снижения ценности — товар, предлагаемый в качестве бесплатного подарка, воспринимается какменее ценный ? Было заме­чено, что использование товара в качестве бесплатной премии понижает поку­почные намерения потребителей, связанные с тем же товаром той же категории. Более того, воспринимаемая ценность товара, предлагаемого в качестве премии, зависит от того, для продвижения какого товара он используется. Когда ручка «Cross» прилагалась в качестве бесплатной премии к бутылке виски «Royal Salu­te» (розничная цена $90), потребители отметили, что готовы заплатить за такую ручку, в среднем, около $29. Но когда та же самая ручка служила премией к джи­ну «Bombay Sapphire» (розничная цена $16), цена, которую готовы были запла­тить за нее покупатели, опустилась до $21. Таким образом, следует внимательно относиться к выбору партнера, вне зависимости от того, собираетесь ли вы про­двигать свой товар или использовать свой товар для продвижения другого.

Для мотивирования потребителей используются также конкурсы и тотализаторы. Корпорация Toyota предложила посетителям своего сайта в Интернете поучаство­вать в конкурсе, победителю которого был обещан одноименный пикап.83 Фирма Publishers Clearing House построила свой бизнес (продажа подписных изданий) и ре­путацию на том, что устраивала знаменитые тотализаторы, победители в которых могли в одночасье стать миллионерами. Зарегистрировавшись через Интернет или просто воспользовавшись кредитной картой Capital One Visa, потребитель получает шанс получить Daytona 500 VIP Trip, А тотализатор «Призови Джедая», который ус­траивает Pepsi, дает потребителям шанс выиграть приз в миллион долларов.

Но один из самых экзотических тотализаторов в истории был устроен компанией Volvo. Рекламный ролик, который транслировался во время Суперкубка 2005 г., ин­формировал потребителей о том, что они могут зайти и стать участниками тотализатора, в котором разыгрывается полет в космос на корабле компании Virgin Galactic, о которой вы уже читали в гл. 4. Главный приз, включавший и три дня предполетной подготовки, оценивается в $200 000. Целью этого тотализа­тора было продвижение модели «Volvo XC 90», спортивного автомобиля, который был самой продаваемой моделью этой компании в США.84

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме К сведению потребителя 8.3 Когда купоны обходятся вам «в копеечку»:

  1. К сведению потребителя 4.1 Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга
  2. К сведению потребителя 6.2 Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям
  3. К сведению потребителя 6.1 Переоценка потребителями объема своего потребления может дорого им обойтись
  4. К сведению потребителя 3,1 Отпугивает ли реклама потребителей и способствует ли она избыточному потреблению лекарственных средств?
  5. Ресурсы потребителя: что тратят люди, когда они покупают
  6. К сведению потребителя 16.1 Надеемся, вы забудете
  7. К сведению потребителя 7.1 Сколько вы проживете?
  8. К сведению потребителя 14.1 Опасайтесь скрытых программ
  9. К сведению потребителя 5.2 Борьба с дискриминацией
  10. К сведению потребителя 8.4 Новое определение понятия «бесплатно»
  11. К сведению потребителя 3.2 Не слишком ли много вы платите за бензин?
  12. 1.5. КУПОННЫЕ ОБЛИГАЦИИ. ВНУТРЕННЯЯ ДОХОДНОСТЬ КУПОННОЙ ОБЛИГАЦИИ
  13. К сведению потребителя 6.3 Цена свободы слова
  14. К сведению потребителя 13.1 Не позволяйте манипулировать собой
  15. К сведению потребителя 15.2 Темная сторона маркетинга
  16. К сведению потребителя 15.1 Риски, вызванные упаковкой товара
  17. К сведению потребителя 10.1 Смешение названий брендов в фармакологии