<<
>>

К сведению потребителя 16.1 Надеемся, вы забудете

Вам понравилось бы, если, совершив покупку на тысячи долларов, вы могли бы получить обратно какую-то часть, а возможно, и все деньги через три года? Вот что говорят потребителям, которые регистрируются в Программе Cashable Voucher.
По­купатели, совершающие покупки в магазинах, которые участвуют в программе, по­лучают ваучер, стоимость которого потенциально равна цене, заплаченной за куп­ленный товар, и который может быть предъявлен к оплате через три года. Конечная стоимость ваучера зависит от отношения числа потребителей, представивших дей­ствительный ваучер, к размеру фонда, который был сформирован три года назад на базе платежей, которые магазин должен был осуществлять за каждый ваучер. Если, например, фонд равнялся ста или более процентам полной стоимости действитель­ных ваучеров, то каждый человек, представив ваучер, получит его полную стои­мость. С другой стороны, если фонд равнялся только пятидесяти процентам полной стоимости действительных ваучеров, то каждый человек, представив ваучер, полу­чит только половину его стоимости.

Как указывается на сайте программы , «реализуемый ваучер — это финансовый тест или вызов, бросаемый памяти, и мы знаем, что очень высокий процент ваучеров никогда не будет предъявлен к оплате. Люди забывают ваучеры, теряют их или просто не в состоянии затребовать деньги по различным причинам. В действительности те держатели ваучеров, которые не предъявляют их, помогают тем, кто делает это. Важно то, что все пункты условий и соглашений отно­сительно ваучера должны быть точно соблюдены для удовлетворения требования — ВЫ БУДЕТЕ ПОМНИТЬ?».

Но в феврале 2005 г. генеральный прокурор Миссури Джей Никсон начал судеб­ный процесс, утверждая, что тысячи потребителей были обмануты больше, чем на $24 млн в национальном масштабе. Никсон утверждает, что покупателям из тридца­ти шести штатов обещали возврат 100% затрат на такие дорогостоящие покупки, как драгоценности, автомобили, джакузи, плавательные бассейны и даже космети­ческие операции. Но, как гласит судебный иск, сложно и неопределенно сформули­рованные правила удерживали большинство потребителей от подачи требований. «Разработана целая программа, призванная препятствовать подаче требований на выплату, — заявил Дж. Никсон на пресс-конференции. — Правила сформулированы намеренно неопределенно, пугающе, громоздко, что фактически обеспечивает от­клонение требований потребителей».

По словам Никсона, предполагаемая схема работает так: промоутеры привлекли розничные сети к распространению ваучеров среди покупателей. Розничные сети заплатили 15% стоимости ваучера британской компании Consumers Trust, которая выпускает эти ваучеры. Приманкой для розничных сетей послужило то, что они мог­ли отнести эти расходы на счет покупателей и использовать обещанные выплаты для привлечения покупателей в свои магазины. Покупателям было сказано, что, если они должным образом заполнят ваучеры и, выполнив все остальные требования, вышлют их почтой, то через 3 года они получат до 100% стоимости своих покупок. Но, по словам Дж. Никсона, по прошествии трех лет покупателям говорили, что они требований не выполнили. Он утверждает, что в отказе содержались весьма размы­тые формулировки.

Одно из таких требований гласило, что покупатель должен пре­доставить «подтверждение оплаты третьей стороной», но не объяснялось, что это означает. В одном из ваучеров покупателей предупреждали, что их ваучеры утратят законную силу в случае принятия посторонней помощи потребителем в про­цессе подготовки требований. «Когда цель программы продвижения состоит в том, чтобы препятствовать потребителю, то это не продвижение, это — мошенничество», — говорит Дж. Никсон.

Источник: Paul Wenske, «Rebate Deal a Fraud, Nixon Says», Kansas City Star (17 февраля 2005). Воспроизводится с разрешения Tribune Media Services.

Привлекайте больше внимания

Чем больше внимания уделяется стимулу, тем выше шансы, что он запомнится. Как вы знаете, если во время лекции вы думаете еще и о чем-то своем (т. е. ваше внимание разделено), то мало шансов на то, что вы запомните получаемую ин­формацию. Но когда вы уделяете словам лектора все внимание, способности за­поминания резко повышаются.

В гл. 14 мы привели несколько способов, которыми компании могут повысить внимание потребителей к своим посланиям, поднимать эту тему повторно нет ни­какой надобности. Но мы расскажем в этой главе еще об одной методике привлече­ния внимания, поскольку недавно проведенные исследования указывают на ее по­тенциал. В отличие от техник, описанных в гл. 14, которые отличаются ориентацией на визуальное восприятие, эта техника связана с запахами. Она используется во многих рыночных пространствах, таких как розничные магазины,39 супермарке-

40 41 42 л ^ г

ты, рестораны казино . А потенциал воздействия запахов на потребительское поведение в последнее время стал предметом множества исследований.43

Особенную значимость имеет исследование, в ходе которого выяснилось, что наличие приятного запаха во время оценки респондентами того, известны или неизвестны им бренды, повысило вспоминание и узнавание брендов, что подтвер­ждается результатами неожиданного теста памяти, проведенного через двадцать четыре часа. Далее, результаты этого исследования указывают на то, что, по край­ней мере в случае узнавания брендов, положительное воздействие запаха выра­жалось в том, что участники исследования уделяли больше внимания брендам.44 Так что в следующий раз, когда будете готовиться к экзамену, подумайте, а не стоит ли вам проверить действие этого принципа и зажечь благовония или арома­тическую свечу.

Напоминайте

Очевидно, что компания может помочь потребителям запомнить информацию, периодически напоминая ее. Врачи, в том числе зубные, напоминают своим кли­ентам — оповещая их открытками — о необходимости пройти ежегодный осмотр. Напоминание потребителям о необходимости принятия прописанных лекарств стало важнейшей задачей фармацевтической отрасли (см. врезку «Поведение по­требителей и маркетинг 16.1»).

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме К сведению потребителя 16.1 Надеемся, вы забудете:

  1. К сведению потребителя 4.1 Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга
  2. К сведению потребителя 6.2 Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям
  3. К сведению потребителя 6.1 Переоценка потребителями объема своего потребления может дорого им обойтись
  4. К сведению потребителя 3,1 Отпугивает ли реклама потребителей и способствует ли она избыточному потреблению лекарственных средств?
  5. К сведению потребителя 5.2 Борьба с дискриминацией
  6. К сведению потребителя 14.1 Опасайтесь скрытых программ
  7. К сведению потребителя 7.1 Сколько вы проживете?
  8. К сведению потребителя 3.2 Не слишком ли много вы платите за бензин?
  9. К сведению потребителя 6.3 Цена свободы слова
  10. К сведению потребителя 13.1 Не позволяйте манипулировать собой
  11. К сведению потребителя 15.2 Темная сторона маркетинга
  12. К сведению потребителя 10.1 Смешение названий брендов в фармакологии
  13. К сведению потребителя 8.4 Новое определение понятия «бесплатно»
  14. К сведению потребителя 15.1 Риски, вызванные упаковкой товара