<<
>>

5.1. Сущность и значение цен в маркетинге

В России цены внутреннего рынка все больше и больше при­ближаются к мировым, а по ряду товаров перешагнули этот рубеж. В то же время оплата труда на российских предприятиях находит­ся на уровне развивающихся стран.
Чтобы разобраться в этих па­радоксах, следует глубже вникнуть в механизм формирования це­новой политики.

Цена выступает как одна из важнейших величин в предпри­нимательстве, т.к. служит количественным измерителем затрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товаров и услуг. Ценность товара, услуги, фак­тора производства определяется как факторами спроса, так и фак­торами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает эту «жертву» со своими представлениями о полез­ности товара, приобретает товар тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат его труда.

Когда предложение какого-либо товара падает, возрастает спрос на него, вследствие чего повышается и его цена. Возросшая цена заставляет покупателей приобретать меньшее количество данного товара. И наоборот, понизившаяся цена товара способ­ствует концентрации усилий поставщиков на производстве дру­гих, более продаваемых товаров.

Повышение цен вносит напряжение в бюджет покупателя, уве­личивая его затратную часть. Для производителя же цены обуслов­ливают доход.

Вообще, «цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособ­ность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке... Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предпри­ятий редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для них» .

Если цены не сообщают об изменении предложения товаров, продавцы и покупатели получают неправильные сигналы.

Соот­ветственно они не находят способов лучшего приспособления друг к другу. Между тем имеется множество способов взаимного приспособления, которые никакой центральный и плановый орган не в состоянии предугадать.

Нежелание или неумение использовать фактор цены в каче­стве активного коммерческого инструмента, а также ориентация только на затраты приводят к тому, что компании во главу угла ставят только наличие прямой зависимости цены от издержек производства, игнорируют проблему сегментации рынка или воз­можное отношение покупателя к цене, а также возможность ди­версификации. Ставя цену в прямую зависимость от издержек производства, предприятие заранее лишает себя свободы дей­ствий, исключает маневрирование разнообразным коммерческим инструментарием.

Необходимость снижения издержек производства для уве­личения прибыли подчеркивал еще в эпоху промышленной ре­волюции французский экономист Д. Сэй. Однако реализация этой закономерности возможна в условиях, когда отрасли про­мышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются относительно стабильными в течение достаточно длительного периода времени, а само производство носит мас­совый характер, ориентировано на выпуск больших партий из­делий при незначительных переналадках или сменах техноло­гических режимов.

Для многих поколений хозяйственников борьба с производ­ственными и непроизводственными расходами оставалась един­ственной жизненной философией, которую они исповедовали в конкурентной борьбе. Чтобы выстоять в конкуренции произ-

1 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 2001. С. 291.

водителей на рынке и гарантировать своему предприятию фи­нансовый успех, надо было сокращать издержки производства. Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной, если не единственной, фор­мой конкурентной борьбы. И все заботы руководителей пред­приятий волей-неволей вращаются вокруг издержек производ­ства изделий.

В современном быстро меняющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких мето­дов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руко­водителей предприятия уже не может заключаться только в сни­жении издержек производства.

Выживание предприятия все чаще обусловливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели экономией на каких-либо видах прямых или на­кладных расходов.

Предприятия, оперирующие на стабильном рынке в отрас­лях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю на рынке. А сами рынки рос­ли постольку, поскольку возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увели­чение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства продукции. Доля рынка, контролиру­емого данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти потому, что любая монополия рассматрива­лась обществом как зло и правительства экономически развитых стран считали, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути увеличения прибыли только за счет сниже­ния издержек производства, особенно при наличии конкурен­ции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предприятия банкротством.

В связи с этим вспоминается система организации производ­ства и реализации продукции, получившая название «фордизм». Создателем этого направления был Генри Форд-старший (1863­1947 гг.). Это учение преследует цель максимального совершен - ствования производства и экономного ведения всего хозяйства, снижения издержек производства и обращения и конечно же полу­чения максимальной прибыли.

Г. Форд не изобретал автомобиля, но выпускал настолько деше­вые легковые машины, что миллионы американцев смогли их при­обрести. Он продавал свою первую «Модель Т» за 295 долл., тогда как обычная цена за аналогичную машину конкурентов превышала 2000 долл. Он платил своим рабочим 5 долл. в день, тогда как его конкуренты — всего 2. Ему удалось вытеснить с автомобильного рынка массу производителей, которые оказались неконкурентос­пособными.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руко­водство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали его инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определен­ного предела бывает практически невозможно.

Поэтому более приемлемым выходом является перенос акцента на увеличение доходов через увеличение объемов продаж. Достичь этих целей можно, только опираясь на современный маркетинг, зная и пони­мая современные методы изучения рынка, потребителей, продук­тов, конкурентов.

В информационную эру, когда нужды и запросы потребите­лей быстро распространяются по всему свету, когда они стано­вятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки очень разнообразными по своей структуре, руководство предприятия, если оно стремится к преуспеванию на рынке, должно неукосни­тельно следовать правилу: делать ставку прежде всего на увели­чение доходов, а не на снижение издержек, хотя эти процессы и взаимосвязаны.

По мере стабилизации соотношения спроса и предложения — начиная со второй половины 70-х гг. — с ценовым инструмен­тарием стали обращаться более осторожно, оглядываясь на стоимостные критерии, хотя в стратегическом плане цене уде­лялось и уделяется главное внимание. Значение цены в предпри­нимательстве возросло после открытия еще в начале века «кри­вой опыта», которая подтверждает сокращение издержек на единицу продукции на 20% при каждом удвоении объема про­изводства. Согласно аналогичным теоретическим концепциям большая доля фирмы на рынке позволяет ей вести массовое про­изводство при низких издержках, благодаря чему становится возможным снижение цен и, разумеется, повышение конкурен­тоспособности. При этом если цена увязана со стоимостью продукции и эта стоимость высока, то и прибыль может быть существенной.

Трудно переоценить значение цен в условиях рыночной эко­номики. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на товародвижение и товароснабжение, на уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цен, разумная ценовая стратегия и продуманная тактика — составляющие успешной деятельности предприятия на рынке.

Конечно, в условиях тотального дефицита в России может по­казаться, что все это не столь важно для финансового «здоровья» предприятий.

Но стоит перейти к нормальному, полноценному рынку, как уже в самом ближайшем будущем ситуация резко из­менится и все указанные обстоятельства начнут играть решаю­щую роль.

Что собой представляет цена? Цена — экономическая катего­рия, означающая сумму денег, за которую продавец хочет про­дать, а покупатель готов купить товар. В ней фокусируются прак­тически все основные экономические отношения в обществе. Цена опосредует все товарно-денежные отношения.

Суть рыночных отношений — производители и продавцы долж­ны действовать на свой страх и риск, ориентируясь только на ры­ночные регуляторы (цены, налоги и др.). В этой системе первосте­пенную роль играет цена.

Цена — очень сложный и тонкий элемент рынка. Разобраться в действии этого инструмента без теоретических установок невоз­можно. Наибольшее распространение получила затратная теория цены, основоположниками которой считаются А. Смит, Д. Рикар- до, К. Маркс. Согласно этой теории стоимость товара представля­ет собой овеществленный в нем труд товаропроизводителей. При этом величина стоимости товара равна количеству труда, необхо­димого для его производства. Количество же труда можно изме­рить рабочим временем, требующимся для изготовления данного товара. Рыночная цена в этом случае формируется из средних зат­рат производителей, выпускающих указанный товар.

Стоимостью обладает продукт труда, который способен обме­ниваться на другой продукт. Процесс обмена трансформирует продукт в товар, а его потребительную стоимость в меновую. То­вар представляет свою стоимость как определенное количество иного товара. Соотношение, необходимое для обмена различных товаров, есть меновая стоимость.

Чаще всего каждый товар меняется на определенное количест­во такого товара, который служит средством для обмена самыми различными товарами, — деньги. Следовательно, цена выражает определенное количество денег.

Другим известным подходом в рассматриваемой области явля­ется маржинальная теория цены и ценообразования. Существо данной теории выражается характеристикой формирования цены.

Категория полезности квалифицируется как мера предпочтения, отдаваемого потребителем конкретному товару в рамках всех предлагаемых рынку товаров.

Базой цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. Размеры такой полезности определяются дополнительным выпус­ком данного товара в результате увеличения спроса на него. Однако оказалось отнюдь не просто осуществлять количественные измере­ния полезности, определять методы ее учета. Так, было выдвинуто предложение о непосредственном измерении полезности путем подсчета субъективных оценок контрагентов на товарном рынке, которые, определяя возможность покупки товара, опираются на собственные психологические ощущения. Позднее стали предла­гать относительное измерение полезности товара на основе графи­ческого изображения потребительского выбора товара наибольшей полезности с учетом зависимости от величины дохода потребителя. Однако реализовать эту концепцию оказалось невозможным.

Более практичной оказалась концепция выявленных пред­почтений, предложенная американским экономистом П. Саму- эльсоном и его последователями. Главным в этой концепции яв­ляется индивидуальный выбор потребителя, реализируемый посредством наблюдения за процессом продаж. Потребитель в рамках своего бюджета предпочитает конкретный товарный набор из предлагаемых рынком товаров при одинаковых соот­ношениях цен. Самуэльсон предложил индексную функцию по­лезности всей массы товарных наборов: определение количе­ственной величины полезности одних товарных наборов по сравнению с другими. Но практическая сторона ценообразова­ния и здесь осталась в тени.

Позднее появились разработки английского экономиста А. Маршалла, подготовленные применительно к условиям сво­бодной конкуренции, и работы его последователей Дж. Робинсо­на, Э. Чемберлена, А. Пигу и др. Их характерные особенности: рассмотрение спроса и предложения как равнозначных ценооб- разующих факторов; необходимость достижения равновесия на рынке; учет и анализ соотношения спроса и предложения. Выше­изложенные теории оказывают большее или меньшее влияние на формирование маркетинговых подходов при ценообразовании и реализации ценовой политики. Не считаться с теоретическими подходами предприниматели не должны и не могут.

Ценообразование во многом базируется на функциях цены. Функция цены характеризуется совокупностью общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Эти качества определяют роль и место цены в хозяйственном механизме и активно воздействуют на экономические процес­сы. Большинство экономистов признают за данной категорией пять основных функций: учетно-измерительную, перераспре­делительную, стимулирующую, балансирующую и функцию размещения производства. Рассмотрим кратко каждую из них в отдельности.

Функция учета и измерения затрат общественного труда опре­деляется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает тем экономическим инструментом, который позво­ляет организовать стоимостный учет самых различных хозяйствен­ных процессов, измерений их результатов. Реализуя учетно-измери- тельную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые раз­личные потребительские свойства товаров и услут исходя из затрат труда. Цена демонстрирует, во что обходится обществу обеспече­ние потребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектую­щих изделий на производство и реализацию товара. Цена определя­ет величину издержек производства и обращения товаров, а также размер прибыли.

На основе учетно-измерительной функции цены предприни­матели имеют возможность учитывать изменения конъюнктуры рынка, связанные с переходом товара из одной стадии его жиз­ненного цикла в другую. Например, для стадии внедрения нового товара характерны отсутствие прибыли от его реализации, зна­чительные издержки производства в расчете на единицу и повы­шенные затраты на маркетинг. Стадия роста характеризуется увеличением спроса на товар, резким наращиванием продаж и прибыли. Стадия зрелости связана с падением темпов роста продаж, замедлением роста прибыли, дополнительным увеличе­нием затрат на маркетинговые мероприятия. Последняя стадия — спад — характеризуется резким снижением как продаж, так и при­были. Поэтому приходится постоянно и тщательно анализиро­вать все объемные и стоимостные показатели деятельности компании, особенно в части реализации, прибыли, затрат, что­бы вовремя обеспечить необходимые корректировки в тактике и стратегии фирмы. Политика цен должна быть очень гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жиз­ненного цикла товара без особых затруднений.

В настоящее время в России возрастает значение функции цены как средства более рационального размещения производ­ства. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Фирма сама определяет, в ка­кую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал. Но в условиях современной российской экономики, при монополизме многих производителей, слабой конкуренции, при наличии инфляции масштабы перелива капита­лов пока невелики. Более развита торгово-посредническая дея­тельность, где оборот капитала быстрее и норма прибыли выше. Пока предприниматели мало используют свои капиталы для раз­вития производства.

Нельзя не обратить особого внимания на такую важную функ­цию цены, как сбалансирование спроса и предложения. Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о диспропорциях в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хо­зяйстве равновесие может быть достигнуто изменением или объ­ема производства, или цены.

Цена обязана поощрять производителя к повышению каче­ства и расширению ассортимента товаров. По мере становления нормальных рыночных отношений данная функция усиливает­ся и будет играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Балансирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. В обстановке свободного рынка, естест­венной конкуренции благодаря этой функции цена как бы выпол­няет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянных колебаний цен в рамках жизненных циклов товаров происходит и перелив капитала из одной сферы в другую. Свертывается производство продукции, не пользую­щейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение произ­водства необходимой рынку продукции или услуг. Использова­ние возможностей балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциала современного марке­тинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыноч­ной конъюнктуры, формирование товарной и ценовой политики.

Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокупного покупателя исходя из имеющихся у последнего возможностей его приобрести. На практике это проявляется в том, что устанавлива­ется обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров. При прочих равных условиях количество покупаемых товаров или услуг связано с уровнем их цен. Чем выше цена и тенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобретено потребителями. При уменьшении цены все идет в обратном направлении. При дефиците, когда не хватает каких-то товаров и услуг, цены на них неизбежно растут. Когда же на рынок поступает больше товаров и услуг данного вида, то их успешная реализация обычно возможна лишь при снижении цен.

Изменения спроса на товары всегда вызывают адекватную транс­формацию рыночного предложения этих товаров. Для предложения характерна прямая зависимость между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышением цен увели­чивается объем производимых товаров, и наоборот. На полукрими­нальном российском рынке эти закономерности работают с точнос­тью наоборот: цены почти на все виды товаров постоянно растут, а их производство в течение длительного периода сокращается. Воз­растающий спрос и повышение цен на товары компенсируются им­портом, т.е. увеличением производства товаров в других странах и поставкой их на российский рынок, тем самым создаются рабочие места там, а не здесь.

Балансирующая функция цены выступает основным фактором регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его выпуска (если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется).

Значение стимулирующей функции цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В ре­зультате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров.

В настоящее время возможности стимулирования процессов воспроизводства на основе действующего в России механизма це­нообразования достаточно велики. Так, реально стимулирование более рационального размещения производительных сил на терри­тории Российской Федерации, стимулирование научно-техниче­ского прогресса, стимулирование рациональной структуры по­требления. Каждая из этих сфер имеет специфические особенности и формы ценового стимулирования. Например, стимулирование ра­ционального размещения производительных сил может осущест­вляться посредством системы ценовых средств, таких как использо­вание зональных цен, применение расчетных цен. Для этих целей могут быть использованы и розничные цены, например для притока в районы Крайнего Севера и закрепления там рабочей силы, если будут регулироваться цены на продукты питания и другие товары первой необходимости.

Немаловажно и стимулирование посредством цен техничес­кого прогресса (разработка и внедрение современной передовой техники, технологии и организации производства, улучшение ка­чества изделий, что позволяет существенно повысить производи­тельность труда, сэкономить материальные ресурсы).

С точки зрения национальных интересов России в условиях перехода к рыночной экономике на первый план выходит зада­ча не только и не столько стимулирования роста или сокраще­ния потребления определенных товаров и услуг, сколько нара­щивания их производства, улучшения качества для достижения конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Не менее важное значение имеют и такие функции цены, как распределение и перераспределение. Эти функции цены связа­ны с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и пе­рераспределения национального дохода между отраслями эко­номики, ее секторами, различными формами собственности, ре­гионами, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Например, повышенные роз­ничные цены на предметы роскоши и товары с высоким имид­жем помогают перераспределять денежные доходы части насе­ления для формирования фондов социального назначения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие фор­мы изъятий налогового характера, поступающих в бюджет на социальные нужды.

<< | >>
Источник: Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В., Алиев С. А.. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Мурту­залиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», — 448 с.. 2005

Еще по теме 5.1. Сущность и значение цен в маркетинге:

  1. 4.1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНТРАЛИЗАЦИИ
  2. 8.1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ
  3. ТЕМА 5. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ СТРАХОВАНИЯ
  4. Экономическая сущность и значение сравнительного тактического анализа экономического развития организаций
  5. Глава 1 Происхождение, сущность и значение СОВРЕМЕННЫХ ДЕНЕГ
  6. Г л а в а 19. Бюджетный дефицит и профицит: сущность и значение в бюджетном планировании
  7. Вопрос 68. Понятие и виды судебных постановлений. Сущность и значение судебного решения
  8. § 1. Понятие, сущность и значение способов обеспечения исполнения обязательств
  9. 24.1. Сущность и классификация ценных бумаг
  10. ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ
  11. 3. Значение ценных бумаг
  12. ТЕМА 2. Сущность и классификация ценных бумаг
  13. 1.1. Понятие инвестиций. Их экономическая сущность и значение. Классификация и структура инвестиций
  14. 4.3. Методы установления цен в маркетинге
  15. 4.4. Виды и назначение скидок с цен в маркетинге