<<
>>

Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокуп­ность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и рас­пространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отно­шений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная полити­ка, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отноше­ниями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержа­нии и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаим­ную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуще­ствлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содей­ствия продажам, сбыту). Современное эффективное направление фор­мирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые ком­муникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач по­буждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отра­жающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, спе­цифике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, напри­мер, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить жела­емую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и то­варе; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благораспо­ложение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешатель­ства помех представлены на рис. 9.1.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

• реклама — любая форма неличного представления и продвиже­ния идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказ­чиком;

• формирование благоприятного общественного мнения об органи­зации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паб­лисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с об­щественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

• личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-марке- тинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе бе­седы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

Рис.

9.1. Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла)

• комплексные формы продвижения продукции на рынок и содей­ствия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), ре­шающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рын­ка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуни­каций отображены в табл. 9.1.

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также вхо­дят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание про­изводителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг[40]. Это гарантия каче­ства товара, свобода потребителя от необходимости контролировать ка­чество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать боль­ше избирателей.

Таблица 9.1

Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций

Виды комму­никации Главная цель Целевая группа Носитель коммуникации Измерение успеха Потери распро­странения Связь с целью Коммуникативное содержание
Реклама Побуждение клиента к покупке Целевые группы, сегменты ТВ, радио, печать, наружные средства Сравни­тельно трудно Большие

или средние

Ясная В основном — об использовании товаров или услуг
Связи с обще­ственно­стью Положительная репутация фирмы Вся общественност! или ее слои ТВ, радио, печать, пресс-конферен- ции, отдельные лица Вряд ли возможно Часто очень значитель­ные Часто

не ясна

Касается фирмы в целом
Личные «штакть: и

продажи

Информация, заключение сделок Возможные заказ­чики, заинтересо­ванные лица, клиенты Свои работники сбыта, торговые агенты Сравни­тельно легко Большей частью малые Ясная Касается выгоды в связи с покупкой товара
Комп­лексные формы Помощь своему сбыту, торговле, клиентам Клиенты, свои работники сбыта, торговли Ярмарки, выстав­ки, подготовка продавцов, конкурсы, букле­ты, образцы Частично возможно Большей частью малые Ясная Определенное в отношении конкрет­ных продуктов

Таблица 9.2

Наиболее дорогие бренды мира в 2000 г.

п/п

Стоимость Стоимость
Компания Страна бренда, млрд долл. (2000 г.) бренда, млрд долл. (1999 г.)
1 Coca Cola США 72,5 83,8
2 Microsoft США 70,2 56,7
3 IBM США 53,2 43,8
4 Intel США 39,0 30,0
5 Nokia Финляндия 38,5 20,7
6 General Electric США 38,1 33,6
7 Ford США 36,4 33,2
8 Disney США 33,6 32,8
9 McDonald's США 27,9 26,2
10 AT&T США 25,5 24,2

Основными характеристиками бренда выступают:

• приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

• ожидаемое качество — устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;

• степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) — способность потенциального покупателя признать или вспомнить дан­ный бренд и его товарную категорию;

• имидж бренда — не всегда жестко связан с качеством товара. На­пример, бренд может со временем «устать», как это произошло с брен­дом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти бого­творивших его «средних американцев».

Вывод одного бренда в США требует в среднем 2 лет работы и 5 млн долл. Ежегодно в США выводится на рынок огромное количе­ство брендов — в среднем 75 тыс. По мнению экспертов, для насыще­ния российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых марок в год.

Системный брендинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости ин­теграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в раз­личных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдель­ных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединен­ные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и опти­мизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название «интег­рированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке — IMC, в русском — ИМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления ста­ли Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную ос­нову для дальнейших разработок в этой области. Новое направление мар­кетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуника­торов. Если информация из разных источников противоречива, это вы­зывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потре­бителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое чет­кое и убедительное представление, реализовав единую коммуникацион­ную стратегию.

Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сло­жением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной син­хронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отно­шений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тен­денции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и еди­ное финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые резуль­таты, среди которых:

• оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориен­тации;

• согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брен- динга;

• возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;

• создание двусторонней связи с потребителями;

• демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

• составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения — анализ потреби­тельских ожиданий, удовлетворенности и т.д.

Наглядный пример отличий ИМК от традиционного подхода предло­жила компания «Илья Кузьменков и партнеры»[41].

Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеоб­разный витамин в мягкой упаковке средней ценовой категории. Целевая аудитория: первичная - женщины 20-35 лет (матери), вторичная - женщины 45-55 лет (бабуш­ки), мужчины 25-40 лет (отцы). География - преимущественно крупные города во всех регионах России.

Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает сле­дующие шаги:

1. Изучение и анализ целевой аудитории.

2. Составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - «молодая, активная, го­това потратить на здоровье ребенка п рублей в год».

3. Разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствую­щего указанному портрету: «Здоровый ребенок - радость для всей семьи» или «Те­перь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20% боль­ше» и т.д.

4. Проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения ус­редненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта.

5. Медиа-планирование - естественно, прайм-тайм или «мыльные оперы».

6. Собственно размещение.

7. Промоушн-поддержка, например сэмплинги.

Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): пункты 1-2 - 25 тыс. долл., пункты 3-4 - 30 тыс. долл., пункты 5-6 - 800 тыс. долл., пункт 7 - 150 тыс. долл. Всего - 1,005 млн долл.

Приблизительная интегрированная коммуникационная программа для данного продукта могла бы выглядеть следующим образом.

1. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья де­тей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - по­тенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.

2. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествую­щий пику спроса, - в СМИ методами РЯ, по специализированным аудиториям - ме­тодами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.

3. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с уча­стием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.

4. Открытие горячей линии - «специалисты компании отвечают на вопросы родите­лей» - совместный проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, ТВ.

5. Создание специального консультационного Интернет-сайта - ресурса, на ко­тором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом.

6. Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода - как ответ ком­пании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей.

7. Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем пред­лагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упа­ковке нового продукта.

8. Анализ почты и шумное объявление победителя конкурса.

9. Презентация самого продукта с новым символом и названием - широкое ос­вещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовав­ших ранее в исследованиях, симпозиуме и т.д.

10. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах под «символом здоровья».

11. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций - «горячей ли­нии», сайта, конкурса, выхода продукта.

Ориентировочная смета: пункты 1, 2 - 35 тыс. долл., пункт 3 - 15 тыс., пункт 4 - 30 тыс., пункт 5 - 5 тыс., пункт 6 - 20 тыс., пункт 7 - 20 тыс., пункт 8 - 25 тыс., пункт 9 - 25 тыс., пункт 10 - 40 тыс., пункт 11 - 200 тыс. Всего - 415 тыс. долл.

Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более эко­номичен. А что же результаты?

Непосредственный охват аудитории при первом подходе существенно больше, одна­ко у второго пути есть несколько важных преимуществ. Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте привлекается внимание к про­блеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает по­требность в продукте, плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений, иначе го­воря, врачи, рекомендующие продукт. В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором - создается двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем. Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с жур­налистами - производитель предоставляет им действительно интересную информацию. Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социаль­но-ответственной фирмы.

И тем не менее уже появились точки зрения, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение общественности в преимуществах этой концепции имеет под собой весьма утилитарную причину: ИМК стали
формой конкуренции крупных маркетинговых и PR-агентств «полного цикла» за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендо­вать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и те­ории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, — коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна — «гармоничное брендстроительство»[42] и др.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития:

  1. 6.4. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 6.4.1. Сущность маркетинговых коммуникаций
  2. 6.4.3. Сущность коммуникационной политики. План маркетинговых коммуникаций
  3. 3. Особенности и тенденции развития международной маркетинговой среды
  4. 4. СОБСТВЕННОСТЬ: СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА, ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
  5. 26. ПЕРЕХОДНАЯ ЭКОНОМИКА: СУЩНОСТЬ И ТЕНДЕНЦИИ ЕЕ РАЗВИТИЯ
  6. Вопрос 3. Сущность явления "глобализация", его предпосылки, тенденции, и особенности развития
  7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  8. 13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
  9. 7.2. Виды коммуникаций в организации. Классификация коммуникаций
  10. 1. Маркетинговые коммуникации
  11. 41. Маркетинговые коммуникации
  12. Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  13. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  14. 9.1. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  15. 1.6. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций
  16. 13.4. Процесс разработки маркетинговой коммуникации