<<
>>

5.1. СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И ЕЕ РОЛЬ КАК ЭЛЕМЕНТА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Теоретические основы ценообразования излагает микроэкономика. При том, что она является академической наукой, большинство ее предпосылок, допуще­ний, положений, моделей или не отражают всех красок реальной действительно­сти, в которой функционируют предприятия, или трудно (а нередко и вообще не) выполнимы на практике.
По этой причине микроэкономическая теория имеет ограничения для своего практического применения. Опираясь на основные поло­жения этой науки, предприятия вырабатывают свои подходы к ценовым решени­ям, ориентируя их на достижение целей, стоящих перед ними в каждый конкрет­ный момент времени. Цена является одним из элементов маркетинга.

В последние годы разрыв между микроэкономикой и маркетингом стал сокра­щаться вследствие проведения широких исследований в области цен. Положение с исследованиями в области цен в микроэкономике и маркетинге в обобщенном виде представлено в табл. 5.1 [153].

Таблица 5.1. Исследование цен в микроэкономике и маркетинге
Исследуемый фактор Микроэкономика Маркетинг
качественно количе­ственно
Работа с ценами Интенсивно Менее интенсивно
Практическая значимость рассматриваемых вопросов Скорее незначительная Высокая Средняя, возрастаю­щая
Точность нормативных рекомендаций Высокая Низкая Высокая
Применимость Очень низкая Высокая Возрастаю­щая

Цена — это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора произ­водства в процессе обмена.

Ценность — это значимость (польза) продукта, услуги, фактора производства для потребителя. Ценность продукта, услуги, фактора производства определяет­ся как факторами предложения, так и факторами спроса. Для покупателя, приоб­ретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой». Поку­патель постоянно сравнивает эту «жертву» со своим представлением о ценности (пользе) товара и приобретает товар тогда, когда, по его мнению, ценность товара, переведенная им в деньги, выше цены товара. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат его труда.

Связь между ценой и ценностью продукта представлена на рис. 5.1.

Представленная связь относится как к потребительским, так и к промышлен­ным благам. С точки зрения измерения ценности благ, конечно, могут наблюдать­ся различные подходы. Но в любом случае оценка полезности благ базируется на субъективных восприятиях покупателей, а не на каких-то «технико-объектив­ных» свойствах благ.

Рис. 5.1. Связь между ценой и ценностью продукта

Субъективная оценка полезности благ, как и восприятие цены, может зависеть от многих факторов. Выбор между альтернативными предложениями благ зави­сит не только от конкретной цены блага или желания клиента, но и от относи­тельной цены блага. Покупатель выбирает то благо, которое приносит ему наибо­лее ощутимую нетто-ценность.

Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, которая включает в себя разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкретной продукции. Чтобы дос­тичь этих целей, предприятие должно осуществить внутреннюю оценку своих ресурсов и возможностей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои силь­ные и слабые стороны. Предприятие должно также осуществить внешнюю оцен­ку характера и устойчивости движущих сил конкуренции на конкретных рынках, а именно: а) соперничества существующих фирм; б) рыночной власти поставщи­ков производственных факторов; в) рыночной власти потребителей; г) угрозы появления новых фирм на рынке; д) угрозы появления продуктов-заменителей.

Рассмотрение этих факторов завершается выработкой общей конкурентной стратегии предприятия, основанной либо на лидерстве в области затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограни­ченном сегменте рынка.

Конкурентное преимущество — это активы и характеристики фирмы (обору­дование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически про­грессивную продукцию, права собственности на сырье, материалы и т. д.), даю­щие ей преимущества над соперниками в конкуренции. Чтобы превзойти конку­рентов в борьбе за потребителя на прибыльной и долговременной основе, предприятие должно в зависимости от природы рынка добиваться эффективно­сти своих затрат и/или предлагать такую продукцию, которую покупатели пред­почтут продукции других производителей. Первое позволяет предприятию вы­жить и победить в ценовой конкуренции, второе отражает его преимущество над конкурентами в области дифференциации продукта.

Позицию предприятия в конкурентной среде можно представить в виде стра­тегического треугольника (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Стратегический треугольник

Предприятие в этом треугольнике находится в тесной связи с клиентами и кон­курентами, причем эта связь обусловливается ценностью продукта и требуемой ценой. Чтобы успешно функционировать в конкурентной среде, руководству пред­приятия необходимо хорошо знать все стороны стратегического треугольника и возможные отношения между ними.

Для позиционирования себя в конкурентном поле предприятие должно решить вопрос выбора целевого рынка: будет ли этот рынок широким (например, массо­вый рынок японских автомобилей) или узким (рынок спортивных автомобилей). Конкурентное преимущество предприятие может получить на одном и другом рынке либо за счет ценового лидерства (относительно низких цен), либо за счет широкой дифференциации продукции.

Что касается самого продукта, то его ка­чество должно высоко оцениваться покупателями, вызывать готовность клиен­тов заплатить за этот продукт больше, чем за продукты конкурентов, быть труд­нодостижимым для конкурентов. Если предприятие предлагает клиентам продукт, схожий с продуктами конкурентов, то конкурентное преимущество будет состо­ять в низкой цене по сравнению с ценами конкурентов. Но низкая цена может продержаться долго лишь в случае, если предприятие обладает преимуществами по затратам. Отсюда следует, что ценовой менеджмент связан с затратным менедж­ментом.

Важными при рассмотрении цены как элемента конкурентной стратегии явля­ются различные подходы к ее определению, а именно стартовать от продукта и выводить цену — или начинать с целевой цены и исходя из нее разрабатывать про­дукт. При первом подходе предприятие получает грубое представление о будущей цене. При втором — задается целевая цена, которая выступает в роли жесткого ог­раничителя затрат, связанных с разработкой нового продукта. При назначении це­левой цены важную роль играет конкурентное сравнение. Здесь возникают следу­ющие вопросы. Хочет ли предприятие предложить примерно аналогичный конку­рентному продукт с ощутимо низкой целевой ценой по сравнению с ценами конкурентов? Или взять цену конкурента в качестве базы целевой цены и потом попытаться создать заметно лучший продукт? Однако здесь возникает проблема, связанная с фактором времени. Целевая цена должна равняться не на текущий уро­вень цен, а на будущие цены. Поэтому предпосылкой для правильного установле­ния целевой цены в этом случае является надежный прогноз цены.

С помощью цен можно выявить конкурентную позицию продукта (марки) пред­приятия, т. е. определить, какие другие продукты являются его конкурентами. Для этого можно воспользоваться картой «цена-ценность», оси которой образованы соблюдаемой ценностью продукта и ценой. На рис. 5.3 показана карта «цена-цен­ность» с тремя ценовыми сегментами: с низкой, средней и высокой ценой.

Рис. 5.3. Карта «цена-ценность» продукта
Цена

Соблюдаемая ценность Д продукта

Один продавец может быть представлен в одном или нескольких ценовых сег­ментах, с одной или несколькими марками продукта.

Сколько ценовых сегментов нужно использовать, зависит от конкретной ситу­ации. Но независимо от числа сегментов одинаково важно то, что из позициони­рования на карте «цена-ценность» вытекают стратегии и определенная структу­ра конкуренции. Поэтому по возможности как можно раньше должна быть уста­новлена целевая цена. Вместо последовательности «разработка продукта > затраты > >цена > позиционирование на рынке» процесс должен протекать в обратном на­правлении. В этом случае желаемое позиционирование на рынке потребует некой цены, которая определит приемлемые затраты, а они, в свою очередь, — опреде­ленного дизайнерского решения продукта. Одним словом, цена определяет зат­раты, а не наоборот.

Эмпирические исследования в различных отраслях показали, что:

а) конкуренция в пределах одного сегмента обычно более сильна, чем между раз­личными сегментами;

б) в конкуренции между сегментами есть асимметрия.

Понижение цены в сегменте с высокой ценой привлекает больше клиентов из сегмента с низкой ценой, чем понижение цены в сегменте низкого уровня — кли­ентов из сегмента с высокой ценой. Это изображено на рис. 5.4 для рынка с двумя ценовыми сегментами.

Один из сегментов включает две элитные марки А1 и А2, второй — две марки с низкой ценой В1 и В2. Рисунок 5.4 показывает барьер, который разделяет сегмен-

Соблюдаемая ценность д продукта

Цена

Рис.

5.4. Асимметрия с двумя ценовыми сегментами

ты с высокой и низкой ценой. Барьер указывает, что снижение цены на одну мар­ку сильнее повлияет на конкурентов этого же ценового сегмента.

Вторая важная часть рис. 5.4 — это вид барьера. Снижение цены на дорогую марку А1 привлекает покупателей из сегмента с низкой ценой, которые могут про­скальзывать через пунктирный барьер. Если же будет снижена цена марки В2, то покупателей из сегмента с высокой ценой это не привлечет. Само собой разумеет­ся, что при снижении цены марки В2 сбыт ее может быть увеличен вследствие того, что будут привлечены клиенты марки В1, и вряд ли будут привлечены кли­енты из дорогого сегмента.

Рисунок 5.5 показывает структуру рынка, состоящего из пяти марок продукта.

С
Высокий ценовой
сегмент
Соблю­даемая ценность продукта
Средний ценовой

сегмент В1 / \

А

Низкий ценовой

сегмент

+
-+-

4-

Цена

-10% +8% Рис. 5.5. Ценовые сегменты предметов потребления

Как видим, распределение цены относительно узко. Три марки образуют сегмент со средней ценой. По флангам располагаются элитная марка с ценой на 8% выше и дешевая марка, цена которой ниже на 10% по сравнению с ценами среднего сегмен­та. Марки со средней ценой находятся в удивительной позиции, так как они с обеих сторон перехватывают себе доли рынка. Для марок сегментов с высокой и низкой ценой, которые определенным образом отделены тремя продавцами со средней це­ной, конкуренция не так сильна. Это подтверждается статистическим анализом. Средняя перекрестная эластичность для марок среднего ценового сегмента боль­ше 5. Это значит, что снижение цены марки среднего ценового сегмента на 1% при­ведет к уменьшению сбыта других марок на 5%. Перекрестная эластичность сег­ментов с высокой и низкой ценой в среднем составляет только 1,5.

Общий вывод сводится к следующему. Дорогостоящие марки с лучшим каче­ством могут забрать долю рынка у других марок того же ценового сегмента и ма­рок нижележащего ценового сегмента. Дешевые марки с низким качеством при­обретут долю марок собственного сегмента и марок нижележащего сегмента. Но они не могут приобрести значительной доли рынка вышележащего сегмента. Ус­тановлено, к примеру, что снижение цены на 10% на качественный кетчуп повы­шает долю рынка на 6% пунктов, в то время как снижение цены на кетчуп с низ­ким качеством на 10% повышает долю рынка только на 0,3% пункта.

Итак, хорошее понимание ситуации с конкуренцией — первый шаг к повыше­нию прибыли. Принимая решения об изменении цены, необходимо учитывать структуру ценового сегмента. Анализ конкурентов позволяет оценить силу при­влечения ими клиентов. Многие марки с большой долей рынка сильны, тем не менее они обладают меньшей активной силой привлечения клиентов. Малые и новые предприятия на рынке создают активные силы, т. е. способность привле­кать других клиентов. Успешное нахождение цены требует понимания этих пол­ностью различающихся разновидностей сил. Активная реакция действует гораз­до сильнее, чем пассивная.

Политика цен предприятия:

сущность, виды, роль в комплексе маркетинга-микса

Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании опти­мальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассорти­мента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по то­варам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкрет­ной рыночной ситуации.

Политика цен предприятия является составной частью общей политики пове­дения предприятия на рынке. Поведение предприятия на рынке может быть пас­сивным и активным, что накладывает соответствующий отпечаток и на политику цен (активная и пассивная политика цен).

Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономи­ческое поведение предприятия структурой затрат и спроса, а также структурой рынка. При принятии решений при таком поведении учитывается ограниченное число переменных. Политика пассивного поведения предприятия включает в себя принятие решений, последствия которых могут содержать стабильную или сни­жающуюся прибыль и даже выход из отрасли. Вытекающая отсюда пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидером; предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка.

Политика активного поведения предприятия подразумевает стремление пред­приятия модифицировать и(или) раздвигать ограничения во времени, обеспечи­вая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает в себя такие формы, как исследование, разработка, диверсификация, реклама про­дукта, поглощение и слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру. При активном поведении предприятие стремится освободиться от отраслевых огра­ничений, старается манипулировать окружающей средой, используя более ши­рокий набор переменных, и активно влиять на структуру рынка и ограничения, в пределах которых оно будет работать.

Активному поведению предприятия на рынке соответствует, как правило, и активная ценовая политика.

Активную ценовую политику могут проводить те предприятия, которые обла­дают определенной рыночной властью и могут влиять на цену; имеют ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты); способны адапти­роваться к изменяющимся рыночным условиям, что позволяет им выйти с ини­циативой изменения цен в отрасли. Такие предприятия активно изучают спрос, требования покупателей к качеству продукции с целью учета их в цене, проводят ценовую дискриминацию, осуществляют явный и неявный сговор.

Пассивное и активное поведение предприятия дополняют друг друга, это гра­ни общего поведения фирмы. При различных рыночных условиях одно поведе­ние может быть предпочтительнее другого. Например, в периоды спада возраста­ет конкурентное давление, значительно падает прибыль, возрастает привержен­ность покупателей к низким ценам, снижается возможность проводить активную политику. В таких ситуациях предприятию приходится действовать в условиях жестких ограничений. Циклические же оживления дают обратную картину.

Если активное поведение предприятия рассматривается как влияющее на от­раслевую структуру, затраты, условия спроса, с которыми приходится сталкивать­ся предприятию, то можно предположить, что это поведение больше подходит для крупных предприятий, а пассивное поведение — для малых. Однако многие факты говорят против этого. Обычно малые фирмы используют многие формы, относящиеся к политике активного поведения, и часто сами создают монополис­тические и олигополистические сегменты на рынках, основанные на географи­ческой или продуктовой специализации. Крупные предприятия не меньше, чем малые, вынуждены постоянно отслеживать и корректировать ценовую и продук­товую политику на нескольких различных рынках, на каждом из которых они обычно ограничены существующей или потенциальной конкуренцией.

Роль политики цен как детерминанты успеха предприятия и элемента марке- тинга-микса постоянно подвергается изменению.

Если доходы покупателей низки и возможности предприятия для дифферен­циации продукции посредством рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадле­жит цене. С повышением доходов, улучшением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен умень­шается. Цена уступает свою роль другим инструментам маркетинга, в особеннос­ти продуктовой политике.

В последние годы наблюдается усиление роли политики цен, что объясняется различными обстоятельствами. Вот некоторые из них.

Вход на рынки все увеличивающегося числа производителей из так называе­мых стран с дешевой рабочей силой и глобализация конкуренции втягивают ра­нее хорошо укрепившиеся фирмы в ценовые войны. Новые конкуренты при оди­наковом качестве продукции пытаются захватить рынки посредством значитель­но более низких цен. Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объемах рынка, проводится во многих отраслях исключительно посредством снижения цен. Поскольку возможности дифференциации продуктов через определенный промежуток времени ограниче­ны, в результате чего качество продуктов становится одинаковым, то продукто­вая политика уступает свое значение ценовой политике. В последнее время на­блюдается усиление восприятия цен покупателями ввиду снижения реального дохода в ряде стран.

Политика цен и все остальные элементы маркетинга-микса должны функцио­нировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя практически эффективно реа­лизовать эту взаимосвязь не всегда возможно. Рассогласование действий этих элементов, которое встречается довольно часто, приносит предприятию ощути­мые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не обеспечат предприятию достаточного успеха, если политика цен будет разработа­на плохо. И наоборот, хорошая политика цен не восполнит потери от плохого из­готовления и плохой организации продвижения и распределения продукта. Для подтверждения этого рассмотрим следующий пример.

В одной части рынка чистящих средств новый производитель захватил у ры­ночного лидера 40% его рынка. Рыночный лидер ответил на это массированной рекламой, но свою цену оставил неизменной. В течение года его рыночная доля упала с 60 до 40%. Исследование рынка показало, что менеджер предприятия силь­но недооценил ценовую эластичность. Как только эта ошибка была выявлена, рыночный лидер снизил свою цену на 20%. Данное снижение цены не вызвало ответной реакции «новичка». Объем рекламы был снижен лидером до одной тре­ти от прежнего уровня. Спустя год рыночная доля «лидера» составила 55%, ситу­ация с прибылью значительно улучшилась.

Этот пример показывает, как важно не изолировать цену, а всегда анализиро­вать и оптимизировать ее в тесной связи с другими маркетинговыми инструмен­тами.

Важная роль внутри маркетинга-микса принадлежит самому продукту и его цене. Продукт со своими свойствами формирует важнейшие детерминанты своей ценности (полезности). Цена определяет связанную с покупкой данного продук­та «жертву», т. е. размер отказа покупателя от приобретения им других благ.

Предприятия выпускают в большинстве случаев широкий ассортимент про­дуктов, которые могут быть связаны между собой или с точки зрения рыночного спроса, или с точки зрения затрат на их изготовление, или с точки зрения и спро­са, и затрат. Взаимозаменяемость и взаимодополняемость продуктов, дифферен­циация продуктов на основе развития их внутренних свойств, различий в упаков­ке, рекламы, повышения уровня послепродажного обслуживания — все это фак­торы, позволяющие устанавливать различные цены на данный вид продукта, сег­ментировать рынок, сохранять или увеличивать прибыль предприятия.

В большинстве случаев цена нового продукта устанавливается после его созда­ния, а не наоборот. Поскольку цена, по определению, должна отражать ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта (о чем мы уже говори­ли выше) должны формироваться одновременно, а затем уже от них следует пе­реходить к определению затрат, необходимых для производства данного профи­ля продукта. Такого образа действия придерживаются сторонники так называе­мой «силы ценообразования». Они стремятся получать большую прибыль за счет высоких цен, отражающих высокую ценность продукта, а не только за счет увели­чения объемов продаж и доли рынка посредством скидок и снижения цен. Они стараются убедить покупателей заплатить цену, соответствующую ценности то­вара, и тем самым увеличить разницу между ценой и затратами. Работая на кон­курентном рынке, предприятия для укрепления своих позиций широко исполь­зуют инструмент снижения цен. Но снижение цен ведет к потере ценности про­дукта (ведь цена очень часто выступает для покупателя показателем качества продукта). Сторонники «силы ценообразования» считают, что не надо «раздари­вать» свою прибыль за счет снижения цены, что предприятие должно идти на сни­жение цены тогда, когда она отражает ценность меньшую, чем ценность конку­рентных товаров. Более подробно вопросы, связанные с продуктом, его диффе­ренциацией и ценой, рассматриваются нами ниже на протяжении всего учебника.

Продвижение и распределение продукта как элементы маркетинга создают условия, необходимые для успеха продукта на рынке. Они тесно связаны и с политикой цен. Снижение цены продукта без поддержки его другими марке­тинговыми средствами может оказать малое (а может совсем не оказать) влия­ние на изменение объема продаж. Чтобы снижение цен повлияло на объем спроса, необходимо, чтобы соответствующие коммуникации довели это снижение до сознания клиентов.

Так, реклама может повысить действенность цены с точки зрения ее воздей­ствия на сбыт продукта предприятием. Если предприятие продает свой продукт по высокой цене, которая к тому же выше цены конкурентного продукта, или оно собирается изменить цену в сторону повышения, то в этих случаях желательно снизить чувствительность покупателей к цене (ценовую эластичность) за счет усиления их предпочтения к качеству данного продукта. Напротив, если пред­приятие продает свой продукт по низкой цене, которая к тому же ниже цены кон­курента, или оно собирается снизить цену, то в этих случаях желательно повы­сить ценовую эластичность. Чем выше будет ценовая эластичность, тем более благоприятными для предприятия будут текущая низкая цена или снижение цены. В этом случае предприятие пытается провести рекламу так, чтобы ценовая эластичность была как можно выше. Если в стране имеется разрешение сравни­вать цены конкурентных продуктов в рекламе (в ряде стран это разрешено), то в этом случае реклама предприятия преследует цель повысить перекрестную элас­тичность в пользу своего продукта.

В табл. 5.2 представлены ситуации, когда реклама рациональна или нерацио­нальна с точки зрения ее влияния на изменение ценовой эластичности.

Таблица 5.2. Рациональность и нерациональность рекламы [153]
Реклама, повышающая ценовую эластичность Реклама, снижающая ценовую эластичность
Высокая цена или повышение цены Реклама нерациональна Реклама рациональна. Реклама направлена на подчеркивание уникальности продукта, имиджа с целью усиления ощущения того, что этот продукт настолько хорош, что о цене как одном из факторов принятия решения о покупке говорить неуместно
Низкая цена или снижение цены Реклама рациональна. Реклама направлена прямо на цену, чтобы убедить клиента в важности цены как основного фактора при принятии им решения о покупке. Если предприятие обладает ценовыми преимуществами, оно будет стремиться к усилению данного аспекта Реклама нерациональна

Фактическое воздействие (изолированное, совместное) рекламы и цен на объем сбыта продукта исключительно зависит от того «раздражения», которое вызыва­ют у покупателей цены и реклама. Опираясь на теорию адаптации, некоторые исследователи выдвинули гипотезу о том, что покупатели формируют для себя определенный уровень адаптации к воздействию на них цен и рекламы (статус- кво). Когда покупатели сталкиваются с новыми «возбуждениями» со стороны рекламы и цены, они сравнивают их с уровнем адаптации и реагируют положи­тельно, если эти изменения вызывают у них благоприятные ощущения, и отрица­тельно в противоположном случае.

Чтобы пояснить эту гипотезу, допустим сначала, что фактическая цена и фак­тическая реклама соответствуют данному уровню адаптации. Если ни цена, ни реклама не изменяются, то и объем сбыта продукта также не меняется. Возмож­ные основные эффекты, которые могут возникнуть в результате изолированного изменения цены или рекламы, и эффекты взаимодействия, которые могут воз­никнуть в результате их одновременного изменения, представлены в табл. 5.3 [153].

Из одновременного снижения цены и повышения рекламы вытекает двойной положительный эффект (эффект взаимодействия 2). Одновременное повышение цены и уменьшение рекламы дают противоположный эффект (эффект взаимо­действия 3).

Обсудим, как увеличение рекламы может воздействовать на действенность цены. Для этого обратимся к рис. 5.6 [153].

Изменение объема сбыта при изолированном изменении цены представлено линией (1). Если мы увеличим рекламу при неизменности цены (Р = Р( _ 4), то объем сбыта повысится с В до С — это и есть главный эффект от рекламы.

Таблица 5.3. Главные эффекты и эффекты взаимодействия
Цена

Реклама

Неизменная Повышающаяся Снижающаяся
Неизменная Объем сбыта не меняется Объем сбыта уменьшается за счет сокращения покупок прежними клиентами и/или отказа части из них от этого продукта совсем. Объем сбыта увеличивается за счет увеличения покупок прежними клиентами и/или присоединения к этому продукту новых клиентов
Повышающаяся Объем сбыта увеличивается за счет того, что прежние клиенты покупают больше и/или к этому продукту присоединяются новые клиенты Эффект взаимодействия

1

Эффект взаимодействия 2
Снижающаяся Объем сбыта уменьшается за счет того, что прежние клиенты покупают меньше и/или часть из них отказывается от продукта совсем Эффект

взаимодействия

3

Эффект

взаимодействия

4

Р, = Р,-1

Рис. 5.6. Гипотеза о взаимодействии повышения рекламы и изменений цены (снижения и повышения)

Если мы снизим цену продукта и одновременно увеличим рекламу (взаимо­действие 2), то следует ожидать, что наклон функции будет сильнее, чем при неизменной рекламе (наклон функции воздействия по меньшей мере увеличит­ся). Если одновременно увеличить цену и рекламу, то следует ожидать, что на­клон функции воздействия будет не намного сильнее, чем при повышении цены с неизменной рекламой. Заштрихованная область на рис.5.6 представляет собой возможные эффекты взаимодействия. Представленная гипотеза включает в себя как положительное, так и отрицательное воздействие рекламы на действенность цены, соответственно и на ценовую эластичность. Эта гипотеза получила эмпи­рическое подтверждение. Как правило, оптимальной является поддержка как снижения, так и повышения цены увеличивающейся во времени рекламой. Сни­жение цены целесообразно сопровождать ценовой рекламой, повышение цены — рекламой качества и имиджа. Тем самым смягчается негативное влияние повы­шения цены на объем сбыта и усиливается положительное влияние снижения цены. Следует иметь в виду, что между изменением цены и изменением рекла­мы должна соблюдаться консистенция, т. е. они должны соответствовать друг другу. Только в этом случае следует ожидать положительного влияния на рен­табельность предприятия.

Значительная роль в снижении чувствительности покупателей к цене принадле­жит персональным продажам. Особенно это касается товаров производственно- технического назначения и потребительских товаров длительного пользования. Торговые агенты должны прилагать большие усилия, чтобы дать покупателю боль­ше информации о новом продукте, убедить его в высокой ценности данного про­дукта и склонить к покупке даже по высокой цене. Задача торговых агентов со­стоит в увеличении объемов продаж уникальных товаров без снижения цен на них. Если информация об истинной ценности уникального нового товара скудна, то даже низкие цены при высоком качестве товара не обеспечат нужного успеха.

Иногда сама цена является составной частью продвижения товара на рынок. Фирмы нередко используют или высокие цены с целью повышения восприятия покупателями высокого качества товара, или стабильные цены для укрепления имиджа и подчеркивания стабильности ценности своих товаров. Иногда цена выступает частью рекламной кампании. Например, фирма может установить на новый товар низкую цену, зная при этом, что он может быть продан и по более высокой цене.

Большое распространение получили стимулирующие скидки с «обычной» цены, которые могут принимать различные формы: специально маркированных упако­вок, которые предлагают временную низкую цену или большее количество по той же цене купонов, возмещаемых, или торговых, скидок.

Одним из путей использования цен для привлечения клиентов, особенно к ново­му товару, является продажа его на пробу. Упакованные небольшими пробными партиями новые товары позволяют первым покупателям при небольших затратах познакомиться с качественными свойствами товара и побудить потенциальных покупателей тоже сделать первую покупку. Наиболее распространенной стратеги­ей для стимулирования пробных продаж повторно продаваемых товаров является снижение цены для первых новых клиентов, которое называется ценовой сделкой. Если клиентам понравится данная марка товара, то они станут ее постоянными покупателями уже по обычной цене. Ценовые сделки принимают форму пробных предложений, купонов, возмещаемых скидок и бесплатных образцов.

Пробные предложения представляют собой откровенно временное снижение цены производителем. Когда на упаковке товара, к примеру, указано, что данная цена «на 100 руб.» ниже постоянной цены, то это вынуждает торговлю передать обещанную экономию покупателям. В этом случае покупатели вряд ли воспримут низкую цену как показатель низкого качества данного товара. Иногда пробные пред­ложения позволяют отстранить от них постоянных клиентов. Но так как отделить новых клиентов от постоянных покупателей не так просто, пробные предложения чаще всего применяются к новым для рынка товарам.

Наиболее популярными ценовыми сделками являются купоны. Купоны не толь­ко дают право приобрести товар по цене ниже обычной, но и ограничивают число покупок по сниженной цене постоянными покупателями. Производители выис­кивают способы, повышающие вероятность того, что купоны будут погашаться только первыми покупателями. Купоны имеют ряд недостатков. Уровень их по­гашения является низким в семьях с высокими доходами или если оба супруга работают. Кроме того, затраты производителей на купоны значительно превыша­ют скидку с цены, получаемую покупателями. Затраты, связанные с обработкой и погашением купонов, несут и розничные продавцы. Наблюдается большой про­цент мошеннического погашения купонов. Однако, несмотря на указанные отри­цательные моменты, купоны существенно стимулируют продажи.

В качестве заменителей купонов применяются так называемые возмещаемые скидки. Их смысл сводится к следующему. Если, к примеру, клиент покупает любые из пяти лекарств от простуды одной какой-нибудь фирмы, то ему полага­ется скидка в размере определенной суммы.

Самыми эффективными и в то же время самыми дорогими сделками с ценой являются бесплатные образцы товаров. Они позволяют производителю внедрить новинку на рынок гораздо быстрее. Однако эта стимулирующая стратегия явля­ется выгодной только для товаров, которые очень часто покупаются повторно, или товаров с высоким предельным доходом.

Политика цен предприятия тесно связана с каналами сбыта. При определении цен на свои товары предприятие всегда принимает во внимание каналы сбыта, через которые оно собирается реализовывать или уже реализует свои товары. Цены товаров в большинстве случаев определяются с учетом оптовых и торговых наце­нок (скидок).

Оптовые и торговые наценки (скидки) являются элементами оптовых и роз­ничных цен. По своей сути они представляют собой цены за услуги, оказываемые каналами сбыта производителям.

Оптовые наценки (скидки) включают в себя затраты, связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, таможенные пошлины и сборы (платежи) за таможенные операции, прибыль участников оп­товых каналов сбыта. Оптовые наценки (скидки) могут устанавливаться свобод­но участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться ис­полнительной властью субъектов Российской Федерации.

Торговые наценки (скидки) включают в себя затраты розничных продавцов, свя­занные с доставкой продукции от поставщиков и продажей ее конечным потреби- телям, а также прибыль и налог на добавленную стоимость. Торговые наценки могут быть свободными и регулируемыми. Например, регулируются торговые наценки на продукты, реализуемые на предприятиях общественного питания при школах, средних и высших учебных заведениях. Оптовые и торговые наценки, как правило, дифференцируются по отдельным товарам, товарным группам, тор­говым системам. Надбавки в процентах исчисляются по отношению к цене, по которой посредник приобретает данный товар. Скидки в процентах исчисляются по отношению к цене, по которой он продает данный товар.

Производитель может использовать прямой канал, когда товар перемещается прямо от производителя к конечному потребителю без посредников. Производи­тель может использовать косвенные каналы, когда товар перемещается от произ­водителя к конечному потребителю через сеть независимых посредников (опто­вую и розничную торговлю). В зависимости от соотношения сил лидером в цено­образовании может быть производитель, оптовый или розничный продавец.

Рассмотрим, какое влияние посредническая деятельность торговли оказывает на политику цен производителя. Детерминантами этого влияния являются:

• воздействие конечной цены на сбыт;

• ценовая политика торговли;

• относительная сила власти производителя и торговли на рынке.

На рис. 5.7 представлена простая система взаимосвязи производителя и тор­говли в сфере ценообразования.

Представляют интерес следующие подходы к определению цены.

1. Производитель определяет оптовую цену предприятия, конечную цену и тор­говую наценку (скидку). Эта ситуация характерна для классического верти­кального ценообразования.

2. Производитель определяет только оптовую цену предприятия и не влияет на конечную цену продавца. Конечная цена назначается торговлей и определяет­ся либо как «затраты плюс», либо с учетом максимизации прибыли.

3. Торговец определяет оптовую цену предприятия, и производителю необходимо решить, принять или отклонить эту цену. Эта ситуация, как правило, наблюдает­ся при транзакциях между мелкими производителями и большими торговыми предприятиями, а также ввиду постоянно возрастающей рыночной власти тор­говли и увеличивающейся конфронтации между крупными производителями. В этой ситуации самостоятельная политика цен предприятия исключается, его прибыль зависит только от объема сбыта и затрат.

4. Производитель и торговец максимизируют общую прибыль. Распределение об­щей прибыли формирует оптовую цену предприятия, которая вместе с тем яв­ляется предметом торга.

Сила власти одного производителя по отношению к отдельным торговцам мо­жет быть разной, так что описанные выше ситуации для одинаковых производи­телей и одинакового продукта вполне могут встречаться одновременно. Эта ситу­ация является типичной, например, для розничной торговли продовольственны­ми товарами.

Производитель

Оптовая цена производителя

_____ і______

Торговля

^ Торговая наценка (скидка)

Конечная цена

і

Конечный покупатель

Рис. 5.7. Взаимосвязь при сбыте продукта через торгового посредника

Рассмотрим ситуацию, когда производитель определяет оптовую цену пред­приятия (Р) и конечную продажную цену (Р), причем существует только один посредник. При определении этих цен рассчитывается торговая скидка (Б) как разница между Р и Рп. Следует иметь в виду, что здесь речь идет о рекомендуемых производителем ценах, так как производителям юридически запрещено дикто­вать цены торговле.

Различают два вида рекомендуемых цен: рекомендуемая цена для торговца (по­средника) и рекомендуемая цена для покупателя. Цена, рекомендуемая для тор­говца, неизвестна конечному покупателю и часто появляется раньше, чем цена, рекомендуемая для покупателя, которая печатается на упаковке товара. Мелкие торговые предприятия используют рекомендуемые цены в качестве ориентира при калькулировании своих цен. Крупные торговые предприятия, напротив, отказы­ваются использовать рекомендуемые цены.

Такое различное поведение продавцов приводит к тому, что рекомендуемые цены совершенно не мешают ценовой конкуренции на каналах сбыта. В настоя­щее время с целью недопущения конкуренции цен на каналах сбыта проводится селективная дистрибьюция, т. е. продукция не поставляется торговцам, «ломаю­щим» цены или проводящим агрессивную ценовую политику. Многие произво­дители направляют значительные усилия на стабилизацию и унификацию цен у посредников, т. е. стремятся провести свои рекомендуемые цены. Однако наблю­даемая в торговле концентрация и профессионализм торговых менеджеров ока­зывают этому сопротивление.

Высота конечной цены определяет спрос конечных покупателей, так что элас­тичность спроса по цене относительно конечной цены является обычно отрица­тельной. Высота скидки, наоборот, определяет заинтересованность торговли в реализации продукции. Этот интерес тем выше, чем выше скидка. Воздействие

скидки на количество заказываемой торговлей продукции является положитель­ным и по аналогии с эластичностью спроса по цене может быть выражено через эластичность спроса продукции торговлей по скидке.

Эффекты от скидки и конечных цен развиваются в противоположных направ­лениях. Повышение конечной цены ведет к негативной реакции конечных поку­пателей, но повышение скидки при остающейся неизменной оптовой цене пред­приятия повышает активность торговли и вместе с тем вызывает негативную ре­акцию со стороны спроса. Отсюда следует, что оптимальная комбинация «конечная цена-скидка» находится там, где уравновешивается воздействие на прибыль этих обоих противоположно протекающих тенденций. Отметим следующее:

а) чем абсолютно меньше ценовая эластичность, тем больше конечная цена, скид­ка и оптовая цена предприятия;

б) чем больше эластичность по скидке, тем больше конечная цена, скидка и опто­вая цена предприятия. Относительно конечной цены эластичность по скидке влияет на уменьшение ценовой эластичности;

в) привлечение посредников к сбыту продукции ведет к высокой конечной цене по сравнению с прямым сбытом (хотя это бывает не всегда);

г) с уменьшением ценовой эластичности скидка повышается сильнее, чем опто­вая цена предприятия и сумма покрытия на единицу продукта в случае, если эластичность по скидке больше единицы. При эластичности по скидке меньше единицы наблюдается обратный процесс;

д) с возрастанием эластичности по скидке скидка повышается сильнее, чем опто­вая цена предприятия в случае, если ценовая эластичность больше 2.

В табл. 5.4 [153] даются обобщенные рекомендации по политике конечных цен и скидок.

Таблица 5.4. Рекомендации по политике конечных цен и политике скидок
Эластичность ^^^ по скидке Эластичность по цене Низкая Высокая
Низкая Конечная цена

высокая Скидка низкая

Конечная цена

высокая Скидка высокая

Высокая Конечная цена низкая Скидка низкая Конечная цена низкая Скидка высокая

Представляет интерес вопрос о распределении общей скидки (Р - С1) в опти­муме между производителем и торговлей. Доля производителя равна

п - С1) / (Р - С1),

где Рп, Р — соответственно оптовая цена предприятия и конечная цена; С1 — переменные затраты производителя.

Не приводя соответствующих математических выкладок, укажем, что отно­шение доли скидки производителя к доле скидки торговли равно отношению единицы к эластичности по скидке. Производитель и торговля имеют равные доли от общей скидки, если эластичность по скидке равна 1. При эластичности по скидке больше единицы торговля имеет большую долю от общей скидки (Р - С1). При эластичности по скидке меньше единицы большая доля достается произво­дителю. Этот вывод является обоснованным, так как при эластичности спроса по скидке больше 1 маржинальное уменьшение скидки производителя перекры­вается большим количеством сбыта, вызываемым повышением скидки торгов­ца (табл. 5.5).

Таблица 5.5. Рекомендации к политике цен и политике скидок в процессе жизненного цикла продукта (ЖЦП)
Фазы ЖЦП Введение Рост Зрелость Упадок
Конечная цена Низкая Повышающаяся Высокая Уменьшающаяся
Торговая скидка Высокая Еще высокая Уменьшающаяся Низкая

Скидки являются важным инструментом конкуренции. При приблизительно одинаковой цене и одинаковом качестве продавцы будут предлагать продукт, ко­торый принесет им высокую скидку (наценку). Как показывает практика, скидки устанавливаются часто на торговые марки, на блага определенного рода (марки производителя) выше, чем на классические виды марок. В условиях конкурен­ции политика торговых скидок отличается от политики цен по своей прозрачно­сти. Так как торговые скидки (наценки) предоставляются индивидуально, то ма­нипуляции с этим инструментом конкуренции чаще всего трудно отличить от открытого изменения цен. Торговая скидка является, таким образом, прибыль­ной (доходной) отправной точкой для «Schnibbelstrategie», т. е. селективно за­крытым средством повышения производителем собственной рыночной доли за счет снижения цены в надежде, что конкуренты с опозданием отреагируют на это снижение. В это время можно надеяться реализовать значительную прибыль.

Исходя из теоретических рассуждений, эластичность по скидке может исчис­ляться по следующему выражению:

-уРпр

5 =

(E + у)'

где Б — скидка; у — эластичность по скидке; Рпр — цена предприятия; Е — эластичность спроса по цене.

Эмпирические расчеты показали, что эластичность по скидке находится в пре­делах от 0,2 до 1,5 (табл. 5.6).

Рассмотрим ситуацию, когда производитель определяет только оптовую цену предприятия, а торговец — конечную цену и выпадающую на его долю торговую скидку (наценку).

Таблица 5.6. Предполагаемые значения эластичности по скидке при различной ценовой эластичности и скидках
Наценка (скидка), в % от цены предприятия Эластичность по цене при
Е = -2 Е = -3 Е = -4
10 0,18 0,27 0,36
25 0,40 0,60 0,80
50 0,67 1,00 1,33
100 1,00 1,50 2,00

При агрессивных формах торговли производитель остается только со своей оптовой ценой. Чтобы можно было действовать прибылемаксимизирующе, про­изводителю необходима информация о функции зависимости объема спроса от конечной цены конечных потребителей и методах определения конечной цены торговцами (в зависимости от оптовой цены предприятия). Эта ситуация харак­терна для олигополии, так как здесь производитель оптимизирует свою цену, беря за основу определенную гипотезу о ценообразовании в торговле. В торговле при­меняются следующие подходы к определению цен:

• торговля устанавливает конечную цену путем прибавления к оптовой цене пред­приятия твердой процентной надбавки;

• торговля ведет себя прибылемаксимизирующе, т. е. она определяет прибыле- максимизирующую конечную цену на базе заданной оптовой цены предприя­тия.

Широкое распространение в торговле получил первый подход к определению цен («затраты плюс»). Улучшение информационной базы и повышение профес­сионализма ценовых менеджеров в торговле могут обеспечить продвижение при- былемаксимизирующегося ценообразования в торговлю. Следует заметить, что в обоих случаях благодаря посредничеству торговли конечная цена выше оптималь­ной при условии прямого сбыта продукта.

Определить оптимальную оптовую цену предприятия с учетом применяемых в торговле методов ценообразования трудно. Основная причина заключается в противоположности интересов. Например, торговец хочет установить конечную цену пониже (на основе «затраты плюс»). Но это возможно, если оптовая цена предприятия будет низкая. Торговец в этой ситуации оказывает сильное давле­ние на производителя, который не всегда реагирует на это. Снижение оптовой цены затрагивает прибыль предприятия.

Каждый участник товародвижения хочет играть важную роль в установлении цен. Если производитель имеет власть над каналами сбыта, то у него больше воз­можностей при установлении цен, оптовых и торговых скидок. Политика предос­тавления оптовых (торговых) скидок с цен является для производителя большой проблемой, особенно если имеется большое число каналов сбыта. Некоторые тор­говые фирмы могут снизить установленную для покупателей розничную цену, дру­гие розничные продавцы могут потребовать от предприятия официального сниже­ния установленной розничной цены. Таким образом, посредники делают цену ос­новным фактором продвижения товара от производителя к потребителю. Если производитель основную массу продукции реализует через крупные торговые фир­мы, предоставляя им высокие скидки, а конкуренты — через мелких посредников рынка, предоставляя им невысокие скидки, то у него возникают проблемы другого характера. Мелкие посредники могут по указанной причине продавать товары по ценам ниже нормального уровня и тем самым приносить немало неприятностей крупным посредникам. Если производитель будет предоставлять с розничных цен низкие скидки, то он может лишиться каналов сбыта. Успех обеспечен тому произ­водителю, который предоставляет посредникам оптимальные для них скидки.

Каналы распространения товаров влияют на ценность товаров, ее приращение или уменьшение, а значит на его сбыт. Если, к примеру, недорогой новый товар направить в канал сбыта однородной, но уникальной по своим свойствам и доро­гой продукции, то вряд ли этот новый товар получит большой спрос. Такой канал сбыта подчеркнет существенные отличия данной новинки от продаваемых уни­кальных товаров и, несмотря на ее низкую цену, не обеспечит значительный сбыт. Дешевые товары должны распространяться по дешевым каналам, а товары высо­кого качества должны направляться в каналы сбыта, которые усиливают воспри­ятие этого высокого качества (посредством привлекательного персонала, консуль­тантов, подходящей обстановки и др.) и оправдывают высокие цены. Поскольку каналы распространения товаров влияют на приращение ценности товаров, про­изводители хотят иметь контроль над ними и тем самым более активно влиять на политику сбыта и цен.

Производители не могут диктовать цены на свою продукцию посредникам, ко­торые в отдельные периоды назначают цены ниже или выше, чем это хотелось бы производителям. Чтобы влиять на ценовые решения посредников, важно управ­лять отношениями с ними. Благоприятное сотрудничество производителей с по­средниками зависит от справедливого распределения затрат и прибыли между ними, от ценовых гарантий, особых соглашений и воздействия повышения цен.

Производитель может получить больший контроль над ценой, если он исполь­зует прямой канал распространения, минимизирует сбыт через розничные мага­зины, продающие товары по сниженным ценам, заранее устанавливает цены на товары, открывает собственные розничные магазины, обеспечивает достаточную долю прибыли участникам каналов сбыта, разрабатывает хорошо известные тор­говые марки, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить высокую цену. Чтобы ослабить отрицательное влияние «дистри­бьюторов-безбилетников» (посредников, которые не занимаются рекламой, не организуют обучение потребителей и демонстрационные залы, продают товары низкого качества под маркой высокого) на свою прибыль и прибыль посредни­ков, которые осуществляют затраты, связанные с продвижением его товара, про­изводитель может ограничить их деятельность определенной территорией, чис­лом и установлением минимального уровня их цены.

Оптовые и розничные посредники могут добиться большего контроля над це­нами, если они подчеркивают производителю свою важность как покупателей его товара; связывают поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с до­лей прибыли, отказываются реализовывать невыгодные товары, добиваются лояль­ности потребителей к продавцу, а не к производителю посредством сбыта конкури­рующей продукции и разработки сильных дилерских марок. Иногда розничная тор­говля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо учитывать четыре фактора: долю прибыли участни­ков каналов, ценовые гарантии, особые соглашения, воздействие повышения цен.

Оптовые и розничные продавцы требуют определенной доли прибыли. Цены предприятия должны это учитывать. Попытки уменьшить существующую долю прибыли могут привести к потере каналов сбыта.

Иногда оптовые и розничные продавцы для поддержания стоимости запасов и прибыли стремятся получить ценовые гарантии (самые низкие цены из всех суще­ствующих). Ценовые гарантии наиболее часто предоставляются новыми формами или на новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта.

Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, пре­доставляемые на ограниченный срок и/или бесплатные товары для стимулирова­ния закупок. Каналы сбыта должны передавать эти скидки конечным покупате­лям для увеличения спроса.

Наконец надо иметь в виду, что если предприятие повышает цену, то этот рост передается потребителям.

В сравнении с другими маркетинговыми инструментами цена характеризуется следующими особенностями:

• изменение цены, как правило, сильно воздействует на объемы сбыта и рыноч­ную долю. Эластичность спроса по цене типичных потребительских благ выше примерно от 10 до 20 раз эластичности спроса по рекламе, т. е. 10%-ное измене­ние цены имеет в 10-20 раз большее воздействие, чем 10%-ное изменение рек­ламного бюджета. По промышленным благам такие различия еще больше;

• ценовые акции для своего проведения не требуют много времени, в то время как активная продуктовая и коммуникационная политика связаны со значи­тельным периодом времени. Обратная сторона этой особенности состоит в том, что конкурент может также быстро отреагировать своей ценой на эту ценовую акцию. Добиться прочных и длительных конкурентных преимуществ едва ли можно только через ценовые мероприятия. Необходимо иметь стойкие и про­должительные преимущества по затратам, которые не выдержит конкурент;

• на многих рынках конкурент быстрее реагирует на политику цен, чем на дру­гие маркетинговые мероприятия. Неценовые мероприятия воздействуют на сбыт и долю рынка чаще всего с временной задержкой. Так, положительное воздействие на рынок товара рекламы проявляется через несколько месяцев. Воздействие же изменения цены на сбыт, долю рынка, наоборот, проявляет себя через несколько часов (например, на автозаправочной станции) или через не­сколько дней (при особом предложении);

• конкуренты в большинстве случаев реагируют не только быстро, но и сильно на ценовые и рекламные мероприятия. Однако реакция конкурентов на цены вдвое выше, чем на рекламу. Конкуренты явно ощущают большую угрозу от ценовых, чем от неценовых акций;

• цена является единственным маркетинговым инструментом, который не тре­бует затрат (инвестиций). Реклама и стимулирование сбыта вызывают за­траты.

Перечисленные особенности цены как элемента маркетинга-микса делают ее очень важным инструментом управления сбытом, долей рынка, прибылью. Но политика цен содержит в себе элементы риска. Ошибки в оценке реакции поку­пателей и конкурентов на ценовые мероприятия могут привести к тяжелым по­следствиям для предприятия.

Цели политики цен предприятия

Цели, которые руководство предприятия может поставить перед политикой цен в определенный момент времени, различны. Различные цели вызывают примене­ние различных стратегий цен. Правильно сформулированная цель должна отве­чать следующим требованиям:

а) конкретность (т. е. необходимо точно отразить ее содержание, время, объем);

б) измеримость (т. е. цель необходимо представить количественно для оценки сте­пени ее достижения);

в) достижимость (цель должна быть реальна);

г) согласованность (цель должна рассматриваться не изолированно, а во взаимо­связи).

К целям, которые предприятие может поставить перед политикой цен, можно отнести: получение заказов, максимизацию выручки, максимизацию прибыли путем «снятия сливок»; получение средней нормы прибыли, сохранение текущей прибыли; компенсацию всех затрат, понесенных по данному продукту; улучше­ние загрузки производственных мощностей, проникновение на рынок, вытесне­ние конкурентов, недопущение потенциальных конкурентов на рынок, сохране­ние или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, свя­занных между собой; стабильность или сохранение благоприятного клиента для своей деятельности, обеспечение выживаемости предприятия. В реализации той или иной цели принимают участие и другие маркетинговые инструменты.

В последние годы возрастает роль цен в получении заказов и увеличении при­были, причем первостепенное значение придается увеличению долгосрочной при­были. Повышение роли цен в получении заказов можно подкрепить ответами спе­циалистов на вопрос: «Что, по вашему мнению, явилось причиной потери заказов для вашей фирмы?» Как видно из табл. 5.7 [152], по значимости первое место занимает цена.

Нередко перед политикой цен ставится одновременно несколько целей, напри­мер получение большей прибыли и завоевание более высокой доли рынка. Одна­ко совмещение названных целей и одновременное их достижение практически невозможно. Для обоснования этого утверждения рассмотрим рис. 5.8 [154].

На вертикальной оси представлено изменение прибыли, на горизонтальной — изменение объема сбыта. Точка пересечения обеих осей характеризует статус-кво (положение, существующее в данный момент). Квадрант I характеризует мечту менеджера, когда растут и прибыль, и объем сбыта. В квадранте II растет при­быль, однако снижается объем сбыта. В квадранте IV, наоборот, растет объем сбыта, но снижается прибыль. Выбор между повышением прибыли и увеличением объе­ма сбыта следует производить в квадрантах II и IV. Ситуации квадранта III «кош­марный сон» менеджера во всех случаях следует избегать.

Таблица 5.7. Причины потерь заказов
Ранг Причины
1 Цена
2 Обслуживание клиентов
3 Сроки поставки
4 Снабжение
5 Предпочтения потребителей
6 Финансирование
7 Техническое решение
8 Экономичность
9 Упущение срока
10 Информированность клиентов

Не все менеджеры понимают, как трудно достичь положения квадранта I. Од­новременное преследование целей повышения прибыли и объемов сбыта дости­жимо, скорее всего, благодаря новой продукции.

На рис. 5.9 представлены четыре квадранта, характеризующие направления изменения прибыли и объема сбыта при изменении цены [154].

В квадранте I представлена ситуация одновременного роста прибыли и объема сбыта, которая может возникнуть в том случае, если предприятие снижает цену, которая к моменту снижения была выше оптимальной. Чтобы оказаться в квад­ранте I, нужно было сделать ошибку в прошлом, а именно установить слишком высокую цену. Ситуации, представленные в квадрантах II и IV, встречаются на практике довольно часто, а именно или растет прибыль, или растет сбыт, но не то и другое одновременно. В квадранте II текущая цена ниже оптимальной. Поэтому повышение цены увеличивает прибыль, одновременно снижая объем сбыта.

Рост прибыли (+)

Рис. 5.8. Возможные направления одновременного изменения прибыли и объема сбыта

Квадрант II:

Рост прибыли

повышение слишком низкой цены до оптимума

Квадрант I:

снижение слишком высокой цены до оптимума

Снижение объема сбыта

Снижение прибыли

Квадрант III: повышение цены справа от оптимума

Квадрант IV: понижение цены слева от оптимума

Рис. 5.9. Характеристики изменения сбыта и прибыли при изменении цены

Повышение прибыли происходит за счет увеличения суммы покрытия. Однако эта ситуация пугает многих менеджеров, так как они опасаются ослабления своей позиции на рынке в связи с повышением цены. Эти менеджеры преследуют цель либо увеличения объема сбыта, либо поддержания своей доли рынка. Они пре­небрегают в данной ситуации воздействием повышения цены на прибыль. Иног­да разумнее повысить цену, чтобы увеличить прибыль, и отказаться от роста объема сбыта. В квадранте IV представлена ситуация повышения объема сбыта и сниже­ния прибыли в результате снижения текущей цены, которая либо оптимальна, либо находится ниже точки оптимума. Ситуация становится довольно опасной, если снижение цены ведет к все большим отклонениям от оптимального уровня. В квадранте III представлена ситуация, при которой снижается как прибыль, так и объем сбыта, потому что цена, которая уже и так слишком высока, повышается еще больше. Такая ситуация может возникнуть из-за изменения курса валют, с которыми работают предприятия.

Характеристики, приведенные на рис. 5.9, могут быть ценным инструментом для анализа ценовых ситуаций с учетом таких целей, как прибыль и объем сбыта. Чтобы найти правильную цену, надо знать, где находится текущая цена и как сбыт реагирует на ее изменение.

В зависимости от того, находится ли текущая цена на данный момент над точ­кой оптимума, равна оптимуму или ниже оптимальной цены, необходимы раз­личные действия. Может быть так, что и прибыль, и сбыт растут одновременно. Однако обычно эти две цели конкурируют между собой. Если пытаться достичь одновременно одной ценовой акцией роста прибыли и сбыта (путем повышения или понижения цены), то это может привести к отрицательным последствиям.

Ценовые решения требуют комплексного подхода. При подготовке ценовых решений наряду с разнообразными потребительскими параметрами продукта, объемом покупок, ценовой чувствительностью необходимо учитывать конкурен­тное позиционирование продукта, затраты и другие факторы. Целесообразно це­новую проблему рассматривать с разных сторон, чтобы ее решение было в макси­мальной мере надежно. К сожалению, сотрудники соответствующих отделов пред­приятия рассматривают цену с различных точек зрения. Бухгалтеры, финансисты рассматривают цену как инструмент покрытия производственных затрат и полу­чения максимально возможной прибыли. Часто финансовая сторона при цено­вых решениях имеет последнее слово. Она акцентирует свое внимание больше на высокой, чем на низкой цене. Этим объясняется широкое применение метода «зат­раты плюс» при установлении цен. Продавцы рассматривают цену как средство заключения сделок с отдельными клиентами. Для них цена прежде всего страте­гический инструмент. Они предпочитают иметь как можно больше свободы в об­ласти цен и действовать на рынке более гибко посредством их изменения. Эти разные интересы вызывают нередко вокруг цены значительные столкновения, особенно между головным предприятием и его дочерними компаниями.

Установление цены — трудная задача, а потому данные, которыми обладают техники, сбытовики, исследователи рынка, производственные менеджеры, экспер­ты по финансам и бухучету, должны быть сведены воедино. Цели ценообразова­ния должны пониматься однозначно. При определении цен с учетом ценности товара для клиентов ценовая политика не должна быть оторвана от других марке­тинговых элементов. Ценность (польза), которую клиенты приписывают продук­ту, может изменяться. Если при определении цены это не принимается во внима­ние, то в значительной степени «деньги раздариваются». Хотя не всегда легко раз­вить ценовую систему, полностью учитывающую различные оценки ценности (полезности) продукта клиентами, все же необходимо стараться получать дан­ные о различных предпочтениях клиентов, в противном случае теряются боль­шие шансы на получение большей прибыли. Следовательно, правильнее форму­лировать не «определение оптимальной цены», а «определение оптимальной це­новой структуры». Желание клиентов и предложения конкурентов постоянно меняются. Затраты также динамичны. Поэтому надо регулярно проверять, соот­ветствуют ли цены этим изменениям, с тем чтобы предотвратить сильное откло­нение от равенства «цена = ценность» в обоих направлениях.

<< | >>
Источник: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, — 576 с.. 2010

Еще по теме 5.1. СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И ЕЕ РОЛЬ КАК ЭЛЕМЕНТА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

  1. 1.1. СУЩНОСТЬ, РОЛЬ И ОСОБЕННОСТИ УСЛОВИЙ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЙ ДО И ПОСЛЕ ПЕРЕХОДА НА РЫНОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОЗИЦИЙ
  2. Классификация по видам (экономической сущности) ценных бумаг.
  3. 68. ПОТРЕБЛЕНИЕ И СБЕРЕЖЕНИЯ спроса подавляющее большинство ученых трактует ее как убывающую зависимость от общего уровня цеп (рис.)). КАК ЭЛЕМЕНТЫ СОВОКУПНОГО СПРОСА
  4. 70. ИНВЕСТИЦИИ КАК ЭЛЕМЕНТ СОВОКУПНОГО СПРОСА
  5. 46. СМЕТНЫЙ РАСЧЕТ ОБЪЕМА ПРОДАЖ И ОБОСНОВАНИЕ ЦЕНЫ ТОВАРА КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
  6. 46. СМЕТНЫЙ РАСЧЕТ ОБЪЕМА ПРОДАЖ И ОБОСНОВАНИЕ ЦЕНЫ ТОВАРА КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
  7. Глава IV Сущность и происхождение права. Роль права в жизни общества
  8. §11.3. Понятие, сущность и основные черты конституции как основного государства
  9. ТЕМА 6. Сущность, типологии и искусство спора как словесного состязания сторон
  10. 1.5. КОММЕРЧЕСКИЙ БАНК И ЕГО ИНФРАСТРУКТУРА КАК ЭЛЕМЕНТЫ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ
  11. 1.3. БАНК КАК ЭЛЕМЕНТ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ
  12. ТЕМА №10. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ЦЕННЫХ БУМАГ
  13. ГЛАВА I. Сущность ценных бумаг