<<
>>

1.1. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что в переводе с английского языка означает рынок. Известный американский специалист в области мар­кетинга Филип Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетво­рение нужд и потребностей посредством обмена»[1].
На уровне отдельных субъектов хозяйствования мар­кетинг определяется как цельная система, предназна­ченная для планирования ассортимента и объема вы­пускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирова­ние их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как произ­водителей, так и потребителей.
Рынок 2. Желание

5. Обмен

Рис. 1.1. Концепция маркетинга Дадим определение каждому из указанных терминов. Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требу­ющая удовлетворения. В свою очередь, нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Понятие по­требностей лежит в основе теорий мотивации (3. Фрейда, А. Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее. Желание (конкретизированная потребность) — это потребность, принявшая конкретную форму в соответ­ствии с культурным уровнем и личностью индивидуума. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в желание купить яблоки. В раз-

Маркетинг, согласно его широкому пониманию, — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются.

В основе этого процесса лежат ключевые понятия: нужда, потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, ры­нок (рис. 1.1). ных регионах и странах общие потребности трансформи­руются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и дру­гими факторами. Спрос — желание, конкретная потребность, подкре­пленная покупательной способностью. Продукт — все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Обмен — получение от какого-либо лица желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Сделка — торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте реализации. Су­ществует два вида сделок — денежная сделка и бартер. Рынок — это совокупность существующих или потен­циальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершается сделка. Таким образом, маркетинг — это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материаль­ные и нематериальные социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. В жизни предприятия в зависимости от его специ­фики, а также особенностей функционирования марке­тинг может играть различную роль. Например, марке­тинг может являться одной из равноправных функций производственно-сбытовой деятельности. Такая ситуа­ция характерна при выпуске продукции производствен­но-технического назначения (станков, промышленных машин и т.п.). Если предприятие испытывает трудности со сбытом, то маркетинг может постоянно или в течение определен­ного времени являться наиболее важной функцией. На­пример, если предприятие расширяет ассортимент или выходит на новый рынок. Если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции предприятия, то маркетинг является более важной, центральной функцией. Данная ситуация характеризует рынки товаров массового спроса с высо­ким уровнем конкуренции, например, рынки продуктов питания, одежды.
Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его целей и принципов. С точки зрения общественной значимости, можно сформулировать четыре альтернативные цели марке­тинга2: • максимизация потребления; • максимизация степени удовлетворения потреби­телей; • максимизация выбора потребителей; • максимизация качества жизни. Содержание каждой из перечисленных целей мар­кетинга представлено в разработанной авторами та­блице 1.1. Данные цели можно назвать альтернативными целями маркетинга.
Таблица 1.1 Цели маркетинга с точки зрения общественной значимости
Цель маркетинга Содержание
Максимизация потре­бления Максимизация потребления максимизирует производ­ство, а следовательно, происходят рост занятости насе­ления и повышение благосостояния общества
Максимизация степе­ни удовлетворения потребителей Данная цель исходит из того, что более важным явля­ется не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей
Максимизация выбора потребителей Следуя этой цели, необходимо обеспечить такое раз­нообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворя­ющие их вкусы
Максимизация каче­ства жизни Согласно этой цели маркетинг не только должен обеспе­чить количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей

2 Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. — М.: Вильяме, 2008. — С. 76.

Очевидно, что удовлетворить в равной степени все из изложенных выше целей маркетинга не представляется возможным.

Далее рассмотрим общие принципы маркетинга 1. Тщательный учет при принятии решений потреб­ностей рынка, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры. Следование данному принципу предпола­гает хорошее знание рыночной ситуации относительно су­ществующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения потребителей и их отно­шения к товарам данного предприятия и его конкурентов. 2. Создание условий для максимального приспособле­ния производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосроч­ной перспективы. Данный принцип означает, что вся дея­тельность предприятия (научно-техническая, производ­ственная, сбытовая и т.д.) должна основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выяв­лении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих за­просов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует про­изводить товары в том ассортименте и объеме, которые необходимы потребителю. Акцент при принятии хозяй­ственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к маркетинговым, когда служба маркетинга является источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно- технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необхо­димости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта. 3. Информирование потенциальных потребителей о товарах предприятия и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств (прежде всего, ре­кламы ) с целью склонить их приобрести именно дан­ный товар. Данный принцип означает, что разработка и производство новых товаров будут эффективны при их успешном продвижении на рынок. Общие принципы маркетинга можно конкретизиро­вать путем выделения частных принципов: • следование целям и стратегиям деятельности пред­приятия при принятии маркетинговых решений; • гибкость и способность адаптировать решения к ме­няющимся условиям внешней и внутренней среды; • ориентация на нововведения; • соблюдение этических норм и принятие в расчет культурных ценностей; • комплексное использование инструментов и средств маркетинга; • принцип сегментации; • принцип планирования и научного подхода.
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития произ­водства и сбыта. Термин «маркетинг» возник в США на рубеже Х1Х-ХХ вв., а как главная функция управления, маркетинг стал рассматриваться в странах Европы и Аме­рики с 50-х гг. прошлого столетия. В России маркетинг как управленческая функция по­лучил свое развитие с 90-х гг. при переходе от командно- административной системы экономики к рыночному хо­зяйствованию. При этом надо отметить, что маркетинг прежде всего распространяется на те сферы деятельно­сти, где в наибольшей мере развиты конкуренция, про­изводство и реализация товаров массового спроса, сфера услуг, банковская деятельность. Рассмотрим эволюцию концепций маркетинга, ко­торая прошла через последовательные стадии развития и вписывается в эволюцию развития управленческой кон­цепции. Производственная концепция исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следова­тельно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эф­фективности системы распределения. Данная концепция является плодотворной в двух случаях: когда спрос пре­вышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности. Товарная (продуктовая) концепция — утвержде­ние, что потребители будут благосклонны к товарам с наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, пред­приятие должно их постоянно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого- либо продукта. Не следует забывать, что даже усовер­шенствованный продукт не будет иметь успеха на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, необходимого товародвижения через удобные ка­налы распределения, не привлечет внимание тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в конку­рентных преимуществах своего товара.
Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать товары предприятия в необходимом объеме, если оно не предпримет достаточных, порой агрес­сивных усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к това­рам пассивного спроса (страховки, энциклопедии и т.п.), то есть к товарам, которые потребитель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Также кон­цепция продажи применяется в сфере некоммерческой деятельности, например, когда политическая партия уси­ленно навязывает избирателям своего кандидата как бле­стяще подходящего именно на эту выборную должность. Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исхо­дит из того, что достижение целей предприятия зависит от успешного изучения запросов потребителей и удовлет­ворения их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Однако нельзя путать концепцию марке­тинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой — целевые клиенты с их потребностями. Пред­приятие производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям. Объект внимания второй — продукт пред­приятия, на реализацию которого направены основные усилия. Концепция социально-этического маркетинга ис­ходит из того, что предприятие не только должно наи­более полно и эффективно по сравнению с конкурентами удовлетворять запросы потребителей, но также поддер­живать и улучшать благосостояние как отдельных по­требителей, так и общества в целом. Это означает, что производство и сбыт товаров должны строиться с учетом проблем в области защиты окружающей среды, ограни­ченности природных ресурсов и т.п. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: при­были предприятия, уровня удовлетворения потребителей и учета интересов общества. Каждая из рассмотренных выше концепций соответ­ствует определенной философии управления в зависимо­сти от воззрений руководства, специфики производствен- но-сбытовой деятельности и рыночных условий. Существует ряд признаков, по которым может осу­ществляться классификация видов маркетинга. Ниже рассмотрим возможные варианты. Прежде всего, выделяют микромаркетинг и макро­маркетинг. Микромаркетинг осуществляется на уровне предприятия (организации, компании, фирмы). Макро­маркетинг осуществляется при участии государства и призван проанализировать состояние потребностей на уровне общества. Речь здесь идет не об организации служб маркетинга на государственном уровне, а об использова­нии маркетингового подхода к решению важных государ­ственных проблем. Рассмотрим возможные направления использования макромаркетинга в разработанной авто­рами таблице 1.2.
Таблица 1.2 ________________ Направления макромаркетинга
Решаемая задача Инструменты маркетинга
Покрытие дефи­цита бюджета Сегментация рынка потенциальных покупателей государ­ственных и корпоративных ценных бумаг, количественная оценка емкости рынка и параметров ценных бумаг, сопостав­ление требований инвесторов (по доходности, сроку обраще­ния, номиналу) с целями государства, проведение рекламной кампании для привлечения покупателей ценных бумаг
Рациональное использование земельных ре­сурсов Анализ информации о потенциальном спросе различных сег­ментов рынка на отдельные земельные участки в зависимо­сти от их расположения, размеров, целевого использования
Государственная поддержка малого предприниматель­ства Расчет объемов отраслевой и региональной структуры пла­тежеспособного спроса, определение перспективных по­требностей на продукцию и возможностей по их удовлетво­рению. Сопоставление спроса и возможностей государства, связанных с необходимостью осуществления господдержки малого бизнеса, при активизации ее в отраслях и регионах с неудовлетворенным спросом, совпадающим с возможностя­ми малого бизнеса и интересами государства
Формирование госзаказов на во­енную технику, строительство, сельское хозяй­ство Регулирование спроса и предложения за счет паритета цен, налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин, кредитования предприятий
Маркетинг ре­гионов, городов (маркетинг терри­торий) Создание, поддержка или изменение мнений, намерений субъектов, внешних по отношению к данной территории и направленных на создание притягательности, престижа территории, привлекательности сосредоточенных на терри­тории природных, материально-технических, финансовых, трудовых ресурсов

В таблице 1.3 рассмотрены и систематизированы виды маркетинга в зависимости от размера охваченного рынка: массовый маркетинг, продуктно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг.

Таблица 1.3 Виды маркетинга в зависимости от размера охваченного рынка
Вид маркетинга Характеристика
Недифференциро­ванный (массовый) маркетинг Производство и маркетинг одного продукта, предназна­ченного сразу для всех покупателей. Например, газ или электроэнергия
Дифференцирован­ный маркетинг Производство и маркетинг нескольких продуктов с различ­ными свойствами, предназначенных для всех покупате­лей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, «Кока-кола» производит несколько видов напитка в разной упаковке, которые предназначены для массовых потреби­телей, имеющих разные вкусы
Концентрированный (целевой) маркетинг Производство и маркетинг продуктов, разработанных спе­циально для определенных рыночных сегментов. Напри­мер, продукты диетического питания

Вид маркетинга также определяется состоянием спроса (табл. 1.4).

Таблица 1.4 Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
Вид спроса Вид маркетинга Характеристика
1 2 3
Отрица­тельный спрос Конверсионный маркетинг Изменение отрицательного отношения потре­бителей к продукту на положительное путем его модификации, снижения цены
Отсутствие спроса Стимулирующий маркетинг Способы увязки выгод продукта с предпочте­ниями потребителей для изменения их безраз­личного отношения, например, за счет резкого снижения цен, усиления рекламы
Скрытый спрос Развивающий маркетинг Применяется в условиях, когда часть потреби­телей не удовлетворена существующим продук­том. Задача — оценка потенциального спроса, разработка эффективного продукта и активное продвижение его на рынке

Окончание табл. 1.4

1 2 3
Падающий спрос Ремаркетинг Восстановление спроса на основе переосмыс­ления рыночных тенденций и ранее исполь­зовавшегося маркетингового подхода за счет модификации продукта, лучшего обслуживания, изменения ценовой политики
Нерегуляр­ный спрос Синхромарке- тинг Способы сглаживания сезонных, ежедневных, часовых колебаний спроса с помощью пооче­редного перехода на другие сегменты рынка с последующим возвратом, гибкой ассортимент­ной и ценовой политики
Полноцен­ный спрос Поддержива­ющий маркетинг Поддержание спроса при постоянном монито­ринге рынка для выявления изменений в спросе и поведении конкурентов
Чрезмер­ный спрос Демаркетинг Способы временного или постоянного сниже­ния спроса за счет повышения цен, снижения рекламной активности при превышении спроса над возможностями предприятия
Нерацио­нальный спрос Противодей­ствующий мар­кетинг Применяется при участии государства с целью убедить людей отказаться от потребления вред­ных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения доступности товара в сочетании с дискредитирующей информацией

Предприятие должно вырабатывать представления о желательном виде (уровне) спроса на свои товары. В лю­бой момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превы­шать его. Исходя из вида спроса, предприятие формирует и реализует тот или иной вид маркетинга. Контрольные вопросы к теме 1. Раскройте понятие и сущность маркетинга. 2. Дайте характеристику основных понятий в марке­тинге: нужда, потребность, спрос, сделка, рынок и т.д. 3. Какие существуют цели маркетинга с точки зрения его общественной значимости? 4. Проследите эволюцию маркетинга через развитие управленческих концепций. 5. Назовите и охарактеризуйте основные виды марке­тинга.

<< | >>
Источник: О. Б. Авдиенко [и др.]; под общей ред. С. В. Карповой. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. — Ростов н/Д : Феникс, — 473 с. — (Высшее образование).. 2011

Еще по теме 1.1. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА:

  1. 13.1. Концепция маркетинга: понятие, цели
  2. 1.2. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И ЗАДАЧИ УПРАВЛЕНИЯ ФИНАНСОВЫМИ РЕСУРСАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  3. 1.2 . Эволюция концепций маркетинга
  4. 7. Концепция маркетинга
  5. 1.1. Эволюция концепции маркетинга
  6. 1.2. Концепции маркетинга и эволюция их развития
  7. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
  8. 7.4. МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ И КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ 7.4.1. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернет
  9. 1.2. Концепции маркетинга
  10. ИТОГОВЫЙ ТЕСТ ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА
  11. 1.1. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
  12. 1.3. Концепция, принципы и функции маркетинга
  13. 5.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг
  14. ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА. ЦЕЛИ II СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
  15. 1.3. Концепции, принципы и функции маркетинга
  16. ТЕМА I. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга
  17. ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА