<<
>>

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Приведенные выше примеры иллюстрируют ключевую роль, которую маркетинговые ис­следования играют в разработке и успешной реализации маркетинговых программ [8]. Мы ви­дим, что маркетинговые исследования используется всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом ( Гог.
Subs), крупными корпорациями (Chrysler), производственными компаниями (Chrysler), компаниями, занятыми в сфере технологий (Lotus), онлайновыми магазинами {Peapod), политиками (Президент Клинтон), в сфере услуг (адвокаты) и некоммерческими организациями (муниципалитет П1сфф1: lu) Эти примеры иллюстрируют только некоторые методы, обычно используемые для проведения маркетинго­вых исследований; опросы, том числе по почте, лично, телефонные и по Internet; методы на­блюдений, печатные источники информации, анализ больших баз данных, углубленные ин­тервью, а также фокус-группы. Данный учебник познакомит вас с полным набором методов маркетинговых исследований и проиллюстрирует их применение в разработке эффективных маркетинговых стратегий. Возможно, роль маркетинговых исследований может быть лучше понята в свете основной парадигмы маркетинга, отображенной на рис. 1.1. Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, наце­ленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информа­ция относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. По­скольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетин­говые программы.
Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации от­носительно их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением марке­тинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации [9].
31

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обосно­ванной, современной и относящейся к делу. конкурентная маркетинговая среда и по­стоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основы­ваться на интуиции или простых рассуждениях. Пример компании Johnson & Johnson наглядно демонстрирует, к чему может привести неправильное управленческое решение при отсутствии качественной информации. • Потребители . Работники Акционеры . Поставщики'

Маркетинговые исследования

Оценка информационных потребностей ■ Обеспечение информацией Принятие решений & сфере маркетинга
4 1 : I
Управляющие па маркетингу

Неконтролируемые факторы внешней среды • Экономика -Технология - Конкуренция - Законодательство Социальная и культурная среда

Контролируемые маркетинговые : переменные

*Политика

- Сзгыеиэдия рынка - Определение целевых групп «Разработка маркетинговых программ * Оценка результативности маркетинговых действий и с Рис. U.

Роль маркетинговых ui'c>t'dü(iii!!iui ПРИМЕР. Johnson & Johnson когда фирменный стиль — помеха
32

Попытка компании Johnson & Johnson использовать фирменное имя компании для на­звания детского аспирина оказалась неудачной. Продукция Johnson & Johnson воспринима­ется как мягко действующая, однако мягкость — это не совсем то, что люди ожидают от дет­ского аспирина, В то время как детский аспирин должен быть безопасным, мягкость сама по себе — вовсе нежелательное свойство. Более чого, некоторые люди воспринимают мягкодей- ствующии аспирин как недостаточно эффективный, Вот вам пример того, как вроде бы ло­гичное и естестественное решение оказалось неправильным i 10]. Как видно на примере Johnson & Johnson, маркетологи принимают большое количество стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента. Как показано на рис. 1.1, они принимают решения относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуще­ствления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых ме­роприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между кон­тролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распреде­лением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т.д. Маркетинговые исследования помогают л нектару по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с фак­торами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руково­дство компании получает необходимую ему инфорг^ашию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса.

Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые про­граммы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать ин­формацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу 11 1 j. Традиционно тешia.пи.тн по маркетинговым исследованиям (маркетологи-исследо­ватели) отвечали за оценку информационных потребностей и обеспечение соо'пмтстиуюшен информацией руководства маркетинговой службы компании для принятия решений. Однако картина меняется: специалисты по исследованиям все более вовлекаются в принятие управ­ленческих решений, в то время как директора по маркетингу все больше участвуют в исследо­ваниях. Такую тенденцию можно объяснить лучшей подготовкой директоров по маркетингу, прогрессом технологии и изменении парадигмы маркетинговых исследований, в рамках кото­рой маркетинговые исследования на постоянной основе все больше теснят исследования, предпринимаемые как ответ на определенные маркетинговые проблемы или возможности [12]. Столь важная роль маркетинговых исследований видна в их определении, речь о котором пойдет в следующем разделе.
<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

  1. 12.1. СУЩНОСТЬ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  2. 3. Понятие и сущность маркетингового исследования рынка
  3. 14.1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга
  4. 2.5. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  5. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  6. Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  7. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
  8. 2.4. АНКЕТНЫЕ ОПРОСЫ КАК МЕТОД СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  9. 5.3. Значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований
  10. 3. СТРУКТУРА И СУЩНОСТЬ ОБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  11. 2.2.СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. Определение и сущность маркетинговой логистики
  13. 3. Правила и процедуры маркетинговых исследований
  14. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  15. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  16. 1.1. ПЕРСПЕКТИВЫ ИНДУСТРИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  17. ЭТИКА И ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  18. 3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований
  19. 8.1. Сущность маркетингового менеджмента
  20. Правила и процедуры маркетинговых исследований