<<
>>

СТРУКТУРА ВОПРОСА

Вопрос может быть структурированный или неструктурированный. В следующих разделах дается определение структурированного вопроса и обсуждаются сравнительные преимущества и недостатки основных видов структурированных вопросов: много альтернатив­ ный и с 'помощью шкалы [19].
Неструктурированные вопросы К неструктурированным вопросам (Linstriieleretl questions) относятся открытые вопросы, на которые респондент отвечает своими словами. Они также называются вопросами с произволь­ным вариантом ответа. Вот некоторые примеры: Каково ваше занятие? Что вы думаете о постоянных клиентах универмагов, торгующих со скидками? Кто из политиков вам наиболее симпатичен? Открытые вопросы хороши для размещения в начале анкеты. Они позволяют респондентам выразить общее отношение и мнение, что в дальнейшем позволит исследователю преобразо­вать их ответы в структурированные вопросы. Неструктурированные вопросы намного меньше искажают ответ, чем структурированные. Респонденты могут свободно выражать любые мне­ния. Их комментарии и пояснения могут натолкнуть исследователя на неожиданные и новые идеи. Следовательно, неструктурированные вопросы полезны в поисковых исследованиях. Принципиальный недостаток неструктурированных ьоп;жоа -- большая зависимость от­ветов от объективности и опыта интервьюера. В зависимости от того, записывают ли специали­сты, проводящие опрос, ответы дословно или только конспектируют мысли, полу­ченная информация сильно зависит от опыта и знаний интервьюера. Поэтому в случаях, когда важна дословная передача ответа, следует использовать магнитофон.
379

Еще один существенным недостатком неструктурированных вопросов является сложность и дороговизна кодирования ответов j 20 [. Процедуры кодирования предусматривают обобще­ние ответов в формате, доступном для анализа и интерпретации.

Косвенным образом открытые вопросы увеличивают значимость мнения выражающих свои Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения ли. Неструктурированные вопросы также не очень удобны при использовании самостоятельно заполняемых анкет (почта, CAPI, электронная почта, Internet), так как письменные ответы бо­лее краткие по сравнению с устными. Предварительное кодирование помогает преодолеть некоторые недостатки неструктури­рованных вопросов. Ожидаемые ответы записываются в формате вопросов с выбором отве­тов, хотя вопросы представляются как открытые. Основываясь на ответе респондента, интер­вьюер выбирает соответствующую категорию. Этот подход используется, когда респондент быстро формулирует ответ, и легко возможные ответы, так как их количест-

ПРИМЕР. Оценивая отношение к доступу на ры

вс ограничено. Например, этот подход можно применить при исследовании наличия быто­вых приборов. Он также успешно применяется и в исследовании отраслей бизнеса, как это показано в примере ниже. телекоммуникационная фирма провела определения отношения бизнесменов к равному доступу на рыник. один виприс был задан в г форме открытого вопроса с заранее закодированными ответами [21]. Услуги какой компании или компаний ваша фирма использует в настоящее время для I междугородних телефонных переговоров? Если больше одной, пожалуйста, перечислите их [ названия. Задавайте как открытый вопрос. Возможно несколько вариантов ответа. Ответы отметьте напротив компаний из следующего списка: 1.____ 2 .___ US SPRINT 3 ._ CONTEL 4 ._ AT&T 5. Rcei'/mi! Bet! operating Co.

(вставьте название) 6 .___ Другое. I 7._______ He знаю/ ответ отсутствует В целом открытые вопросы полезны в поисковых исследованиях и в качестве начальных вопросов. В больших исследованиях их недостатки перекрывают преимущества [22]. Структурированные вопросы Структурированные вопросы (structured questions) Вопросы, которые заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтернатизным или основан­ным на шкале. Структурированные вопросы (structured questions) заранее предполагают набор вариантов от­ветов и формат ответа, Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтерна­тивным или основанным на шкале. Многовариантные вопросы. При использовании многовариантных вопросов исследователь предлагает набор возможных ответов, и респондентов просят выбрать один или несколько отве­тов из предложенных вариантов. Рассмотрим следующий вопрос. Собираетесь ли вы покупать автомобиль в течение следующих шести месяцев? _ Точно не собираюсь Наверное, нет _ Не решил _ Возможно, да Точно собираюсь Некоторые аспекты, рассмотренные в главе 9 применительно к детализированным рейтин­говым могут применяться для многовариантных ответов. При этим дополнительно нужно рассмотреть еще два аспекта: количество вариантов, предлагаемых для ответа, и ошибка расположения вариантов Варианты ответов должны включать все возможные варианты. Общим указанием являет­ся расположение всех имеющих значение вариантных ответов с добавлением пункта "Другое (пожалуйста, укажите, что именно)", как было показано раньше. Варианты ответов должны быть н'Ш'.моискдючающими. Кроме того, респонденты должны быть в состоянии выбрать единственный ответ, если исследователь не предусмотрел возможность выбора нескольких (например: "Отметьте торговые марки всех безалкогольных напитков, которые употребляли в течение последней недели"). При большом количестве вариантов необходимо пересмот­реть общее количество вопросов, чтобы не перегружать респондентов работой с большим ко­личеством данных, Ошибка расположения (order, или Тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности или рас­положения в списке.
Ошибка расположения (order or position bias) — это тенденция респондентов к выбору вари­анта ответа просто из-за его очередности в списке. Опрашиваемые имеют тенденцию отмечать первое или последнее утверждение в причем чаше первое Для ряда чисел (количество или цена) наблюдается смешение в сторону значения, расположенного в середине списка. Для контроля искажения ответа следует разработать несколько альтернативных форм, в которых порядок перечисления альтернатив отличается. Каждый вариант должен по одному разу быть вначале, в середине, в конце и где-то между крайними точками [24]. Многовариантные вопросы свободны от многих недостатков открытых вопросов, поскольку уменьшается возможность искажения данных интервьюером и ускоряется процесс заполнения анкеты. При самостоятельном заполнении анкеты взаимодействие с респондентом улучшается, если большинство вопросов структурировано. Многовариантные вопросы имеют свои недостатки. Необходимо приложить много усилий для разработки эффективных многовариантных вопросов. Не исключено, что для определения соответствующих вариантов ответов необходимо провести поисковое исследование с использо­ванием открытых вопросов. Сложно получить информацию по вариантам ответов, не перечис­ленных в списке. Даже если в перечне ответов присутствует категория "Другое (пожалуйста, укажите, что респонденты склонны к выбору одного из альтернативных вариантов, что приводит к искажению результатов исследования. Кроме того, само представление респон­дентам перечня вариантов ответов может привести к искажению полученных результатов [25]. Существует также вероятность ошибки расположения варианта ответа. Альтернативный вопрос (dkhotomous question) Структурированный ответ с двумя вариантами ответа, например, да и нет, Альтернативные вопросы. Лльтернш ль и ьш вопрос (dichotomous question) имеет только два варианта ответа: да или нет, согласен или не согласен и т.д. Часто, кроме двух вариантов, пред­лагается третий в виде нейтрального ответа, такого как "мнение отсутствует" или "ответ отсут­ствует", "оба" или "ни одного" [26].
Вопрос, касающийся намерений покупки нового автомо­биля, из вариантного можно трансформировать в Собираетесь ли вы покупать новый автомобиль в течение следующих шести месяцев? _ Да _ Нет

Решение об использовании альтернативного вопроса должно приниматься в зависимости от того, насколько подход респондента к данной теме соответствует типу вопроса. Хотя решение часто характеризуются рядами полярных вариантов, лежащий в их основе процесс приня­тия решения может отражать неуверенность, лучше всего описываемую многовариантными от­ветами. Например, два человека собираются приобрести автомобиль в течение следующих шес­ти "жяцеп при условии, если экономические условия останутся благоприятными. Однако один индивид, оптимистически оценивающий перспективы развития экономики, ответит "да", а индивид, настроенный более пессимистично, — "нет". Другой аспект разработки альтернативных вопросов — включение нейтрального мнения. Если этот вариант не включается, то респондентам приходится выбирать между "да" и "нет" в случаях, когда на самом деле им все равно. С другой стороны, при включении нейтрального от­вета респонденты избегают выражать собственное мнение, таким образом искажая результаты. Мы предлагаем руководствоваться следующими соображениями. Если ожидается, что сущест­венная часть респондентов выскажет нейтральное мнение, то нейтральный ответ необходимо включить как вариант ответа. Если ожидается небольшая доля нейтральных мнений, то лучше избегать включения нейтрального ответа. Предполагается, что исследователь имеет некоторые с всдс к и ч о доле нейтральных рее п он ле нтов. Общие преимущества и недостатки альтернативных вопросов сходны с преичушестгапп и недостатками многовариантных вопросов. Альтернативные вопросы наиболее просты с точки зрения кодирования и анализа, но они имеют один серьезный недостаток: на ответ может по­влиять формулировка вопроса.

Для иллюстрации рассмотрим следующее утверждение: "Следует винить самих людей, а не социальные условия, за высокий уровень преступности и беззакония в стране". С данным утверждением согласились 59,6%. Однако с противополож­ным утверждением: "Социальные условия, а не сами люди, виновны в высоком уровне пре­ступности и беззакония в стране", — согласились 43,2% опрошенных (40,4% выразили несо­гласие) [271. Для преодоления этой проблемы, вопрос нужно сформулировать одним образом в одной половине анкет и другим образом в другой половине Эта методика называется методи­кой,™ uk-.iemuit'o гл-тсот-нии (split ballot). Шкалы. Проблемы шкалирования детально рассматривались в главах 8 и 9. Для иллюстра­ции различий между шкалами и другими видами структурированных рассмотрим вопрос о намерении приобрести новый автомобиль. Ниже представлен один из вариантов шкалы, для выражения мнения по вопросу: Собираетесь ли вы в течение следующих шести месяцев приобретать автомобиль? Точно не собираюсь Наверное, нет Не решил Возможно, да Точно собираюсь 12 3 4 5 Это только один из вариантов шкалы, которые могут использоваться для постановки вопро­са (см. главы S и 9).
<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме СТРУКТУРА ВОПРОСА:

  1. Глава восьмая. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОСТИ
  2. Организационная структура
  3. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ОПЕРАТИВНО-РОЗЫСКНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПОДРЫВУ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОСНОВ ОРГАНИЗОВАННЫХ ПРЕСТУПНЫХ СТРУКТУР
  4. Глава восьмая. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОСТИ
  5. 3.1. Структура и основные участники финансового рынка
  6. СТРУКТУРА ДАННОГО ИЗДАНИЯ
  7. Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга
  8. 3.1. Структуры службы сбыта
  9. 9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка, выбор оптимальной структуры
  10. СТРУКТУРА ВОПРОСА
  11. 12.3. Классификация организационных структур во внутрифирменном управлении
  12. 4.3. Классификация основных организационных структур в соответствии с особенностями деятельности рынка
  13. 5.3. Типы организационных структур, их характеристика
  14. 3.2. Организационная структура
  15. Практические занятия Практическое занятие "Организационные структуры управления предприятиями"
  16. Адаптивные структуры
  17. Приведение организационной структуры в соответствие со стратегией
  18. 9.3. Принципы построения организационных структур
  19. Формальные структуры и системы
  20. 2.1.4. Анализ и формирование организационных структур