<<
>>

Структура презентации

Я расскажу о двух структурах презентации. Первая классическая структура состоит из пяти частей. Поверьте, что эта структура может принести вам миллионы долларов при ее использовании. Этой струк­турой может пользоваться и продавец в салоне, рассказывающий кли­енту об автомобиле, и региональный представитель, разговариваю­щий с клиентом по телефону, и заместитель Чубайса при презентации программы развития энергокомплекса России на ближайшие 50 лет!!! Итак.

A. Привлечение внимания.

Б. Перечисление аргументов или тем.

B. Раскрытие аргументов или тем.

Г. Перечисление аргументов. Обзор. Д. Побуждение.

А теперь более подробно о каждой части.

А. Привлечение внимания. Открытие презентации

Есть два блока презентации, которые так часто забывают, что склады­вается впечатление, будто бы они и не нужны. Знаете, есть такой странный подход: «Если я чего-то не делаю, значит, это делать не на­до». Кстати, очень распространенный подход. Не пользуйтесь им. Воспользуйтесь другим подходом: «Если я чего-то не делаю, значит, стоит подумать, почему я не делаю этого». Так с чего же должна начи­наться любая презентация? Без чего презентация теряет свое предна­значение?

Первый структурный блок совсем небольшой, можно сказать, кро­хотный, но по степени важности соизмерим со всем остальным, вме­сте взятым. Это привлечение внимания. Тук-тук-тук. Зачем учитель стучит по столу? Он привлекает внимание. Нет смысла проводить презентацию для людей, внимание которых не сосредоточено на вас.

Как можно сосредоточить аудиторию на вас? Обычно люди начи­нают презентацию таким образом. «Здравствуйте, меня зовут Нико­лай Борисов. Спасибо вам за то, что вы пришли на нашу презента­цию». Такое начало слишком обычно, стандартно. Каждый из нас настолько привык к стандартным фразам, что порой истинный их смысл не воспринимается, а воспринимается сам факт фразы как не­коего обмена условностями. Ну подумайте сами, о чем вы думаете, ко­гда вам говорят слово «здравствуйте». Вы автоматически, рефлек- торно выдаете в ответ «добрый день». Слово «здравствуйте» для вас имеет смысл необходимого приветствия, и вы рефлекторно на него реагируете. А ведь, по сути, в слове «здравствуйте» содержится поже­лание здоровья.

А теперь вернемся в самое начало презентации. Когда презентация открывается стандартными фразами, люди рефлекторно выдают внут­ренний ответ. Кто-то засыпает, кто-то начинает думать о своем, кто-то вас действительно начинает слушать. А вам, как мне кажется, нужно, чтобы вас слушали все, абсолютно все, без каких-либо исключений. Привлечь внимание в открывающей части презентации — 50 % гаран­тии успеха презентации.

Есть различные средства привлечения внимания, одно из них — риторический вопрос. Если в начале презентации вы используете ка­кой-либо риторический вопрос, после которого обязательно нужно выдержать паузу, вы стимулируете людей внутренне ответить на по­ставленный вопрос.

? Здравствуйте, меня зовут Юрий Черный. Что делает нас счастливы­ми? (Держииииииииите паузу.) Нас делают счастливыми улыбки на­ших детей. Мы пригласили вас сюда, чтобы рассказать о новых игруш­ках, разработанных нашей компанией.

а Добрый день, я Михаил Белый. Какой цвет вы любите больше всего? (Держи иииииииите паузу).

Мы собрались здесь, чтобы познакомить­ся с новым журналом «Все цвета моды». ? Здравствуйте, мое имя Василий. Сколько раз вы включаете телевизор в течение одного года? (Держи иииииииите паузу). По статистическим данным, средний человек в течение года включает телевизор около 2000 раз. Мы хотим вам представить новую модель телевизора компа­нии «Плоский, как лист». Если бы у меня был пистолет, я бы выстрелил вверх в очередной раз. После риторического вопроса необходимо оставить паузу. Частая распространенная ошибка новичков состоит в том, что после вопроса они сразу отвечают на него, не предоставив клиенту возможности со­средоточиться на вопросе. Понаблюдайте за собой и другими людьми, проводящими презентацию. Желание соответствовать намеченной программе презентации настолько овладевает неопытными продав­цами, что они скороговоркой произносят свою речь. А очумевший от такого потока слов клиент думает:« Интересно, о чем все-таки мне хо­тели сейчас сказать?»

Б. Перечисление аргументов. Вводная часть

А вот теперь в бой включается тяжелая артиллерия. Тройной выстрел. Лезвие «Мак-3». Совершенство индустрии брадобрейства. Правило английского капрала. Только не думайте, что у меня бред. Я пытаюсь напомнить вам об одном универсальном правиле презентации. (А если вы его до этого момента не знали, то как же вы проводили презента­ции!!!) Правило следующее.

(^рс Сначала расскажи о том, о чем ты будешь говорить, потом расскажи об этом, а потом расскажи о том, о чем ты только что рассказал.

Запоминается то, что повторяется несколько раз, как минимум троекратно. Мы доверяем тому, что чаще слышим.

Как-то в разгар предвыборной кампании Владимира Путина моя дочка заста­вила меня упасть со стула (выше я уже говорил об этом, но повторю еще раз). Дочери было два с половиной года. Кроме рекламы, она не любила и не при­знавала ничего. Телевизор для нее казался ящиком, из которого постоянно слышны слова о тампансе, хрустящем счастье в шоколаде «Кедбери», пра­вильном пиве и дубленках на Неве. Телевизионная реклама завораживает, буквально гипнотизирует детей, они бросают свои дела, устремляют взгляд в одну точку (в телевизор) и оживают лишь после окончания очередного рек­ламного блока. И вот в какой-то момент, когда я смотрел новости, дочка сна- зала мне «Владимил Пугин». Вот тут-то л со стула и упал. Диктор еще неуспел произнести фамилию Путина, но моя дочка уже опознала в телевизионной виртуальной фигуре Владимила Путина. До этого момента моя маленькая де­вочка не баловала меня разговорами о политике. Кстати, после такой масси­рованной атаки на наши мозги спустя три месяца дочка забыла о Владимиле Путине. Наверное, говорить о нем стали меньше.

Есть такой психологический эффект доверия: мы доверяем тому, что чаще встречается. Частое упоминание какого-либо политическо­го лица автоматически запускает эффект доверия. Если вы хотите преподнести свой товар, о нем необходимо сказать трижды: первый раз в водной части презентации, второй раз в основной части, а третий раз в обзорной части. Если открывающая часть сосредоточивает вни­мание наших клиентов, то вводная часть направляет их внимание в определенном направлении, в направлении нашего товара или услу­ги. Во вводной части необходимо тезисно сказать, чему посвящена презентация.

Добрый день! Меня зовут Артур Николаев. Сколько отчетов за месяц де­лают ваши сотрудники в компании, учитывая каждого пользователя ПК? (Пауза.) Я думаю, тысячи. Зачем они делают эти отчеты? (Пауза.) Мне кажется, не для того, чтобы выбрасывать их в мусорную корзину. Они делают их для более эффективной работы компании, для того чтобы вы — руководители компании — могли учесть все факторы, влияющие на бизнес, и завоевать лидирующую позицию на рынке. (Привлечение вни­мания закончено, начинается вводная часть.) Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новой управленческой информационной системой «Ра­дий», Я хочу предоставить вам возможность увидеть те возможности, ко­торыми располагает система «Радий». Сначала мы рассмотрим основ­ные характеристики системы. А затем я покажу преимущества блока «Финансы» и блока «Логистика». (Вводная часть завершена.)

В. Раскрытие аргументов. Основная часть презентации

Что-то давно я не шутил... Итак, основная часть презентации. В этой части мы, как продавцы, должны осветить ключевые пункты, то есть те моменты, которые, по нашему мнению, произведут наиболее силь­ное впечатление на клиентов. Ключевые пункты могут быть совер­шенно различными. Если я представляю новый стул от мебельной фабрики «Столы и стулья из воздуха», то я могу представлять свой новый стул, учитывая следующие ключевые пункты: качество мате­риала, дизайн, эргономичность, условия поставки. Если я презентую новый сок, то можно остановиться на таких ключевых пунктах, как компания-изготовитель, компоненты сока, отличительные особен­ности.

Ключевые пункты являются аргументами в пользу приобретения вашего продукта, аргументами в пользу использования того, о чем вы говорите на презентации. Основная часть состоит из ар1ументов. Ко­личество ключевых пунктов или аргументов (кому как нравится, а ес­ли вам никак не нравится, напишите книгу сами, и тогда вы поймете, насколько это сложно) не должно превосходить предела, за которым человеческая память перестает эффективно работать.

Многим известно число Миллера — 7 плюс-минус 2. Это количе­ство информационных блоков, которые способна удерживать наша оперативная память. Память бывает долгосрочная, краткосрочная и оперативная. Долгосрочная память отвечает за то, что годами хранит­ся в пыльных кладовках нашего мозга: имена любимых, фамилии, ад­реса, да в принципе все, что долго хранится. Краткосрочная память удерживает информацию недолгое время — от нескольких часов до дня. Сегодня вы еще помните фамилию автора этой книги, а завтра вы ее забываете, причем навсегда. Информация из кратковременной па­мяти часто переходит в долговременную. А иногда просто забывается. Оперативная память отвечает за оперирование блоками информа­ции в данный момент, в данную секунду. Человек не может удержи­вать в поле своего сознания больше девяти независимых переменных, то есть сложно запомнить больше девяти бессмысленных слов. К при­меру, прочитайте сейчас слова, которые идут ниже, закройте потом книгу и вспомните их: КАП. ТИЛ. БИФ. (Закрывайте книгу.)

Думаю, вам было несложно вспомнить эти три слова. Усложняю задание. Прочитайте слова и, закрыв книгу, попробуйте их воспроиз­вести. ЛИН. ОРИ. ПРЕ. КЕН. ФИС. ЯСА. БЕД. ПРИ. КРО. ЖИС. (Закрывайте книгу.) Сложнее, гораздо сложнее. А всего-то десять слов. Для обычной памяти не стоит предлагать больше семи или даже пяти ключевых пунктов — больше в сознании не удержится.

А что, если еще какое-то время уделить экскурсу в тайны человече­ской памяти? Нет проблем. Когда я говорил про независимые пере­менные, думаю, кого-то передернуло от такого словосочетания. Я не зря его применяю. (Да вообще, как иногда я заявляю на тренинге, ни­что здесь не будет происходить, и не происходит, просто так, каждое мое действие имеет определенное значение. И это не пустые слова — это правда.) Если в словах обнаружить некую закономерность, вы сможете запомнить гораздо больше. Давайте проведем еще один экс­перимент. Попробуйте сделать именно то, что я вас прошу. Быстро прочитайте бессмысленные слова, которые перечислены ниже, за­кройте книгу и попробуйте их воспроизвести. Поехали.

КТ. ОХО. ДИТВ. ГОС. ТИПОУ. ТРА. МТО. ТПОС. ТУ. ПАЕ. ТМУ. ДРО. ТАР. АМПО. РАМ. ТАР. АМ. ПОР. АМНА. ТОО. НО- ИУ. ТРО. (Закрывайте книгу немедленно!!!)

Сколько слов из 22 приведенных вам удалось сохранить в вашей памяти? Пять, шесть? А может, вообще три? Не важно, до двадцати двух точно дело не дошло. А теперь вернитесь к этим словам и попро­буйте найти закономерность, зависимость между ними. Прочитайте их подряд, вслух... Ну как? Вам это ничего не напоминает?

Еще раз прочитайте! Ну конечно. Это песенка Винни-Пуха. «Кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро, тарам-парам-тарам-парам, на то оно и утро». И вы запоминаете все слова, все 22. Если вы предос­тавляете зависимые, логически связанные между собой блоки инфор­мации, клиент по-другому воспринимает, он запоминает гораздо боль­ше. Человек может объединить эти блоки в единый мегаблок, и для него это будет не 22 бессмысленных слова, а одна фраза, один, в сущно­сти, блок.

А если мы пойдем дальше в наших рассуждениях? (А кто-то по­ползет, потому что голова у него перестает работать, когда говорят об умных вещах. К примеру, сам Винни-Пух вряд ли понял бы, о чем мы тут с вами беседуем. У него в голове опилки, по версии Заходера, и ни­чего — пустота, по версии самого Милна.)

Получается, что память человека достаточно интересно и эффек­тивно устроена. Мы воспринимаем и запоминаем не более чем 7 плюс-минус 2 блока информации, если эти блоки не связаны между собой. Если мы можем обнаружить связь между ними, мы в состоянии воспроизвести гораздо больше информации. И если они связаны од­нозначно, то для нас эти блоки перестают иметь самостоятельное зна­чение и воспринимаются как новый единый блок информации. Мне бы очень хотелось, чтобы вы перечитали последние предложения еще раз.

Высказанная мысль мне кажется очень важной. На презентации мы представляем для клиентов некоторую информацию, которую по нашему замыслу он должен запомнить и которая должна оказать влияние при принятии решения со стороны клиента. Если мы пред­ставляем информацию как логически независимую, не связанную, клиент не воспримет более 5-7 блоков. Если мы связываем эту ин­формацию логически, клиент может воспринять гораздо больше бло­ков. И в какой-то критический момент, если в^артине мира клиента эти информационные блоки приобретают сильную логическую связь, они перестают восприниматься блоками, а становятся частями одного нового информационного блока, к которому применимы все законы запоминания. То есть, возвращаясь к шумелке-пыхтелке Винни-Пу­ха, вы без труда можете запомнить порядка пяти таких пыхтелок.

А теперь вернемся к обсуждению необходимого и оптимального ко­личества аргументов — ключевых пунктов в основной части презента­ции. Их должно быть не больше семи. Больше клиент не запомнит. Но я рекомендую ограничиться пятью ключевыми пунктами. А в следую­щем примере говорится лишь о трех.

Уважаемые дамы и господа! Вас приветствует компания «Три телефона». По Данным последних исследований, деловой человек пользуется телефо­ном в течение рабочей недели около 10 часов. Это одна четвертая часть все­го рабочего дня. Вдумайтесь в эти цифры. Четверть рабочего дня ваши со­трудники держат в руках телефонную трубку. Секретари пользуются им гораздо больше. (Приведенные цифры были очередным приемом привле­чения внимания.) Мы хотим представить вам нашу новую разработку — беспроводные автономные телефоны. 1. Мы расскажем вам о том, почему наша компания стала заниматься производством таких телефонов. 2. Затем вы сможете увидеть основные преимущества таких телефонов. 3. И в завер­шение нашей презентации мы поговорим об условиях совместной работы.

Здесь я перечислил три ключевых пункта, каждый из которых мо­жет в свою очередь также делиться на несколько подпунктов, и пере­хожу к основной части.

Расстановка ключевых пунктов. Ключевых пунктов несколько, это мы уяснили. Каким же образом расположить их в презентации так, чтобы они наиболее прочно закрепились в памяти клиента? Как со­вместить их в своем изложении, чтобы презентация отличалась таки­ми качествами, как органичность и слаженность? Когда я учился в Университете, на нашем курсе среди преподавателей было модно по­нятие «системный подход». Системный подход характеризуется рас­смотрением какого-либо явления с разных точек зрения. Системный подход — это взгляд на явление как на систему взаимосвязанных фак­торов, являющихся составными частями этой системы. Употребле­ние термина «системный подход» не было данью моде. Системный подход позволяет глубже проникнуть в суть вещей с точки зрения ло­гики. А с точки зрения наших эмоций восприятие явления как систе­мы может буквально завораживать своей органичностью и много­гранностью.

А чего вы хотите добиться от клиента на презентации? Наверное (поправьте меня, если я не прав), мы хотим, чтобы наш клиент видел столько же положительных качеств в нашем продукте (услуге), как и мы (тяжело вам, если вы сами не видите эти качества). Тогда располо­жение ключевых пунктов по определенной системе поможет нам в на­шем начинании!!!

Хронологический порядок. Осью, на которую нанизываются аргу­менты в данном случае, является время. Время безгранично и пронза­ет все наше существование, и не только наше, но и нашего продукта. Что бы мы ни сказали о товаре, каким-то краем наши слова задевают ткань времени. В таком случае мы можем протягивать шелк времени сквозь кольцо нашего продукта (не спорю, поэт из меня неважный, но иногда хочется пройтись красивым слойцом по обыденной реально­сти).

Самый простой пример — презентация компании. Представьте себе, что я являюсь представителем компании, основ­ным видом деятельности которой являются информационные услуги. Основная часть презентации:

Наша компания существует с 1990 года. Все начиналось с создания базы данных коммерческих компаний. Мы можем предоставить вам историю любой компании с начала 90-х годов.

В 1992 году мы организовали телефонную справочную службу, куда мог позвонить любой человек и получить информацию о компаниях Санкт-Петербурга. В любой момент вы можете воспользоваться телефон­ной справочной службой.

В1994 году наш бизнес расширился, мы стали издавать ежегодный кон­тактный справочник по всем организациям, как коммерческим, так и не­коммерческим, государственным и негосударственным. Реклама в нашем справочнике будет доступна каждому вашему потенциальному клиенту.

В 1996 году нами были предприняты экспансивные шаги. Подобные услуги, которые оказывались нами в Санкт-Петербурге, стали оказывать­ся в пяти городах Северо-Запада.

В 1997 году мы вышли на московский рынок. Таким образом, если вы прибегнете к нашим услугам, вы получите информацию по Москве, Санкт-Петербургу и Северо-Западу.

И в 2000 году произошел очередной скачок в развитии нашего бизнеса: вышли в свет справочники «Кто есть кто* по пяти рубрикам: «Бизнес», «Государство», «Культура», «Спорт», «Мир развлечений», из которых вы

можете почерпнуть массу всеобъемлющей информации о том, что вас ин­тересует в этих сферах.

А теперь я представитель компании в сфере информационных тех­нологий.

Наша информационно-управленческая система состоит из четырех ос­новных модулей. Я хотел бы рассказать вам о них по порядку их создания.

Первым созданным модулем был блок «Бухгалтерия». Основными преимуществами данного блока являются...

Затем на рынке в сознании директоров компаний возникла потреб­ность в создании блока «Финансы», который позволяет...

С развитием бизнеса в России стал актуальным модуль «Логистика», который отличается...

И последний блок нашей информационной пентаграммы — «Персо­нал», который...

Дай Бог, если мне удалось реабилитировать себя в ваших глазах и теперь вы понимаете, почему я так распространялся о ткани време­ни! И Но, как говорится, Бог дал, Бог взял. Если вы думаете, что этот метод не всегда подходит именно к той теме презентации, которая для вас злободневна, не расстраивайтесь. Многообразие — наш конек. Пе­реходим на следующую клетку. Так бы я сказал, если бы вы были шах­матистами.

Пространственный порядок. Есть время, есть пространство. Все остальное в нем или на нем. Мы можем подавать ключевые пункты презентации пространственно.

Я хотел бы рассказать о нашей компании. Наш центральный офис нахо­дится на Невском проспекте — средоточие топ-менеджмента, находка для террориста, нанятого конкурентом. В главном офисе располагается пре­зидент компании, три вице-президента, а также заместители по основным направлениям нашего бизнеса.

Наше производство находится на улице Салова. Мы выпускаем 70-гра­дусную водку — это наш конек, людям очень нравится. У нас свой целевой сегмент, которому мы уделяем особое внимание.

Там же, на Салова, располагается и склад. Согласитесь, было бы глупо размещать склад и производство в разных частях города! I!

Наши магазины расположены во всех районах города, их около 20. На­деюсь, в одном из них вы уже успели побывать...

Тематический метод подачи аргументов. Тематический метод за­ключается в том, что ваш продукт, услуга, идея разделяется на опреде­ленные темы, после чего вы исходите в построении своей презентации именно из этих тем.

Наши стулья отличаются тремя основными характеристиками: дизайн, эргономичность, прочность. Я хотел бы рассказать об указанных характе­ристиках по очереди.

Метод сравнений. Эффективный и в то же время достаточно слож­ный метод. Практически всеми признается, что сравнивать свою про­дукцию с аналогами конкурентов не совсем правильно и не всегда возможно... (Признается-то признается, а вот что на самом деле тво­рится, особенно в тот момент, когда продавец добивается приватного разговора с клиентом).

Итак, метод сравнений заключается в сопоставлении, в сличении и/или даже в противопоставлении.

Можно сравнить старую модель с новой.

Наша предыдущая модель имела мощность в 234 Кмота. Настоящая обла­дает силой в 2000 Кмот. Разница ощущается с первого запуска...

Можно сравнить один тип продукта, предназначенный для одних целей, с другим типом товара, предназначенного совсем для другого.

Давайте посмотрим на декоративную косметику фирмы «Колеа» и лечеб­ную косметику компании «Ши». Это два разных типа продукта. Сравним их по таким показателям, как показания к применению, состав, упаковка, распространение, целевой сегмент (тот, кто будет ее покупать, для тех, кто не знает) и цена.

Иногда приемлемо сравнивать наличие вашего продукта с его от­сутствием.

Предлагаю рассмотреть два варианта: вы пользуетесь услугами рекрутин- говой фирмы или вы не пользуетесь.

Что выгоднее для частного предпринимателя: пользоваться специаль­ной бухгалтерской программой или игнорировать ее?

От частного к общему и от общего к частному. Два зеркальных ме­тода подачи ключевых пунктов презентации в ее основной части.

Если вы не работали торговым представителем винно-водочной компании, попробуйте. Я сам не работал, но мне почему-то кажется это очень увлекательным.

«Салют» — это необыкновенно быстрый и искрометный эффект. «Привет» выделяется нежным, как поглаживание женщины, опьянением. Водка «Завтра будет плохо» для тех, кого уже не берет обычная водка. И наконец, «Лучше не бывает» по своему воздействию вводит человека в состояние, близкое к экстазу. В нашем ассортименте есть водка «Салют», водка «При­вета, водка -«Завтра будет плохо» и водка «Лучше не бываете. Все они отпи- чаются от других продуктов своей убойной силой, приятным, нежным вку­сом и необычной, привлекающей внимание упаковкой».

Сначала о частностях, потом обо всем сразу. По-моему, я достаточ­но ясно объясняю, во всяком случае, мне так кажется.

Если вы работаете в мебельном салоне, это хорошо, если нет, пред­ставьте себе, что это так.

Мебельная композиция «Полет» отличается ультрасовременным дизай­ном, особой долговечностью и высокой технологий изготовления. По­смотрите на эти стулья... А теперь взгляните на стол... Изюминкой нашего гарнитура, разумеется, является кровать...

Рассматриваем продукт в целом, а затем разбираем его отдельные элементы.

Метод

<< | >>
Источник: Рысёв Н. Ю.. Активные продажи. 2-е изд. — СПб.: Питер, —416 с.. 2009

Еще по теме Структура презентации:

  1. Еще немного о презентации: содержание презентации
  2. Общий взгляд на презентацию
  3. 4.1.2. Печать презентации
  4. 4.1.1. Показ презентации
  5. 10.4. Презентация
  6. Эффективная и эффектная презентация
  7. УСТНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ
  8. ВАЖНОСТЬ ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИИ
  9. 5.3. Проведение презентации по телефону
  10. 4.1.3. Создание презентации
  11. ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА И ПРЕЗЕНТАЦИИ
  12. 4.3. Образец создания презентации факультета
  13. 2.6. Требования к оформлению и презентации проекта
  14. 4.4. Создание презентации о Верховном Суде Республики Беларусь
  15. 53. Деловая переписка, выставки, презентации
  16. 4.1. ПОДГОТОВКА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОТЧЕТА О МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  17. Группа правил - эффективная презентация товара
  18. 6.4.5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования