<<
>>

Структура плана маркетинга и содержание основных разделов

Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы1:

♦ резюме для руководителей;

♦ введение;

♦ основную часть:

— SWOT-анализ;

— цели маркетинга;

— маркетинговые стратегии и решения в части товарной, це­новой, сбытовой политики и политики продвижения;

— бюджет;

— рабочий график;

— средства контроля за исполнением плана маркетинга;

— процедура внесения коррективов в план маркетинга;

♦ приложения.

Остановимся подробнее на содержании каждого их этих разделов.

Резюме дляруководителей — это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприя­тия, если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план. Основ­ные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной стра­нице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходи мость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только са­мое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резю­ме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и по­могает окончательно структурировать всю изложенную в нем инфор­мацию и отметить наиболее важные моменты.

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана

исследовательская компания «Іпкдаауе».

маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следу­ет включить:

♦ миссию вашего предприятия и описание его целей;

♦ информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года;

и описание ассортимента ваших товаров и услуг и резюме продаж за предыдущий период;

и основные допущения, на которых основывается план маркетин­га (например, по данным исследований объем потребления про­дукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

Основная часть включает следующие разделы.

В разделе «SWOT-анализ» необходимо привести краткие резуль­таты SWOT-анализа — основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней сре­ды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сде­ланные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

и описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия);

и основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон: что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

и основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможно­стей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями);

и сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в прило­жении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

В разделе Цели маркетинга необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привес­ти их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество ваше­го предприятия (продукции) — основа его позиционирования. Цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), дос­тижимыми (Achievable), ориентированными на результат (Result- oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так на­зываемые SMART-цели).

Е! разделе Маркетинговые стратегии необходимо указать, с помо­щью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыду­щем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подраз­делов, где будет конкретизировано содержание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

В подразделе плана Товарная политика должна быть отражена сле­дующая информация:

♦ результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизнен­ного цикла, описание товара по многоуровневой модели, теку­щие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

♦ краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:

♦ определение широты ассортимента;

♦ принятие решения о целесообразности использования марки;

♦ определение необходимого уровня качества товара.

В подразделе плана Ценовая политика необходимо уделить вни­мание следующим моментам:

♦ описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, «снятие сливок» или специализация на конкретном сег­менте) и обосновать ее выбор;

♦ описать методику ценообразования, привести расчеты себесто­имости вашего товара (услуги);

♦ привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжиро­вание цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета пси­хологических аспектов цены).

В подразделе Сбытовая политика необходимо:

♦ провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);

♦ перечислить цели сбыта;

♦ указать планируемую интенсивность распределения и длину ка­нала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше при­вести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

В подразделе Политика продвижения следует:

♦ установить цели и задачи продвижения;

♦ привести основные характеристики целевой аудитории, на ко­торую вы будете ориентировать свои обращения;

♦ рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

♦ описать основные методы продвижения (которые вы собирае­тесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.

В разделе Рабочий график необходимо составить детальный план, по которому будет проводиться и контролироваться работа. Очевид­но, что рабочий график, как и средства контроля (см. далее) — инст­рументы реализации решений маркетинга, которые составляют пер­вый этап маркетингового управления. Лучше всего этот раздел оформ­лять в виде таблицы. Следует отметить, что без такого конкретного графика возможность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один. На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц и не­делю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана.

В разделе Средства контроля за исполнением плана маркетинга наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя от­реагировать на отставание от графика) и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недель­ном плане отдела.

Так как год — достаточно длительный период, то в разделе Проце­дура внесения коррективов в план маркетинга почти наверняка вам придется вносить коррективы в план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же огово­рить, в каких случаях допустимо вносить изменения в план марке­тинга и в какой форме это должно быть сделано: [12], [19], [34].

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005

Еще по теме Структура плана маркетинга и содержание основных разделов:

  1. 2. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов
  2. СОДЕРЖАНИЕ ОСНОВНЫХ РАЗДЕЛОВ БИЗНЕС-ПЛАНА
  3. 2.5.2. Структура плана маркетинга
  4. Разделы плана маркетинга
  5. 9.1. План маркетинга Общее содержание плана
  6. 15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
  7. 8.2.3. Раздел бизнес-плана «Маркетинг»
  8. 2.9 Содержание стратегического плана маркетинга
  9. РАЗДЕЛ I. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ
  10. 4. Структура плана международного маркетинга
  11. 6.1. Основные элементы плана маркетинга
  12. 10.3. Содержание разделов бизнес-плана исследования сис­тем управления
  13. 9.2. Основные разделы бизнес-плана для инвестиций
  14. 4.2. Структура и содержание финансового плана, этапы финансового планирования
  15. РЕГЛАМЕНТ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РЕКЛАМЕ, РР (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) И ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ I. Разработка плана и бюджета рекламной кампании
  16. 20.1. Содержание и специфика банковского маркетинга 20.1.1. Содержание понятия «маркетинг». Три аспекта маркетинга
  17. 6.2. Основные типы организационных структур маркетинга
  18. 2. Содержание курса. Основные разделы