<<
>>

СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Провести международное маркетинговое исследование намного сложнее, чем исследование внутри страны [9]. Хотя и в этом случае следует соблюдать все шесть этапов, рассмотренных нами применительно к логике процесса маркетинговых исследований в отдельной стране 870 Часть IV.
Отчет о результатах маркетинговых (глава I). но все же факторы внешней и внутренней среды, культурные традиции и междуна­родные рынки влияют на то, каким способом маркетологи реализуют задачи каждого из этапов. На рис. 23. \ представлена структура международного маркетингового исследования. Факторы внешней и внутренней среды При проведении международных маркетинговых исследований необходимо принимать во внимание различия в факторах внешней и внутренней среды разных стран, культурные тради­ции и существующие зарубежные рынки. Эти различия могут проявиться в маркетинговой среде, на уровне правительства, могут касаться правовых норм государства, экономики, инфра­структуры, информационного и технологического окружения, а также социо­культурной среды, как показано на рис. Маркетинговая среда Роль маркетинга в деятельности компаний в разных странах разная. Например, компании в развивающихся странах часто придерживаются скорее производственной ориентации своего бизнеса, а не маркетинговой. В этих странах спрос обычно превышает предложение, поэтому на удовлетворенность потребителей обращают мало внимания, особенно если степень конку­ренции низка. При оценке маркетинговой среды исследователь должен принимать во внима­ние разнообразие и ассортимент имеющихся в наличии товаров, ценовую политику, контроль государства за СМИ и отношение общества к рекламе, эффективность системы распределения, неудовлетворенные потребности и поведение потребителей. Например, в опросы, проводимые в Соединенных Штатах Америки, обычно включают вопросы по поводу разнообразия и выбора товаров. Эти вопросы неприемлемы для многих стран, например Восточной Европы, которые характеризуются товарным дефицитом.
Вопросы о продвижении товаров на рынок также сле­дует модифицировать. Телевизионная реклама, наиболее важный рекламный инструмент в Соединенных Штатах Америки, ограничена или запрещена во многих странах, где телевизи­онные каналы принадлежат или контролируются государством. Определенные темы, слова и иллюстрации, используемые в США, запрещены в некоторых странах. Существующие типы розничных торговцев и посредников варьируют в разных странах. Государство и правительство Большое значение при проведении международных маркетинговых исследований имеет та роль, которую играет государство в той или иной стране. Тип государственного устройства оказывает сильное действие на государственную политику, на органы государственного регу­лирования, систему государственных стимулов и штрафов, а также на роль государственного сектора в экономике. Некоторые государства. особенно в развивающихся странах, не приветст­вуют конкуренцию со стороны зарубежных компаний. Высокие таможенные пошлины затруд­няют импорт иностранных товаров, потребность в которых согласно результатам маркетинго­вых исследований является высокой. Кроме того, следует тщательно оценить роль государства о установлении контроля над рынком, развитии инфраструктуры, а также его действия как про­изводителя товаров и услуг. Роль правительства важна и во многих развитых странах, например Германии и Японии, где правительство традиционно работает с промышленностью в русле общей национальной промышленной политики. На тактическом уровне правительство опре­деляет структуру налогов, тарифы, нормы и положения, касающиеся безопасности товаров; часто издает специальные нормы и положения относительно зарубежных многонациональных компаний и их маркетинговой деятельности. Во многих странах правительство может прини­мать активное участие в закупках товаров. Государство приобретает важнейшие продукты в большом количестве, а затем продает их потребителям, возможно, на рационированной основе, Следующий пример показывает, каким образом правительство может влиять на международ­ное маркетинговое исследование.

872

ПРИМЕР. Бюрократия в Китае При проведении международных маркетинговых исследований сбор данных и политика могут переплетаться самым тесным образом. Один из западных маркетологов понял это во время короткой поездки по Китаю, когда пытался провести интервью с сотрудниками ки­тайского Министерства автомобильной промышленности. Хотя и дав согласие на интервью, эти работники отказались ответить на любые вопросы по существу. Вместо этого они посто­янно отсылали исследователя в Министерство иностранных дел, как первую инстанцию, где

I

можно узнать об автомобильной промышленности. После посещения Министерства ино­странных дел они обещали дать подробное интервью. Видя, как расстроен этим исследова­тель, руководители автомобильной промышленности пытались его успокоить, заверив что это займет всего лишь несколько дней 110|. Правовая среда К правовой среде относят общее право, свод законов, зарубежное право, международное право, хозяйственное право, антимонопольное законодательство; правовые нормы, касающие­ся взяточничества, и налоговое законодательство. С точки зрения международного маркетин­гового исследования особенно важны законы, имеющие отношение к элементам маркетинга, а именно, законы, связанные с качеством товаров, их упаковкой, гарантийным и послепродаж­ным обслуживанием; патентами, торговыми марками и авторским правом. Законы, связанные с ценообразованием, затрагивают мекуест не иное повышение цен, ценовую дискриминацию, изменяющееся ценообразование, контроль за уровнем цен, установление и поддержание роз­ничных цен. Законы, касающиеся каналов распределения, связаны с соглашениями об исклю­чительном праве торговли; типами каналов сбыта и условиями отмены договоров о розничных или оптовых поставок.

Хотя во всех странах действуют регулирующие маркетинговую деятельность, все же имеются различия в их количестве и эффективности соблюдения. Во многих странах правосу­дие перегружено и урегулирование судебных дел занимает много времени. Для ведения бизне­са или для маркетинговых исследований в странах можно применить и законы своей страны. Например, деятельность гражданина США подпадает под действие некоторых законов Соединенных Штатов Америки, независимо от того, в каком государстве он занимает­ся своим бизнесом. Эти законы связаны с национальной безопасностью, антимонопольными вопросами и этическими нормами. Экономическая среда Характеристики экономической среды включают: уровень и структуру валового внутренне­го продукта (ВВП); уровень, источники и распределение национального дохода; тенденции экономического роста и тенденции развития отдельных отраслей. Уровень экономического развития страны определяет размер, модернизации и стандартизации ее рынков. По­ требительские, промышленные и коммерческие рынки становятся более стандартизованными, а работа, отдых и стиль жизни потребителей становятся похожими. Инфраструктура В инфраструктуру входят транспорт, коммуникации, коммунальные услуги. Например, в Европе телефоном пользуются значительно меньше, чем в США, а многие семьи обходятся во- без Во многих развивающихся странах почтовые услуги неэффективны. Лич­
873

ный контакт с респондентами затруднен, поскольку горожане обычно днем находятся на рабо­те, а жители недоступны. Данные домовой статистики или недоступны, или их мож­но достать с большим трудом. Многие жилые помещения не зарегистрированы. Информационная и технологическая среда В информационную и технологическую среду включают информационные- и коммуни­кационные системы, компьютеризацию, использование электронного оборудования, энер­гетику. промышленную технологию, науку и изобретения. Например, в Индии, Южной Ко­рее и многих странах Латинской Америки успехи в науке и техноиогдЕ-К не оказывают силь­ного влияния на образ жизни основной массы населения.

Компьютеры и электронные средства передачи информации до сих пор не получили широкого распространения в быту. Обработка и хранение информации осуществляется традиционным способом. Это, опять же, влияет на тип информации, которую можно узнать у потребителей, коммерческих и других предприятий. Социокультурная среда Социокультурная среда включает в себя следующие элементы: общественные ценности, уровень грамотности, язык, религию, семейные и ибшествеенные институты. Маркетологам не­обходимо учитывать ценности и отношения людей к времени, успехам в работе, власти, благо­состоянию, риску, инновациям, западному образу жизни. Проведение маркетинговых иссле­дований не должно противоречить культурным ценностям. Во многих развивающихся странах свыше 60% населения неграмотны. В традиционных, менее развитых обществах способность респондентов формулировать свои мнения полностью отсутствует. Поэтому получить инфор­мацию от них достаточно сложно. В результате сложные рейтинговые шкалы, используемые с США, в данном случае бесполезны. Сложности усугубляются тем, что в изучаемой стране или регионе могут быть совершенно разные языки и диалекты. Страна с устоявшимися типами семей, вероятно, является и более однородной с точки зре­ния культуры, чем страна, в которой существует значительное разнообразие типов семьи. На­при мер, Япония по своей культуре более однородна, чем США или большинство африканских стран, в которых типы семей сильно отличаются друг от друга. Важность планирования про­дукции, которая должна быть совместима с факторами, в стране, подтверждается успехом компании Саудовской Аравии. ПРИМЕР. Восток — дело тонкое Хитроумное использование фокус-групп и углубленных интервью помогли компании Вш^егЬапс] преуспеть в Саудовской Аравии, где не хватало крупных торговых сетей по продаже гамбургеров. Объединив опыт функционирования экспресс-закусочных с со­циокультурной средой на Среднем Востоке, владельцы компании 1п1егпшшпа: надеются расширить свою деятельность на весь Средний Восток.
"Арабы любят новые вещи. Их [ жизнь дома часто ограничена, так что когда у них появляется шанс попробовать что-то новое, они ни за что не упустят такой возможности", — говорит директор компании Фуад Эль-Хибри (Биаё Ы-М'Ьп!. Для семейных групп оборудованы специальные сидячие зо­ны. Арабы любят детей, и если ребенку нравится ресторан, то он может привлечь внима­ние и родителей. "Хотя национальные традиции Саудовской Аравии не позволяют арабам отмечать памятные даты, семейная я также является местом, куда братья могут взять своих сестер и, возможно, встретить других братьев с их сестрами". Арабов также не инте­ресует количество поглощаемых ими калорий, так что "чем тяжелее пища, тем лучше", — замечает Эль-Хибри [11]. Факторы среды каждой страны уникальны, поэтому при международном маркетинговом исследовании следует учитывать характеристики среды стран или зарубежных рынков. В пре­дыдущих главах, с 1 по 22, обсуждалось, как адаптировать процесс маркетингового ксслг.дагг- ния к международным исследованиям. В следующих разделах показаны дополнительные дета­ли использования методов опроса, методов шкалирования и анкет при проведении междуна­родных маркетинговых исследований [12].
<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

  1. 2.5. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  2. 8.2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  3. 2.5. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  4. 2.3. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  5. 5.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  6. 8.1.3. Особенности международных маркетинговых исследований
  7. 4. Интернет в международных маркетинговых исследованиях
  8. 1.Системный и комплексный подход к исследованиям мировых товарных рын­ков
  9. 3. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований
  10. 6. Бенчмаркинг как метод международных маркетинговых исследований
  11. Программа курса «Международный маркетинг»
  12. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ