<<
>>

Структура маркетинговой информационной системы

Немного найдется менеджеров, довольных получаемой ими информацией о рынке. Причины этого недовольства заключаются в следующем:

• доступная информация очень часто оказывается бесполезной в процессе принятия решения;

• информации слишком много, чтобы пользоваться ею эффективно;

• информация рассредоточена по всей фирме, и ее трудно найти;

• ключевая информация поступает или слишком поздно, чтобы ее можно было использовать, или в искаженном виде;

• некоторые менеджеры могут задерживать информацию у себя, не передавая ее другим подразделениям или коллегам;

• трудно проверить достоверность и точность информации.

Роль маркетинговой информационной системы (МИС) состоит в тщательном изучении информационных потребностей, разработке отвечающей этим потреб­ностям информационной системы, централизации имеющейся информации и орга­низации ее распределения в организации. Определение МИС может быть сфор­мулировано следующим образом:

Маркетинговая информационная система — это устойчивая и интерактивная структура, объединяющая людей, оборудование и процедуры сбора, анализа, оценки и распределения надлежащей, своевременной и достоверной инфор­мации между лицами, принимающими маркетинговые решения, с целью по­вышения эффективности маркетингового планирования, внедрения и контро­ля [16, с. 110].

Структура МИС изображена на рис. 4.1. Как следует из рисунка, мониторинг макромаркетинговой среды входит в обязанности менеджмента организации. Сбо­ром и анализом потоков информации занимаются три подсистемы: система внутрен­ней отчетности, система делового наблюдения (разведки) и система маркетинго­вых исследований. Четвертая подсистема — аналитическая рыночная система, отвечающая за обработку данных и передачу информации руководству для ее изуче­ния, принятия решений и контроля — будет рассмотрена в следующей главе.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
МЕНЕДЖЕР ПО МАРКЕТИНГУ
Система внутренней отчетности Система маркетинговых исследований
1 X I
Система делового наблюдения Аналитическая рыночная система
Рис.
4.1. Структура маркетинговой информационной системы

С этой точки зрения маркетинговые исследования являются лишь одним из компонентов МИС. Роль маркетинговых исследований определяется четко и огра­ничивается конкретной проблемой, в отношении которой необходимо принять решение. Роль М И С намного шире, а сама МИС организована на постоянной осно­ве. Ниже мы кратко опишем задачи и содержание трех ее подсистем.

Система внутренней отчетности

Все организации собирают внутренние данные, что является частью их обычной деятельности. Эти данные, собираемые в целях, отличных от исследовательских, называются внутренними вторичными данными. Данные о продажах, например, регистрируются в рамках цикла «заказ — поставка — оплата». Кроме того, фикси­руются данные о себестоимости, о затратах на рекламу и стимулировании сбыта; от торговых представителей и дилеров, отделов НИОКР и производства посту­пают соответствующие отчеты. И это лишь некоторые источники данных, кото­рые существуют в современных организациях. Данные о продажах необходимо регистрировать таким образом, чтобы обеспечить возможность классификации по типам потребителей, процедурам оплаты, товарным линиям, сбытовым терри­ториям, периодам времени и т. д.

Например, ежемесячный отчет о продажах с классификацией по товару, группе потребителей и сбытовой территории позволяет проводить следующий анализ:

• сравнивать объемы продаж за истекший период в натуральном и стоимостном выражении;

• анализировать структуру продуктового микса в общем обороте;

• анализировать показатель удельного товарооборота;

• оценивать эффективность сбытовых усилий, сравнивая объемы продаж по территориям, количество коммерческих контактов, средний доход от одного контакта и т. д.;

• анализировать степень проникновения на рынок на различных террито­риях с учетом индексов покупательской способности.

Многие компании собирают и хранят данные о продажах и затратах в объеме, недостаточном для исследовательских целей. Эти данные, хранимые и обрабаты­ваемые в рыночной аналитической подсистеме, должны представлять собой базу данных временных рядов, пригодных, в частности, для прогнозирования.

Они могут использоваться для следующих видов анализа:

• графический анализ для идентификации трендов, сезонности и темпов роста;

• краткосрочное прогнозирование объема продаж на базе эндогенных (внутрен­них) методов прогнозирования сбыта, таких, как экспоненциальное сглажи­вание;

• корреляционный анализ связей между объемами продаж и ключевыми факто­рами влияния, такими, как коэффициенты распределения, затраты на рекла­му, относительная цена;

• параметрические или многомерные эконометрические модели.

Данные методы прогнозирования будут рассмотрены в гл. 8.

Развитию систем внутренней отчетности способствовало повсеместное рас­пространение компьютерной техники. При разработке системы отчетности необ­ходимо соблюсти ряд требований:

• своевременность: информация должна быть доступна в момент, когда она необходима;

• гибкость: информация должна быть доступна в разных формах и степенях детализации, чтобы удовлетворялись информационные потребности в раз­личных ситуациях, требующих принятия решений;

• полнота: система отчетности должна охватывать весь спектр информацион­ных потребностей, но при этом не допускать возможности информационной перегрузки;

• точность: точность информации должна соответствовать ситуации приня­тия решения, кроме того, информация не должна быть чересчур детализиро­ванной;

• удобство: информация должна быть легко доступна принимающему реше­ние лицу, а также четкой и практичной.

Источником данных для системы внутренней отчетности является сама орга­низация, а потому они имеют минимальную стоимость. Эти данные составляют основу МИС, ее каркас. Как видно из рис. 4.2, в фирмах используется много раз­ных источников информации. Что интересно, в данном конкретном примере са­мым главным информационным источником являются собственно потребители.

Система делового наблюдения

Данные из системы внутренней отчетности должны дополняться информацией о макромаркетинговой среде и о конкурентах. Роль системы делового наблюде­ния, или деловой разведки, в том и состоит, чтобы собирать информацию об из­менениях во внешней среде, с тем чтобы руководство могло отслеживать сильные и слабые стороны конкурентной позиции фирмы.

Подробное описание данного типа информации будет дано в гл. 11.

Существуют различные методы делового наблюдения: метод случайного наблю­дения, привлечение торгового персонала, создание центров информационного обслуживания или приобретение данных у синдицированных источников;

Частота, процентов Рис. 4.2. Важность источников рыночной информации [20, с. 1101

• Метод случайного наблюдения заключается в неформальном самостоятел ьном поиске информации со стороны менеджеров: они читают газеты и специали­зированные издания, общаются с поставщиками, дистрибьюторами, потре­бителями, участвуют в профессиональных собраниях, выставках и т. д.

• Торговый персонал зачастую в состоянии предоставить данные по многим аспектам рыночной ситуации. Продавцы могут раньте всех замечать проис­ходящие на рынке изменения или новые действия конкурентов. Сбытовые работники фирмы должны быть обучены, а предоставление ими рыночной информации должно быть мотивированным.

• Некоторые компании создали центры информационного {документационно- го) обслуживания, где персонал систематически изучает и анализирует важ­нейшие специализированные (отраслевые или профессиональные) издания. Например, о конкурентах можно многое узнать из их официальных отчетов. По окончании исследования составляется информационный бюллетень, ко­торый распространяется между сотрудниками фирмы.

• Большинство компаний также приобретает синдицированные данные у сто­ронних организаций, которые собирают и продают стандартизованные све­дения о распределении долей рынка, розничных ценах, расходах на рекламу, стимулирование сбыта и т. д.

Помимо внутренней отчетности и данных делового наблюдения маркетинг менеджмент нуждается также в изучении конкретных проблем и возможностей, таких, как тестирование концепций новых товаров, исследование имиджа торго­вой марки, прогнозирование объема продаж в конкретной стране или регионе и т. д. Такие целенаправленные проекты являются прерогативой системы маркетинго­вых исследований.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Структура маркетинговой информационной системы:

  1. 6.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА
  2. Основные элементы, принципы и понятия в системе маркетинга
  3. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  4. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  5. 6.1. Система маркетинговой информации
  6. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
  7. 2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) ПРЕДПРИЯТИЯ
  8. 5.1. Сбор внутренней и внешней информации для маркетинговых исследований
  9. 3.2.1. Концепция маркетинговой информационной системы
  10. 5.2.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  11. 1.3. Информационное обеспечение управления маркетингом
  12. 1.3. Формирование маркетинговой системы предприятия
  13. 1.2. Организационная структура маркетинговой службы
  14. 4. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия