8.2. Стратегия развития и международная организация компании Dandy

Основная задача Dandy сформулирована следующим образом: «Цель ком­пании — обеспечение потребности людей в том, чтобы чувствовать во рту при­ятный вкус (лакомство)».

В сущности, диапазон продукции компании Dandy состоит всего из одного центрального продукта — жевательной резинки, который, однако, представлен во многих вариациях. К основным видам продукции Dandy относятся подушеч­ки (жевательная резинка Stimorol), а производными от них — пластинки и жева­тельные резинки, появление которых стало возможно благодаря усовершенст­вованным технологиям, на которых специализируется компания Dandy.

Чтобы сократить степень своей зависимости от изменений рынка сбыта жевательной резинки, компания Dandy уже подумывала о введении в катего­рию лакомств альтернативных вариантов продукции.

Для того чтобы обеспечить быструю и точную реакцию на постоянно из­меняющиеся потребности рынка, 1 января 1989 г. компания Dandy была разде­лена на филиалы.

Внутренняя/внешняя структура организации

В зависимости от функции подразделения компании распределены по разным уровням управления (рис. 1). В последующие два года Dandy планиро­вала перевести четыре внутренних подразделения на один уровень выше, что­бы они были подотчетны непосредственно директору-распорядителю. Далее внутренние подразделения компании рассматриваются более подробно.

Dandy Brands — продажа товаров компании — жевательных резинок Stimorol, Dandy Light (Hollywood) — через сеть собственных торговых органи­заций и агентов другим кооперативным партнерам в Западной Европе.

Директор-распорядитель

Dandy Brands

продажа в

Западной Европе

Отдел кадров

Отдел сбыта и маркетинга

Dandy

Confectionery

Товары для детей

₁

Laboratories Fcrtin

Товары

медицинского

назначения

Филиалы

Швеция

Австралия

Норвегия

США

Швейцария

Бельгия

Рис.

организации компании Dandy

Dandy International — закупка и сбыт марочных товаров, жевательной ре­зинки и резиновой основы для жевательных резинок (составные сырьевые компоненты) на рынках вне Западной Европы. Функция сбыта контролирует­ся головным офисом, расположенным в Веджле (Vejlc), который также закупа­ет товары у фабрик, работающих по лицензии (Ирак, Турция, Нигерия и Па­кистан) и у фабрик — совместных предприятий (Зимбабве, Двстралия).

При продаже продукции за пределами Западной Европы основным факто­ром часто является цена, и в связи с этим Dandy избрала для своей деятельно­сти стратегию международного распределения производства. Основное пре­имущество данной стратегии заключается в том, что компании удалось отка­заться от производства небольших партий и менее прибыльных вариантов (там, где решающим фактором является цена) в Веджле. Например, фабрика, расположенная в Зимбабве (Северная Африка), часто выражает желание про­изводить продукцию по цене типа «издержки плюс фиксированная прибыль». Такой способ позволяет Dandy удовлетворить потребности данной страны в обеспечении баланса между импортом и экспортом. Твердая валюта, получен­ная в результате экспортных операций, может быть потрачена на импорт сы-

рья, которое используется при производстве жевательной резинки. Продук­ция, произведенная на фабрике в Зимбабве, продается как в этой стране, так и на других столь же чувствительных к цене рынках.

Dandy Confectionery — разработка и производство жевательной резинки, рассчитанной на детей. Торговля ведется через филиалы или агентов либо с ис­пользованием торговых марок потребители.

Если говорить о продукции для детей, то основным фактором успеха в данном случае является правильная идея плюс верно рассчитанная временная схема маркетинга. Продукция этого вида характеризуется коротким жизнен­ным циклом (так как зависит от моды на нее), и порой красота упаковки более важна, чем вкус жевательной резинки, что иногда отрицательно сказывается на качестве.

Fertin Laboratories — разработка, производство и сбыт жевательной резин­ки медицинского назначения, которая содержит активные компоненты, вы­свобождающиеся в процессе жевания.

Марки Fertin (самой известной из них является V6) продаются через сеть

се собственных дистрибьюторов (например, аптек) и международные торго­вые организации Dandy (филиалы и агенты).

Fertin — это область деловой деятельности с огромными возможностями для развития. Среди других видов продукции она занимается разработкой же­вательной резинки, жевание которой предотвращает или удаляет грибковые образования в ротовой полости больных спидом.

На рис. 2 показано, как все четыре описанных выше подразделения ком­пании Dandy располагаются на матрице Boston Consulting Group. Согласно оценкам специалистов Dandy владеет 8—10% европейского рынка сбыта жева­тельной резинки, но при этом основной конкурент компании — фирма

Темпы роста

Высокие

Fertin

Stimoro!

Interna tionel Confectionery

Низкие

Высокая Низкая

Относительная доля ринка сбыт*

Рйс. X Области бизнеса компании Dandy на матрице Boston Consulting Group

Wrigley — контролирует 30%. Для сохранения позиции лидера Wrigley затрачи­вает на рекламу намного больше, чем Dandy. Достаточно вспомнить, что Wrigley потратила огромные суммы на телевизионную рекламу, целью которой было формирование концепции стиля жизни.

Взаимосвязь между внутренними и внешними компонентами структуры

Если филиал расположен в Западной Европе, за его маркетинговую дея­тельность несет ответственность менеджер подразделения Dandy Brands, фи­лиалы, находящиеся за пределами западноевропейского региона, подотчетны группе Dandy Internationa). В нее входят две компании, расположенные в Авст­ралии и США.

Еще в 80 странах мира работают импортеры, являющиеся независимыми экспортными посредниками, которые все же обязаны отчитываться перед ме­неджером финансового отдела, ответственным за экспорт. Председатель прав­ления директоров (который также является держателем акций компании) сле­дит за деятельностью всех филиалов и контролирует работу их финансовых отделов.

Финансы и интернационализация

В таблице отражено финансовое развитие компании Dandy в период 1985-1990 гг.

Таблица. Финансовое развитие Dandy Group, млн датских крон

В данное время штат компании составляет около 2000 служащих, включая персонал филиалов, фабрик, работающих по лицензии, и совместных пред­приятий. После убытков, которые компания понесла в середине SQ-x гг., фи­нансовое положение Dandy стабилизировалось. Например, в 1985 г. фирме был причинен крупный ущерб вследствие мошенничества в немецком филиа-

ле, в результате чего его пришлось закрыть. Более 95% ежегодного объема про­дукции Dandy экспортируется в SO стран мира.

Товарооборот Dandy Group подразделяется по основным рынкам сбыта следующим образом, % к итогу:

Западная Европа...................................................................................... * ⁸⁰

Северная Америка...................................................................................... '

Страны Дальнего Востока и бывшие страны СЭВ..................................... 15

Другие страны............................................................................................ ⁴

В зависимости от формы экспортной организационной структуры тоиаро-оборот компании подразделяется следующим образом, % к итогу:

Филиалы..................................................................................................... 30

Местные агенты.......................................................................................... 60

Прямой сбыт (например, Hollywood, Marabou)......................................... Ю

Другие......................................................................................................... 0

Основное преимущество Dandy над конкурентами (главным из которых является Wrigley) заключается в технологии производства жевательной резин­ки в виде подушечек.

Интернационализация сбыта и маркетинговой деятельности

Директор-распорядитель Dandy сказал по поводу интернационализации сбыта и маркетинговой деятельности компании: «Мы бы хотели создать свои филиалы во всевозможных местах, чтобы потребитель знал о нашей жеватель­ной резинке как можно больше. Если бы Dandy обладала достаточными ресур­сами, мы бы открыли больше филиалов. Однако'одним из основных недостат­ков ограниченного диапазона продукции компании является то, что нам прихо­дится добиваться максимальных объемов сбыта и доли рынка прежде, чем у нас появляется возможность оплачивать услуги торгового персонала филиала».

И все же ограниченный диапазон продукции имеет и свои преимущества.

Одно из них заключается в том, что компания может сконцентрировать свои ресурсы на чем-то одном. Таким образом можно усилить отделы сбыта в мага­зинах, т.е. улучшить торговый фактор.

Большинство филиалов компании были основаны в 70-е гг. Во всех случа­ях и на всех рынках на первом этапе работали агенты или импортеры, которые вгюспедстаки заменялись филиалами. (За последние годы было три примера, когда компания Dandy сделала шаг назад в обычной последовательности ин-тернагйюнализации» т.е. заменила филиалы агентами или импортерами. Это бьшо сделано главным образом вследствие финансовых проблем в соответст­вующих структурных подразделениях.)

На всех остальных рынках, кроме тех, на которых работают филиалы, сбы­том занимались агенты или импортеры.

На протяжении долгих лет Dandy была компанией, работающей на специ­фических национальных рынках, но в последнее время она переходит надру-гиепозиции. Теперь весьмир поделен на регионы, и страны, входящие в Совет Европы, считаются компанией ее главным будущим рынком.

Французский рынок

В 1977 г. компания Dandy основала филиал по сбыту своей продукции во Франции, штат которого насчитывал 60 служащих. Французский рынок сбыта жевательной резинки представлен следующим образом: 80% доли рынка зани­мает продукция Hollywood, которой владеет Kraft/General foods, и 7% — Dandy с жевательной резинкой Stimorol. Компании Dandy очень трудно увеличить свою долю на этом рынке, поскольку крупнейшие сети розничной торговли требуют значительных сумм за более серьезную работу по представлению Stimorol в их магазинах.

Французская компания, продающая жевательную резинку Hollywood, провела тщательное исследование деятельности Dandy. В ее планы не входил выкуп компании Dandy, однако исследования показали, что Stimorol пользу­ется большим успехом на других рынках сбыта. По этой причине компания выразила свою заинтересованность в сотрудничестве преимущественно на французском рынке, но, возможно, и на других рынках.

Вопросы к кейсу

1. Дайте оценку маркетинговой стратегии компании Dandy в отношении товара и рынка.

2. Предложите свои варианты международной стратегии Dandy в отноше­нии товара и рынка, начиная с текущего момента и на пять лет вперед.

3. Какую международную стратегию марочных товаров вы бы порекомен­довали для Dandy (т.е. предусматривающую высокую или низкую степень стандартизации)? ⁴

4. Оцените, какповлиялобы выполнение ваших предложений (вопросы 2 и 3) на структуру международной организации Dandy?

5. Проанализируйте все возможные варианты стратегии распределения товаров Dandy на французском рынке, выберите один из них и обоснуйте свой выбор.

6. Представьте ситуацию: российская- компания обращается к Dandy с предложением. Она заинтересована в основании в Польше лицензионного производства жевательной резинки Stimorol и других видов продукции Dandy. Вас попросили высказать руководству компании свое мнение относительно того, следует ли вступать в переговоры с этой российской компанией, учиты­вая все преимущества и недостатки такого производства.