<<
>>

5.2. СТРАТЕГИИ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

Стратегия (strategy) — это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения гласной цели. Внешнеэкономическая деятельность предприятия — это одна из сфер ее хозяйственной деятельности, связан­ная с выходом на внешние рынки и функционированием на них.
Направления, формы, методы внешнеэкономиче­ской деятельности зависят от вида предпринимательства предприятия — производственного, коммерческого, фи­нансового или их сочетания. Международный маркетинг является составной ча­стью внешнеэкономической деятельности предприятия. Стратегия внешнеэкономической деятельности подразумевает внимательное рассмотрение всех альтер­нативных вариантов в сфере внешнеэкономической дея­тельности, относящихся к долгосрочным целям, и их обо­снование для принятия тех или иных решений[82]. Стратегия внешнеэкономической деятельности предпри­ятия обязательно будет включать ряд целей, являющихся обязательным условием выживания предприятия. Стратегия, устанавливающая общие рамки внешне­экономической деятельности, всегда необходима, даже если возникают трудности при ее осуществлении.
Успех в достижении долгосрочных целей внешнеэкономической деятельности предприятия зависит от влияния как внеш­них, так и внутренних факторов, которые необходимо тщательно рассматривать при разработке стратегии. Внешние факторы можно представить тремя блоками факторов, оказывающих влияние на долгосрочные цели внешнеэкономической деятельности предприятия. 1. Национальная внешнеэкономическая политика. Она включает совокупность мероприятий, проводимых государством в сфере внешнеэкономических отношений страны с миром с целью регулирования экспорта-импорта товаров, услуг и капитала, воздействия на платежный ба­ланс страны, валютные курсы и конкурентоспособность национального производства. Она включает внешнетор­говую, валютную, налоговую политики, контроль за экс­портом и импортом.
2. Международные экономические отношения и тенденции в мировых экономических связях. Под международными экономическими отношениями (МЭО) понимается система экономических связей между на­циональными экономиками различных стран. Она выра­жается в международной торговле, научно-техническом обмене, валютно-финансовых и кредитных операциях на мировом рынке, в деятельности международных эконо­мических организаций. Экспорт, импорт и товарооборот различных стран и регионов мира непрерывно меняются. 3. Факторы рынков страны — стратегического поля деятельности предприятия. Они вытекают из политической, экономической и социальной ситуации в стране, на экономические отношения с которой нацелено предприятие. Влияют также факторы социально-куль- турного порядка (различия в поведении, языках, пси­хологии людей, складе ума и т.д.). Иначе говоря, фак­торы рынков страны — это детерминанты национального «ромба»[83]. Внешние факторы предприятие не может изменить, их необходимо знать, анализировать и учитывать при принятии решений. Внутренние факторы зависят от предприятия, они заложены в его организационной структуре, структуре управления, профессионализме персонала, работающего на предприятии. Изложив кратко факторы влияния на выбор стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия и на претворение в жизнь выбранного варианта, представим процесс выбора стратегии в виде шести этапов. Этап 1. Анализ всех сторон внешнеэкономической дея­тельности предприятия. Этап 2. Анализ рынка будущего (анализ спроса и пред­ложения) предприятия. Этап 3. Анализ возможностей предприятия. Этап 4. Анализ бюджетно-налоговой политики пред­приятия. Этап 5. Влияние тенденций в мировой экономике. Этап 6. Разработка долгосрочной стратегии внешне­экономической деятельности предприятия. Таким образом, выработка стратегии внешнеэкономи­ческой деятельности предприятия — это процесс изуче­ния мирового рынка, определения глобальной и локаль­ных целей внешнеэкономической деятельности. Это выбор предпочтительных сегментов, приведение экспортного потенциала предприятия в соответствие с поставленными целями, выбор предпочтительных партнеров по экспертно- импортным операциям с целью предотвращения неэффек­тивных международных рыночных операций.
Сложности деятельности предприятий на междуна­родном рынке обуславливают определенные трудности с выбором внешнеэкономической стратегии. Предприятия могут воспользоваться различными альтернативными стратегиями. 1. Инновации в области продукта На многих западных рынках проявляются тенденции к насыщению, поэтому создание новых продуктов и потре­бителей приобретает все большее значение. Это принуж­дает предприятие заниматься систематической работой с новыми продуктами, чтобы выдержать конкурентную борьбу. Новые продукты для предприятия отличаются от существующих на рынке либо по внешним данным, либо по функциям. Однако развитие новых продуктов чаще всего связано с большими расходами и риском. Эмпириче­ские исследования показали, что в среднем от 100 новых идей лишь 4-5 новых продуктов имеют успех на рынке. Инновации принципиально должны основываться на долгосрочном целевом и стратегическом планировании. товарами, похожими на товары предприятия. Она пред­полагает наличие тесной технологической или маркетин­говой связи между товарами основного производства и изделиями, производимыми на вновь созданном (приоб­ретенном) предприятии. Для горизонтальной диверсификации (horizontal diversification) характерно пополнение товарами, не по­хожими на товары предприятия, но интересными для существующих потребителей (покупателей). Она не свя­зана технологически с производством новых товаров, но направлена на удовлетворение потребностей тех же групп потребителей. Для конгломератной диверсификации (conglom- erational diversification) характерно пополнение ассор­тимента товарами, не имеющими отношения ни к при­меняемой предприятием технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Она представляет собой внедрение предприятия в абсолютно новую для него сферу деятель­ности и является очень рискованной стратегией. Диверсификация позволяет предприятиям снижать свои риски, проникая в другие сферы бизнеса со своей структурой коммерческих и отраслевых рисков. 3. Стратегия интернационализации Под интернационализацией понимается планомерная и систематическая обработка зарубежных рынков.
При­чин для использования этой стратегии множество. Это могут быть: ужесточение конкуренции, стагнация рын­ков внутри страны, стремление к полной загрузке про­изводственных мощностей, стремление к использованию эффекта обучения, распределение риска и финансовые преимущества. Однако работа на зарубежном рынке вы­зывает и дополнительные проблемы — особые требования к управлению, учет специфики рынка, необходимость ко­ординации деятельности в различных странах. Первым шагом при выходе на зарубежный рынок является сбор необходимой информации в рамках ситуационного ана­лиза. В европейских странах такую информацию можно получить в министерствах, торговых и промышленных палатах, а также в специализированных организациях. 4. Стратегия глобализации Основная идея глобализации заключается в опреде­лении общих, не зависящих от особенностей отдельных стран, характеристик рынков и целевых групп. Главная стратегия выбора и обработки рынков в данном случае — стандартизация. Предприятие стремится к оптимиза­ции общих результатов, сознательно допуская отклоне­ния от оптимальной работы на отдельных рынках. Для обоснования стратегии глобализации приводят следу­ющие аргументы: а) всемирное выравнивание потребностей на рынках уже не допускает имеющей смысл дифференциации неко­торых товаров; б) уровень запросов потребителей в разных странах тоже выравнивается; в) связанное с мировой конкуренцией давление на цены часто делает изготовление особого варианта товара для одной страны невыгодным; г) интернационализация рынка привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же конкуренты. Эти факторы определяют особое значение глобали­зации. Необходимо учитывать, что недифференциро­ванный подход пригоден не для каждой страны, не для каждого продукта и не для каждого рынка. На практике выбирают нечто среднее между дифференциацией и стан­дартизацией, причем действуют по принципу: стандарти­зация — где возможно, дифференцирование (индивидуа­лизация, адаптация) — где необходимо. 5. Стратегия кооперации Кооперация имеет особое значение при обработке за­рубежных рынков. Динамика развития национальных и международных рынков нередко побуждает предприятия в целях более полного использования потенциала рынка и упрочения существующей рыночной позиции искать вза­имовыгодное сотрудничество с другими предприятиями. Сотрудничество может заключаться в создании закупоч­ных, исследовательских, рекламных товариществ, сбы­товых синдикатов, совместных торговых марок. Создавая стратегический альянс (strategic alliance), предприятие подключает к своему бизнесу силу и возмож­ности крупной компании. Каждая сторона предоставляет то, чего нет у партнера, например, капитал, «ноу-хау», патенты, земельные участки, производственные мощно­сти, контакты с правительством, особые права, рабочую силу. 6. Стратегия интеграции Интегрированные структуры занимают самое замет­ное место в экономике развитых стран. К основным ви­дам интеграции относятся: 1. Вертикальная интеграция — это процесс включе­ния в имеющуюся структуру новых производств и пред­приятий, входящих в единую технологическую цепочку производства продукции. При этом возможны три типа: • полная интеграция производственной деятель­ности; • частичная интеграция; • квазиинтеграция, подразумевающая создание аль­янсов между компаниями, но без перехода права собственности. Кроме того, вертикальная интеграция характери­зуется двумя направлениями: прямая интеграция (по­купка дистрибьюторских сетей, оптовых предприятий, магазинов и т.д.) и обратная интеграция (покупка пред­приятий — поставщиков ресурсов, сырья и прочее). 2. Горизонтальная интеграция — процесс объеди­нения предприятий, работающих и конкурирующих в одной сфере деятельности. Цель данного процесса — уси­ление своей конкурентоспособности за счет приобретения или установления контроля над конкурентами. В настоящее время наиболее типичными формами го­ризонтальной и вертикальной интеграции в производст- венно-сбытовой деятельности являются: картель, синди­кат, консорциум, концерн, конгломерат и т.п. Различия между этими типами интегрированных структур опреде­ляются как составом входящих в них предприятий, так и юридическими основами внутрихозяйственных отно­шений. 7. Технологические стратегии Под технологическими стратегиями понимается систе­матическое и сознательное направление технического по­тенциала предприятия на потребности рынка. Быстрота технологического развития многих отраслей (микроэлек­троника, биохимия, генная технология) привела к тому, что технологии становятся все более важным фактором конкуренции. Для многих предприятий большое значение имеет правильное определение стратегии в области техно­логии. Стратегический успех может быть достигнут в об­ласти технологии продуктов, процессов и управления. На сегодняшний день установилась следующая клас­сификация: • базисные технологии — представляющие современ­ный уровень техники, используются большинством конкурентов; • ключевые технологии — применяются в незначи­тельных объемах и имеют большой потенциал раз­вития; • прогрессивные технологии — находятся в стадии развития и проверки; • технологии будущего — представляют собой прин­ципиальные решения проблемы, возможны при со­ответствующем развитии среды. В области технологии возможны разнообразные стра­тегические подходы: • стратегия технологического лидерства — стрем­ление достичь преимуществ в конкуренции за счет временного монопольного использования прогрес­сивных технологий. Подобная стратегия требует су­щественных затрат на исследования и развитие; • стратегия следования за лидером означает, что предприятие не использует собственные инновации до тех пор, пока конкурент не сделает это первым. Данная стратегия дает возможность учиться на ошибках лидера; • стратегия сегментирования означает, что предпри­ятие, опираясь на известные технологии, реализует специфические решения в условиях определенного сегмента; • стратегия имитации заключается в копировании существующих технологических подходов за счет экономии затрат на исследования и маркетинг. Преимущества могут быть достигнуты за счет низ­ких цен. Стратегии представляют собой глобальные направле­ния деятельности и требуют конкретизации через плани­рование мероприятий маркетинга. Контрольные вопросы к теме 1. Дайте понятие стратегии внешнеэкономической де­ятельности предприятия. 2. Назовите последовательно этапы процесса выбора внешнеэкономической стратегии. 3. Перечислите существующие альтернативные стра­тегии, используемые предприятиями на международном рынке. 4. Дайте характеристику стратегии диверсификации. 5. В чем особенность стратегии интеграции?
<< | >>
Источник: О. Б. Авдиенко [и др.]; под общей ред. С. В. Карповой. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. — Ростов н/Д : Феникс, — 473 с. — (Высшее образование).. 2011

Еще по теме 5.2. СТРАТЕГИИ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ:

  1. 11.1. Инновационная деятельность предприятия
  2. § 1. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ ВНЕШНЕПОЛИТИЧЕСКОЙ И ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  3. Тема 5. УПРАВЛЕНИЕ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  4. 1. Характеристика и основные направления внешнеэкономической деятельности РФ
  5. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. § 1. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ В СФЕРЕ ВНЕШНЕПОЛИТИЧЕСКОЙ И ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  7. Глава 18. ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ
  8. 90. ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ
  9. 90. ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ
  10. §2.Понятие и виды субъектов внешнеэкономической деятельности
  11. §3.Государственное воздействие на осуществление внешнеэкономической деятельности
  12. Глава 27. Внешнеэкономическая деятельность предприятий
  13. 5.2. СТРАТЕГИИ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ
  14. 6.1. Снабженческо-сбытовая деятельность предприятий в системе маркетинга