5.2. СТРАТЕГИИ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ
Стратегия (strategy) — это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения гласной цели. Внешнеэкономическая деятельность предприятия — это одна из сфер ее хозяйственной деятельности, связанная с выходом на внешние рынки и функционированием на них. Направления, формы, методы внешнеэкономической деятельности зависят от вида предпринимательства предприятия — производственного, коммерческого, финансового или их сочетания. Международный маркетинг является составной частью внешнеэкономической деятельности предприятия. Стратегия внешнеэкономической деятельности подразумевает внимательное рассмотрение всех альтернативных вариантов в сфере внешнеэкономической деятельности, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных решений[82]. Стратегия внешнеэкономической деятельности предприятия обязательно будет включать ряд целей, являющихся обязательным условием выживания предприятия. Стратегия, устанавливающая общие рамки внешнеэкономической деятельности, всегда необходима, даже если возникают трудности при ее осуществлении. Успех в достижении долгосрочных целей внешнеэкономической деятельности предприятия зависит от влияния как внешних, так и внутренних факторов, которые необходимо тщательно рассматривать при разработке стратегии. Внешние факторы можно представить тремя блоками факторов, оказывающих влияние на долгосрочные цели внешнеэкономической деятельности предприятия. 1. Национальная внешнеэкономическая политика. Она включает совокупность мероприятий, проводимых государством в сфере внешнеэкономических отношений страны с миром с целью регулирования экспорта-импорта товаров, услуг и капитала, воздействия на платежный баланс страны, валютные курсы и конкурентоспособность национального производства. Она включает внешнеторговую, валютную, налоговую политики, контроль за экспортом и импортом. 2. Международные экономические отношения и тенденции в мировых экономических связях. Под международными экономическими отношениями (МЭО) понимается система экономических связей между национальными экономиками различных стран. Она выражается в международной торговле, научно-техническом обмене, валютно-финансовых и кредитных операциях на мировом рынке, в деятельности международных экономических организаций. Экспорт, импорт и товарооборот различных стран и регионов мира непрерывно меняются. 3. Факторы рынков страны — стратегического поля деятельности предприятия. Они вытекают из политической, экономической и социальной ситуации в стране, на экономические отношения с которой нацелено предприятие. Влияют также факторы социально-куль- турного порядка (различия в поведении, языках, психологии людей, складе ума и т.д.). Иначе говоря, факторы рынков страны — это детерминанты национального «ромба»[83]. Внешние факторы предприятие не может изменить, их необходимо знать, анализировать и учитывать при принятии решений. Внутренние факторы зависят от предприятия, они заложены в его организационной структуре, структуре управления, профессионализме персонала, работающего на предприятии. Изложив кратко факторы влияния на выбор стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия и на претворение в жизнь выбранного варианта, представим процесс выбора стратегии в виде шести этапов. Этап 1. Анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности предприятия. Этап 2. Анализ рынка будущего (анализ спроса и предложения) предприятия. Этап 3. Анализ возможностей предприятия. Этап 4. Анализ бюджетно-налоговой политики предприятия. Этап 5. Влияние тенденций в мировой экономике. Этап 6. Разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия. Таким образом, выработка стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия — это процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей внешнеэкономической деятельности. Это выбор предпочтительных сегментов, приведение экспортного потенциала предприятия в соответствие с поставленными целями, выбор предпочтительных партнеров по экспертно- импортным операциям с целью предотвращения неэффективных международных рыночных операций. Сложности деятельности предприятий на международном рынке обуславливают определенные трудности с выбором внешнеэкономической стратегии. Предприятия могут воспользоваться различными альтернативными стратегиями. 1. Инновации в области продукта На многих западных рынках проявляются тенденции к насыщению, поэтому создание новых продуктов и потребителей приобретает все большее значение. Это принуждает предприятие заниматься систематической работой с новыми продуктами, чтобы выдержать конкурентную борьбу. Новые продукты для предприятия отличаются от существующих на рынке либо по внешним данным, либо по функциям. Однако развитие новых продуктов чаще всего связано с большими расходами и риском. Эмпирические исследования показали, что в среднем от 100 новых идей лишь 4-5 новых продуктов имеют успех на рынке. Инновации принципиально должны основываться на долгосрочном целевом и стратегическом планировании. товарами, похожими на товары предприятия. Она предполагает наличие тесной технологической или маркетинговой связи между товарами основного производства и изделиями, производимыми на вновь созданном (приобретенном) предприятии. Для горизонтальной диверсификации (horizontal diversification) характерно пополнение товарами, не похожими на товары предприятия, но интересными для существующих потребителей (покупателей). Она не связана технологически с производством новых товаров, но направлена на удовлетворение потребностей тех же групп потребителей. Для конгломератной диверсификации (conglom- erational diversification) характерно пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой предприятием технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Она представляет собой внедрение предприятия в абсолютно новую для него сферу деятельности и является очень рискованной стратегией. Диверсификация позволяет предприятиям снижать свои риски, проникая в другие сферы бизнеса со своей структурой коммерческих и отраслевых рисков. 3. Стратегия интернационализации Под интернационализацией понимается планомерная и систематическая обработка зарубежных рынков. Причин для использования этой стратегии множество. Это могут быть: ужесточение конкуренции, стагнация рынков внутри страны, стремление к полной загрузке производственных мощностей, стремление к использованию эффекта обучения, распределение риска и финансовые преимущества. Однако работа на зарубежном рынке вызывает и дополнительные проблемы — особые требования к управлению, учет специфики рынка, необходимость координации деятельности в различных странах. Первым шагом при выходе на зарубежный рынок является сбор необходимой информации в рамках ситуационного анализа. В европейских странах такую информацию можно получить в министерствах, торговых и промышленных палатах, а также в специализированных организациях. 4. Стратегия глобализации Основная идея глобализации заключается в определении общих, не зависящих от особенностей отдельных стран, характеристик рынков и целевых групп. Главная стратегия выбора и обработки рынков в данном случае — стандартизация. Предприятие стремится к оптимизации общих результатов, сознательно допуская отклонения от оптимальной работы на отдельных рынках. Для обоснования стратегии глобализации приводят следующие аргументы: а) всемирное выравнивание потребностей на рынках уже не допускает имеющей смысл дифференциации некоторых товаров; б) уровень запросов потребителей в разных странах тоже выравнивается; в) связанное с мировой конкуренцией давление на цены часто делает изготовление особого варианта товара для одной страны невыгодным; г) интернационализация рынка привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же конкуренты. Эти факторы определяют особое значение глобализации. Необходимо учитывать, что недифференцированный подход пригоден не для каждой страны, не для каждого продукта и не для каждого рынка. На практике выбирают нечто среднее между дифференциацией и стандартизацией, причем действуют по принципу: стандартизация — где возможно, дифференцирование (индивидуализация, адаптация) — где необходимо. 5. Стратегия кооперации Кооперация имеет особое значение при обработке зарубежных рынков. Динамика развития национальных и международных рынков нередко побуждает предприятия в целях более полного использования потенциала рынка и упрочения существующей рыночной позиции искать взаимовыгодное сотрудничество с другими предприятиями. Сотрудничество может заключаться в создании закупочных, исследовательских, рекламных товариществ, сбытовых синдикатов, совместных торговых марок. Создавая стратегический альянс (strategic alliance), предприятие подключает к своему бизнесу силу и возможности крупной компании. Каждая сторона предоставляет то, чего нет у партнера, например, капитал, «ноу-хау», патенты, земельные участки, производственные мощности, контакты с правительством, особые права, рабочую силу. 6. Стратегия интеграции Интегрированные структуры занимают самое заметное место в экономике развитых стран. К основным видам интеграции относятся: 1. Вертикальная интеграция — это процесс включения в имеющуюся структуру новых производств и предприятий, входящих в единую технологическую цепочку производства продукции. При этом возможны три типа: • полная интеграция производственной деятельности; • частичная интеграция; • квазиинтеграция, подразумевающая создание альянсов между компаниями, но без перехода права собственности. Кроме того, вертикальная интеграция характеризуется двумя направлениями: прямая интеграция (покупка дистрибьюторских сетей, оптовых предприятий, магазинов и т.д.) и обратная интеграция (покупка предприятий — поставщиков ресурсов, сырья и прочее). 2. Горизонтальная интеграция — процесс объединения предприятий, работающих и конкурирующих в одной сфере деятельности. Цель данного процесса — усиление своей конкурентоспособности за счет приобретения или установления контроля над конкурентами. В настоящее время наиболее типичными формами горизонтальной и вертикальной интеграции в производст- венно-сбытовой деятельности являются: картель, синдикат, консорциум, концерн, конгломерат и т.п. Различия между этими типами интегрированных структур определяются как составом входящих в них предприятий, так и юридическими основами внутрихозяйственных отношений. 7. Технологические стратегии Под технологическими стратегиями понимается систематическое и сознательное направление технического потенциала предприятия на потребности рынка. Быстрота технологического развития многих отраслей (микроэлектроника, биохимия, генная технология) привела к тому, что технологии становятся все более важным фактором конкуренции. Для многих предприятий большое значение имеет правильное определение стратегии в области технологии. Стратегический успех может быть достигнут в области технологии продуктов, процессов и управления. На сегодняшний день установилась следующая классификация: • базисные технологии — представляющие современный уровень техники, используются большинством конкурентов; • ключевые технологии — применяются в незначительных объемах и имеют большой потенциал развития; • прогрессивные технологии — находятся в стадии развития и проверки; • технологии будущего — представляют собой принципиальные решения проблемы, возможны при соответствующем развитии среды. В области технологии возможны разнообразные стратегические подходы: • стратегия технологического лидерства — стремление достичь преимуществ в конкуренции за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий. Подобная стратегия требует существенных затрат на исследования и развитие; • стратегия следования за лидером означает, что предприятие не использует собственные инновации до тех пор, пока конкурент не сделает это первым. Данная стратегия дает возможность учиться на ошибках лидера; • стратегия сегментирования означает, что предприятие, опираясь на известные технологии, реализует специфические решения в условиях определенного сегмента; • стратегия имитации заключается в копировании существующих технологических подходов за счет экономии затрат на исследования и маркетинг. Преимущества могут быть достигнуты за счет низких цен. Стратегии представляют собой глобальные направления деятельности и требуют конкретизации через планирование мероприятий маркетинга. Контрольные вопросы к теме 1. Дайте понятие стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия. 2. Назовите последовательно этапы процесса выбора внешнеэкономической стратегии. 3. Перечислите существующие альтернативные стратегии, используемые предприятиями на международном рынке. 4. Дайте характеристику стратегии диверсификации. 5. В чем особенность стратегии интеграции?