<<
>>

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:

• описать основные принципы установления цен на новые товары;

• объяснить, каким образом установление различных цен в рамках товарной номенкла­туры позволяет компании получать максимальную прибыль;

• рассказать, как компании изменяют цены на свои товары в зависимости от типа по­требителя и его местоположения;

• рассказать об основных аспектах инициативного и ответного изменения цен.

Компания Procter & Gamble, крупнейший производитель потребительских товаров, входит А состав сложного канала распределения, который включает производителей, оптовых и розничных торговцев бакалейными товарами. В начале 1992 года отношения между P&G и ее многочисленными торговыми посредниками стали ухудшаться. "По на­шему мнению, [компания P&G\ закончит там же, где закончили все крупнейшие диктато­ры—в нищете", — раздраженно заявил президент торговой сети Stop & Shop, объеди­няющей 119 бакалейных магазинов Северо-Восточного региона США. Не менее агрессив­но был настроен и помощник управляющего магазином SuperValu компании International Falls из города Полбек, штат Миннесота, находящейся за много километров от Stop & Shop: "Нам ничего не стоит сделать так, что самые популярные марки Procter & Gamble — такие как Tide, — просто перестанут продаваться ... тогда они [Procter & Gamble] поймут, кто на самом деле 'заказывает музыку"'.

Основанием для раздражения послужила новая политика постоянно умеренных цен P&G, определяемая компанией как "ценообразование на основе реальной стоимости". Действуя в соответствии с новым комплексным планом, компания приступила к поэтапному упраздне­нию большинства крупных скидок, использовавшихся дня стимулирования сбыта и увеличе­ния объема продаж, которые прежде предоставлялись торговым посредникам. Одновременно на 10-25% были снижены повседневные оптовые прейскурантные цены.

Эти изменения бы­ли вызваны тем, что, как заявила компания P&G, разброс цен и размеры скидок вышли из- под контроля. За последние десять лет средний объем скидок розничным торговцам увели­чился более чем в три раза. На меры по стимулированию сбыта ушло примерно 44% ото всей суммы, выделенной производителем на маркетинговую деятельность. Десять лет назад этот показатель составлял 24%.

Маркетологи P&G в конце концов стали полагаться исключительно на ценовые меры сти­мулирования сбыта и дифференциации торговых марок, обеспечивая таким образом лишь кратковременное увеличение продаж. В свою очередь, посредники и розничная торговля при­выкли ждать, пока производитель в очередной раз предложит выгодные условия. Многие из них взяли на вооружение метод "форвардных закупок": в период активного стимулирования продаж они покупали у производителя гораздо больше товаров, чем могли продать, а потом, по окончании действия скидок, продавали их потребителям по более высоким ценам. "Форвардные закупки" повысили издержки производства и снизили эффективность системы распределения. Поэтому предприятиям компании Procter & Gamble пришлось подстраиваться под такие резкие колебания спроса. В свою очередь супермаркетам, чтобы приобретать товары по наиболее выгодным ценам, требовалось больше торговых агентов, а также дополнительные помещения для хранения товара, купленного "по случаю". Производственная "болезнь скидок" сказалась и на потребителях. Сильные колебания розничных цен привели к снижению уровня приверженности потребителей торговым маркам компании и приучили их делать покупки не на основании объективной оценки качеств товара, а исключительно ориентируясь на цену, други­ми словами, покупать только тот товар, на который объявлена скидка.

С помощью ценообразования на основе реальной стоимости компания P&G попыталась восстановить первоначальную роль цены как показателя качества товара и начала отучивать и потребителей, и самих производителей от ценообразования, ориентированного на стиму­лирование сбыта.

Но эта новая стратегия противоречила ценовой политике каналов распре­деления компании P&G. Скидки сфере торговли — верный источник прибыли дня множества оптовых и розничных торговцев, которые закупали товары у Procter & Gamble по льготным ценам, а потом продавали их на еженедельных распродажах для привлечения в свои магази­ны потребителей, предпочитающих товары с высокой потребительской ценностью. Кроме того, розничные и оптовые торговцы привыкли полагаться на продажу со скидкой, гаранти­рованную прибыль при форвардных закупках. И хотя средняя цена товара для посредников осталась неизменной, торговцы потеряли те суммы, которые они получали от Procter & Gamble на стимулирование сбыта (так называемый рекламный тариф); эти суммы контроли­ровались самими торговыми посредниками, а не P&G. Таким образом, новая система дала возможность компании P&G лучше контролировать продажу товара, но уменьшила гибкость проводимой оптовыми и розничными торговцами ценовой политики.

Новая стратегия P&G была довольно рискованной. Из-за нее некоторые торговые по­средники отказались от сотрудничества с P&G; кроме того, в условиях запрета на меры по стимулированию сбыта товаров производства P&G конкуренты получили возможность ак­тивнее стимулировать сбыт собственных товаров. Компания Procter & Gamble была уверена в своем влиянии на рынок: ее руководство полагало, что розничные торговцы вряд ли решат­ся отказаться от столь широко разрекламированных и чрезвычайно популярных марок, как стиральный порошок Tide, зубная паста Crest, кофе Folger, шампунь Pert и мыло Ivory. Но жесткому испытанию подверглись и прочность позиций, и влиятельность P&G. Некоторые крупные сети аптекарских магазинов (торгующих не только лекарствами, но и другими това­рами: туалетными и канцелярскими принадлежностями, мороженым, кофе, журналами, кос­метикой и т.п. — Прим. ред.), в частности А&Р, Safeway и Rite Aid, стали отказываться от некоторых видов расфасовок товаров P&G либо сокращать ассортимент малодоходных торговых марок типа Prell и Gleem.

Один из оптовых торговцев Среднего Запада, Certified Grocers, отказался примерно от 50 из тех 300 видов товаров P&G, которые закупал до введе­ния новой системы. Во многих магазинах менеджеры стали подумывать о перемещении това­ров P&G с лучших полок, где они находятся перед глазами покупателя, на менее престижные полки, и о замещении их более прибыльным частными марками или продукцией конкурентов P&G. Компания SuperValu, крупнейший оптовый торговец США и владелец собственных розничных магазинов, объявила, что из-за новой системы ценообразования P&G она понесла убытки; чтобы компенсировать потери, SuperValu установила наценку на некоторые товары P&G и сократила объем заказов.

Несмотря на столь резкую реакцию, компания P&G не отступилась от новой стратегии, и теперь эта стратегия, похоже, начинает окупаться. После первоначального падения объема продаж и сокращения доли рынка сбыт товаров P&G в большинстве товарных категорий снова устойчиво растет, принося стабильный доход. Компания утверждает, что при новой системе ценообразования прейскурантные цены снизились в среднем на 6% по всей товарной номенкла- туре, благодаря чему потребители сэкономили 6 миллиардов долларов. Учитывая успехи в род­ных стенах, в 1996 году P&G перенесла стратегию ценообразования на основе реальной стои­мости на европейские рынки. Европейские розничные торговцы отреагировали так же, как пя­тью годами раньше реагировали их коллеги в США. Например, крупнейший немецкий рознич­ный торговец Rewe и его сеть супермаркетов Spar незамедлительно отказались от закупок некоторых товаров P&G, в том числе от стиральных порошков Ariel, Vizir и Lenor, туалетной бумаги Bess и бумажных салфеток Tempo. В Европе, как раньше в США, объем продаж и доля рынка в результате действий недовольных розничных торговцев резко уменьшились.

Борьба компании P&G за реформирование ущербной системы ценообразования выявила мощные силы, влияющие сегодня на процессы ценообразования. В идеале, компания P&G должна устанавливать цены на уровне, который соответствует потребительской ценности товара и способствует ее повышению.

Но измерить эту ценность довольно трудно. Какое предложение привлекательнее: стабильно высокие цены при частых распродажах со значи­тельными скидками или же постоянные более низкие цены при редких распродажах? Какое влияние окажет каждая из этих двух стратегий ценообразования на качество марки в вос­приятии потребителей? Реализация новой стратегии ценообразования была бы достаточно сложной даже в том случае, если компании P&G пришлось бы устанавливать только собст­венные цены и оценивать реакцию конечных потребителей. Однако ценовая политика ком­пании P&G влияет не только на ее собственные объем продаж и прибыль, но и на объемы продаж и прибыль ее торговых партнеров. Следовательно, компания P&G должна в сотруд­ничестве с торговыми посредниками выработать систему ценообразования, одинаково уст­раивающую всех. В конце концов, покупатели сами решат, насколько точно цена товара от­ражает его потребительскую ценность. На вопрос "Какая из стратегий ценообразования лучше?" покупатели ответят, покупая товары компании либо отказываясь от покупок [1].

Решения в ценообразовании принимаются под воздействием чрезвычайно сложного комплекса факторов внешней среды и конкуренции. Установление цен на товары — сложный и динамичный процесс. Прежде всего отметим, что компа­ния не просто устанавливает цену на некий отдельно взятый товар, а разрабатыва­ет своего рода систему ценообразования, охватывающую различные товары, входя­щие в предлагаемую компанией товарную номенклатуру. По мере того как товары переходят с одного этапа своего жизненного цикла на другой, эта система ценооб­разования претерпевает существенные изменения. Компания соответственно кор­

ректирует цены таким образом, чтобы они отражали изменения в издержках про­изводства и в уровне спроса, а также учитывали различия межау различными ка­тегориями покупателей и ситуациями совершения покупки. При изменениях в конкурентной среде компания принимает решение либо об инициативном изме­нении цен, либо об адекватной реакции на ценовые инициативы конкурентов.

В этой главе рассказывается об основных стратегиях ценообразования, кото­рые используются в управлении компанией. Мы рассмотрим особенности уста­новления цен на новые товары, т.е. на товары, находящиеся на этапе выведения на рынок; следующий раздел будет посвящен установлению цен в рамках товарной но­менклатуры-, затем вы познакомитесь с методами корректировки цен, которые учи­тывают различия в категориях потребителей и в ситуациях покупки; в заключение мы перейдем к рассмотрению инициативного изменения цен и реакции на ценовые инициативы конкурентов (ответного изменения цен) [2].

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

  1. 8. Формирование общей стратегии банковского ценообразования
  2. 9.9. Выбор стратегии ценообразования
  3. 5.3.1. Стратегии ценообразовании и управлении ценами
  4. 17.2. Маркетинговые стратегии ценообразования
  5. 16.4. Стратегии ценообразования
  6. 8.2.2. Стратегии ценообразования
  7. факторы, обуславливающие ценообразование
  8. Глава 11 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  9. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  10. 5. Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию
  11. ГЛАВА 6. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ПРАКТИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
  12. 6.3. Ценовые стратегии и их применимость на практике
  13. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  14. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  15. 6.3. Маркетинговые стратегии ценообразования Маркетинговый подход к ценообразованию
  16. 9.5. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  17. 6.1. Стратегия маркетинга