<<
>>

СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциа­цию.

Стратегия -дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

- использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

• покупатель - со средними или высокими доходами;

• товар - взаимосвязанные товары массового потребления;

фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимос­вязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый то­вар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

ПРИМЕР

Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером является книга о приключениях Гарри Поггера. Так, в конце 2001 - начале 2002 года из 30 тысяч книг, которые ежедневно продава­лись магазином «Библио-Глобус», 3-3,5 тысячи книг приходилось именно на «Гарри Поттера». Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

Источник Эксперт. - №14. - 2002

ПРИМЕР

Туристические фирмы используют разные методы дня поддержания или стиму­лирования спроса на свои услуги.

Так, в «несезон» задачей туроператоров является не максимизация прибыли, а минимизация потерь, например, путем продажи туров ниже себестоимости, чтобы сохранить интерес клиентов к фирме. Компенсировать потери можно:

0) для фирм, работающих по одному направлению, за счет прибыли, полученной в пик сезона или от обслуживания индивидуальных туристов;

1) для компаний, работающих на нескольких направлениях (диверсифициро ванных), за счет прибыли от «ходовых» направлений которые в данный период на иболее популярны (в основном это Египет, Турция, Кипр).

В стоимость туров по популярным направлениям обычно не включаются экс­курсии. Экскурсионное обслуживание имеет большую рентабельность по сравне­нию с собственно туристическими пакетами (10% против 3-5%).

Источник Эксперт. - №20. - 2002

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:

ПРИМЕР

На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч предста­вителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но поку­патель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совмес­тимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette МасЬЗ Turbo по цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья МасЬЗ Turbo составила 133 рубля.

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной элас­тичностью:

ПРИМЕР

Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией.

К примеру, выделя­ют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на пере­возку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов - своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат пол­ному возврату и свободному изменению дат и маршрута. Выделяют также группу специальных тарифов, которыми пользуется основное количество пассажиров. В связи с тем, что эти тарифы отличаются приемлемыми ценами, условия их примене­ния довольно жесткие: к примеру, имеются минимальный и максимальный сроки пребывания в пункте назначения, по маршруту совершаются промежуточные оста­новки и т.д. К самой дешевой группе специальных тарифов относятся так называе­мые «SUPER SAVER»-bi (тарифы с приставкой «супер»).

Существует еще целый ряд различных тарифов: каждая группа ориентирована на покупателей с разным уровнем дохода.

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

Добровольное связывание.

Приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем по­купка всех его компонентов отдельно.

Принудительное связывание.

При продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифферен­циации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель стратегии - создание представления поку­пателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их це­новой чувствительности.

Типичные условия применения:

• покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса;

• товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

• фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоя­щих исследований.

Преимущество стратегии - оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии - сложно определить психологический барь­ер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в ка­чественном несовершенстве товара, на высоком пределе - в необходи­мости покупки.

Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня ка­чества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Марке­толог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэ­ластичность спроса по цене).

ПРИМЕР

Проект «Персона» создан в начале 1995 года. «Персона» включает в себя двадцать

салонов, гранд салон «Персона», сеть имидж-лабораторий «Персона Lab», имидж-

агентство «Персона» и школу стилистов. В любом из салонов сети в зависимости от

финансовых возможностей клиент может выбрать услуги:

- лаборанта (стоимость стрижки с укладкой -150 рублей);

- мастера (стоимость стрижки с укладкой - 290 рублей);

- топ-мастера (стоимость стрижки с укладкой - 580 рублей);

- стилиста (стоимость стрижки с укладкой - 870 рублей);

- топ-стилиста (стоимость стрижки с укладкой - от 1160 рублей).

Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Обязательным условием применения является невозможность сво­бодного или без дополнительных затрат перемещения товара с «деше­вого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

• покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, элас тичность спроса у разных потребителей существенно различается;

товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

• фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии - оптимизация спроса в реальных усло­виях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

ПРИМЕР

У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55%о и 60%.

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потре­бителя (Segment pricing)

ПРИМЕР

ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

ПРИМЕР

В январе 2001 года авиакомпания «Трансаэро» начала предоставлять всем своим пассажирам, которые прибывают вечерними рейсами из Тель-Авива, Франкфурта, Страсбурга и Пафоса, бесплатный трансфер из Шереметьево в центр столипьі. Дня посадки в автобус необходимо просто предъявить билет «Трансаэро». Раньше этой услугой пользовались только прилегавшие ранним утром из Лондона и Тель-Авива. Кроме того, было принято решение о вручении всем пассажирам бизнес-класса меж­дународных рейсов авиакомпании «Трансаэро» вместе с посадочным талоном купо­на на 5% скидки на все покупки в магазине duty free в аэропорту «Шереметьево-1».

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками из­менять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами раз­личных групп потребителей.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Л.А. Данченок. Учебник. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», - 758 с.. 2004

Еще по теме СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН:

  1. 4. Стратегии дифференциации, диверсификации, вертикальной интеграции и узкой специализации и оптимизация товарного ассортимента фирмы
  2. 5.3. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЙ ПОЛИТИКИ ЦЕН. ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ
  3. Вопрос 64. Индекс потребительских цен. Индекс цен производителей
  4. Стратегии дифференциации
  5. Недостатки стратегии дифференциации
  6. Стратегии дифференциации
  7. 2-2. Измерение стоимости жизни: индекс потребительских цен
  8. Когда использовать стратегию дифференциации
  9. Стратегия дифференциации
  10. 3.1.2. СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ
  11. 6.3. Дефлятор и индекс потребительских цен. Валютный курс
  12. Особенности стратегии дифференциации
  13. ТАРГЕТИРОВАНИЕ ТОВАРНЫХ ЦЕН
  14. 4.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ 4.4.1. СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТОВАРНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  15. 4.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ 4.4.1. Стратегии формирования привлекательности товарного предложения
  16. 10.4. Стратегии дифференциации продукции и сегментации рынка
  17. 61. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  18. 61. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  19. Сфокусированные стратегии низких издержек и дифференциации.