<<
>>

Стратегии позиционирования и дифференцирования

Каждой компании необходимо определенным образом позиционировать свое ры­ночное предложение. Позиционирование — это действия по разработке предложе­ния компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благо­приятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объяс­няющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика.

Два взгляда на позиционирование

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райе и Джек Траут. Авторы бестселлеров о рекламе и конкурентной борьбе рассматривают позиционирование как творче­ский процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. ...Но позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Э. Райе и Дж. Траут считают, что хорошо известные товары обычно занимают четко обозначенные позиции в сознании потребителей. Так, Coca-Cola — известней­ший в мире поставщик прохладительных напитков. Для того чтобы конкурировать с этой позицией, другой производитель может (1) упрочить свою текущую позицию в сознании потребителей (напиток «7 Up» рекламируется как «Не кола», что под­черкивает его отличие от напитков на основе колы); (2) найти и занять свободную позицию (эту стратегию избрала компания Snappie, производитель напитков на ос­нове чая); (3) репозиционировать или депозиционировать конкурента; (4) сообщить покупателям, что он входит в число лучших производителей (например, в «Боль­шую тройку автомобилестроителей»).13

М. Триси и Ф. Уирсема предлагают другую схему позиционирования, кото­рую они называют «дисциплинами ценности». В рамках своей отрасли фирма может стремиться к лидерству в категориях «товар», «отличное операционное качество» или «доверительные отношения с клиентами». В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа. Одни клиенты предпочитают фирмы, идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта); другие больше всего ценят исключительно надежное ис­полнение (отличное операционное качество); третьи превыше всего ставят чут­кость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тес­ные отношения с клиентом). Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в од ной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень i продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить кон курентов.14

сколько отличий используется для продвижения?

Каждая компания должна определить, сколько отличий (выгод, свойств) товара будет использовано при его продвижении на целевой рынок.

Многие маркетоло ги убеждены в целесообразности выделения единственной его особенности. Э. Райе и Дж. Траут полагают, что для каждой торговой марки предпочтительне одно последовательное позиционное обращение (утверждение). При этом подхо де используется обращение в стиле «номер один» — «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены» или «самая передовая технология». Если компа­ния «ставит» на какое-либо одно из отличий, то товар, как правило, приобретает широкую известность и вспоминается именно по этому отличию.

Не все компании прибегают к позиционированию по одному преимуществу. Ком­пания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту «Aquafresh» как обладающую тре­мя несомненными достоинствами — антикариесными и отбеливающими свойствами, а также способностью длительное время сохранять свежесть дыхания. Перед компа­нией стояла задача убедить потребителей в том, что предлагаемый продукт предо­ставляет все три обещанные выгоды. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста.

Позиционирование и коммуникации компании

Чтобы сообщить о позиционировании компании или торговой марки, план марке­тинга должен включать заявление о позиционировании, сформулированное по сле­дующему алгоритму: для кого (целевая группа или потребность) наша (марка) яв­ляется (концепция) тем-то и тем-то (суть отличия). Например, «Mountain Dew» позиционируется таким образом: «Для молодых, активных потребителей прохлади­тельных безалкогольных напитков, которые не ассоциируют отдых с диваном и те­левизором, "Mountain" является напитком, который заряжает энергией больше, чем любая другая марка, поскольку в нем самый высокий уровень кофеина. С "Mountain Dew" вы сможете оставаться бодрыми и полными сил, даже если у вас не будет воз­можности нормально выспаться».15

Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить эф­фективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью эле­ментов маркетинга-микс при каждом удобном случае о своей позиции (см. встав­ку «Искусство маркетинга: управление позиционированием»).

Искусство маркетинга: управлением позиционированием

Эффективное позиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продви­жением продукта. Специалисты по маркетингу должны осуществлять управле­ние позиционированием при каждом контакте с клиентом, от онлайновых и теле­фонных коммуникаций до личных продаж и обслуживания. Если компания не поддерживает свою стратегию позиционирования на постоянной основе и соот­ветствующим образом, ее клиенты, по меньшей мере, не смогут понять, в чем состоит позиция компании или марки. Умение управлять позиционированием начинается с анализа заявления о позиционировании. Специалист по маркетин­гу должен ответить на вопросы: Какой именно позиции компания хочет достичь в глазах целевого рынка? На какую потребность рассчитано позиционирование и почему клиенты должны высоко оценить эту позицию?

Неотъемлемой частью умения позиционировать является изучение мне­ний клиентов. Продавцы должны проанализировать, как клиенты восприни­мают взаимодействие с компанией и чего ожидают от каждого контакта с ней. Следующий шаг — это формулирование стратегии управления позициониро­ванием при каждом контакте с потребителями, включая обработку жалоб. Внедрение этой стратегии наряду с обучением принципам позиционирова­ния менеджеров и сотрудников позволит сконцентрировать их внимание на требованиях к коммуникациям и обслуживанию клиентов. Все это послужит поддержанию желаемой (воспринимаемой клиентами) позиции компании или марки. Наконец, фирмы должны тщательно следить за реакцией клиентов и стратегиями конкурентов, чтобы своевременно замечать недостатки страте­гии позиционирования или способов подачи позиции в повседневной жизни компании.

Примером компании, тщательно управляющей позиционированием, слу­жит Ritz-Carlton Hotels. Опираясь на принцип позиционирования «превосход­ное качество», компания ежегодно отводит 120 часов на обучение персонала. Сотрудники штудируют 20 правил управления контактами с клиентами (на­пример, одно из них — обязанность ответить по телефону не позднее, чем после третьего звонка аппарата). Персонал отелей Ritz-Carlton постоянно за­мечает предпочтения клиентов, запоминает детали из базы данных, чтобы в следующий визит клиента специально для него подготовить апартаменты и набор услуг. В случае возникновения проблем сотрудники Ritz приносят кли­енту извинения и исправляют оплошность. Управление позиционированием в каждый момент контакта — вот основа репутации отелей Ritz, прославленных во всем мире своим легендарным сервисом.

Дальнейшее дифференцирование

Задача позиционирования заключается в том, чтобы донести до целевого рынка главную идею о компании или о товарном предложении. Позиционирование уп­рощает то, что мы думаем об объекте. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это про­цесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволя­ющих ему выделиться из предложений конкурентов.

Каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован,16 но да­леко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. По­этому компания должна выбирать направления дифференцирования исходя из следующих критериев.

• Важность. Отличие представляет существенную ценность для большого числа покупателей.

Отличительность. Атрибут либо не используется конкурентами, либо пред­лагается компанией в специфической форме.

Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же выгод.

Приоритет. Характеристика не может быть с легкостью воспроизведена конкурентами.

Приемлемость. Покупатель способен оплатить данный атрибут товара. Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Способы дифференцирования

Даже в отраслях, специализирующихся на предметах повседневного спроса, вез можно дифференцирование по неким реальным или воображаемым признакам. Ниже мы рассмотрим возможности дифференцирования рыночного предложе­ния компании по пяти направлениям: продукту, услугам, персоналу, маркетинго­вым каналам и имиджу (табл. 10.2).

Имидж
Символы Медиа

Атмосфера

События

Таблица 10.2. Переменные дифференцирования

Продукт Услуги Персонал Канал
Форма Простота заказа Компетентность Охват
Свойства Предоставление Учтивость Квалификация
Эксплуатацион- Установка Способность Эффектив-
ные качества внушать ность
доверие
Конформность Обучение Надежность
потребителей
Срок службы Консультации Отзывчивость
потребителей
Надежность Обслуживание и Коммуникабельность
ремонт
Ремонтопри- Дополнительные
годность услуги
Стилистическое
решение
Дизайн

Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных то­варов колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют достаточно стандартные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, аспирин. Хотя и здесь встречаются оригиналь­ные исключения: так, корпорация Procter & Gamble производит несколько марок стирального порошка, каждая из которых имеет свои особенности. С другой сто­роны, некоторые товары отличаются большим потенциалом для дифференциро­вания, например автомобили и мебель. Выбирая их, потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, таких как форма, свойства, эффективность ис­пользования, конформность (соответствие заявленным характеристикам), дол­говечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

• Форма. Многие продукты дифференцируются по форме, т. е. по размерам, геометрической форме и материальной структуре. Аспирин всегда облада­ет одними и теми же свойствами, однако у него могут быть различные дози­ровка, форма, оболочка, быстродействие и т. д.

• Свойства. Большинство однотипных товаров обладают различными свой­ствами, или характеристиками, дополняющими их базовую функцию. Но как узнать, какие новые свойства продукта необходимы потребителям? Компа­ния может обратиться к покупателям с вопросами об их отношении к продук­ту. Затем следует определить, какими свойствами следует дополнить товар, учитывая особенности потенциального рынка, соответствующие издержки и предполагаемую цену.

• Эксплуатационные качества. Эксплуатационные качества продукта опреде­ляются тем, насколько эффективно он исполняет свою основную функцию. Исследователи из Института стратегического планирования пришли к вы­воду, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций существует прямая взаимосвязь. Однако непродуманное повышение каче­ства приводит к обратной реакции, когда все меньшее число потребителей проявляет готовность заплатить за уникальный по своим достоинствам про­дукт. Производитель должен соотносить характеристики продукта с потреб­ностями целевого рынка и предложениями фирм-конкурентов.

• Конформность. Уровень конформности — это степень соответствия произ­водимой продукции заявленным характеристикам. Низкая конформность означает, что значительная часть выпускаемой компанией продукции не соответствует заявленным характеристикам.

• Срок службы. Срок службы определяет предполагаемую продолжитель­ность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуата­ции. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда продуктов, например автомобилей или кухонного оборудования. Однако увеличение цены на отличающиеся высокой долговечностью товары должно быть ра­зумным, так как они устаревают морально.

• Надежность. Как правило, покупатель готов заплатить более высокую цену за надежный продукт. Надежность — показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) товара в течение оп­ределенного периода времени. Например, американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется репутацией изготовителя исключительно надежной техники.

• Ремонтопригодность. Покупатели предпочитают простые в ремонте товары. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспо­собности неисправного или отказавшего устройства. Автомобиль, собранный из легкозаменяемых стандартных узлов и деталей, обладает высокой ремон­топригодностью. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда по­требитель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с ми­нимальными затратами времени и денег.

• Стилистическое решение. Покупатели обычно предпочитают продукты, выдер­жанные в хорошем стиле, и готовы платить за них более высокую цену. Стили стическое решение отражает восприятие товара потребителями. Эстетически соображения играют немаловажную роль при оценке таких продуктов, как вод­ка «Absolut», компьютеры «Apple», шоколад «Godiva» и мотоциклы «Harle_ Davidson». Стиль позволяет создать неповторимый (вернее — трудно воспро­изводимый) образ товара, однако ярко выраженный стиль не обязательно озна­чает высокую функциональность продукта.

• Дизайн. По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наибо­лее перспективного способа дифференцирования и позиционирования това­ров или услуг компании. Под дизайном понимается общая конструкторсг проработка продукта, совокупность всех перечисленных выше показателей. Дизайнер должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в научно-исследовательские разработки, в поиск оптимальной формы, свойств, эксплуатационных характеристик, стилистики продукта, в работы по повыше­нию его технического соответствия, срока службы, надежности, ремонтопри­годности. С точки зрения компании, хорошая конструкторская проработка вы ражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распа­ковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Дизайнер необходимо учитывать все эти факторы.

Дифференцирование услуг. Если дифференцировать материальный продукт сложно, компании-поставщику следует рассмотреть возможности увеличенп объема и повышения качества сопряженных с ним услуг. Основные переменные дифференцирования услуг — простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

• Простота оформления заказа — показатель усилий, которые необходимо за­тратить покупателю для оформления заявки на приобретение товара. Компа­ния Baxter Healthcare, к примеру, упростила процесс заказов медицинского оборудования и медикаментов, установив в больницах компьютерные терми­налы, с помощью которых заявки на приобретение товаров отправляются не­посредственно в головной офис. Сегодня американские потребители могут отказаться от походов в супермаркеты, поскольку имеют возможность зака­зать все необходимые продукты, не выходя из дома (обратившись в такие ин­тернет-службы, как Peapod и NetGrocer).

• Предоставление (доставка) показывает, насколько хорошо организован про­цесс получения потребителем продукта или услуг, включая скорость доставки и пунктуальность. Компания Deluxe Check Printers заработала немалый авто­ритет тем, что она вот уже 18 лет выполняет все свои обязательства не позже, чем на следующий день после получения заказа.

• Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продук­та к использованию. Покупатели крупногабаритного оборудования ожида­ют от продавца услуг по его установке. Дифференцирование по данному показателю имеет особое значение для компаний, выпускающих такую тех­нически сложную продукцию, как компьютеры.

• Обучение потребителей предполагает, что компания-производитель организу­ет передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании постав­ляемого оборудования персоналу фирмы-покупателя. Так, General Electric не только продает и устанавливает в лечебных учреждениях дорогостоящие рент­геновские аппараты, но и обучает больничный персонал пользоваться ими.

• Консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и советами по его при­менению. Например, смысл программы «Vitamine Institute», реализуемой сетью аптек Rite Aid, состоит в предоставлении посетителям аптек подроб­ной информации об интересующих их лекарственных средствах. На сайте этой сети в Интернете (drugstore.com) любой желающий может познако­миться с различными сведениями о медицинских препаратах.

• Обслуживание и ремонт предусматриваются компанией-поставщиком в целях оказания клиентам помощи в поддержании приобретенных ими то­варов в хорошем рабочем состоянии.

Дифференцирование персонала. Еще один способ получения конкурентного преимущества — более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала. Авиакомпания Singapore Airlines своей репутацией во многом обязана вышколенным стюардам и бортпроводницам, обслуживающим ее рейсы. Работники McDonald's всегда вежливы, служащие IBM — профессионалы в самом высоком понимании этого слова, сотрудники Disney всегда излучают опти­мизм. Высокой репутацией пользуется торговый персонал таких компаний, как General Electric, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life и Pfitzer." Квалифициро­ванные сотрудники характеризуются такими чертами, как компетентность, обходи­тельность, надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность.

Дифференцирование маркетинговых каналов. Компании используют для диф­ференцирования (т. е. получения конкурентного преимущества) свои каналы рас­пределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех корпорации Caterpillar частично основан на ее незаурядном управлении маркетинговыми каналами. Число представительств компании и охват ими регионов существенно превосходят аналогичные показатели конкурентов, дилеры Caterpillar лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно. Такие компании, как Dell Computers, выделяются благодаря тому, что создали и контролируют прямые маркетинговые высокоэффективные каналы, пользуются методами телефонных и электронных продаж.

Дифференцирование имиджа. Потребители по-разному реагируют на обра­зы различных компаний и марок. Важно разграничивать индивидуальность и имидж. Индивидуальность затрагивает методы, которыми компания пользуется для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж — это восприятие поставщика или его товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ей силами. На­пример, производитель обуви и одежды фирма Van имеет агрессивный («контр­культурный») имидж, который контрастирует с конкурентами вроде Nike или Reebok. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие про­дукта потребителем: он сообщает о характере и ценностных аспектах продукта, передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют анало­гичные сообщения конкурентов, а кроме того, несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце пользователя. Имидж должен постоянно «распространяться» посредством всех доступных коммуника­тивных каналов, — включая логотипы, рекламу в СМИ и на специальных меро­приятиях, — только тогда он будет действительно «работать».

<< | >>
Источник: Котлер Ф.. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, — 464 с.. 2006
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Стратегии позиционирования и дифференцирования:

  1. Глава 10 Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл
  2. 3.3. Стратегии позиционирования
  3. 16.2. Разработка стратегии позиционирования
  4. 7.3. Выбор стратегии позиционирования товара
  5. Стратегия позиционирования торговой марки
  6. 8.5. Стратегия позиционирования продукта
  7. 5. Международное позиционирование товара и стратегии стандартизации и адаптации
  8. Примеры позиционирования Многомерное позиционирование бытовой холодильной техники
  9. Вопрос 37 ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ
  10. 19. Дифференцирование предложения товара