<<
>>

5.3. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЙ ПОЛИТИКИ ЦЕН. ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ

Под стратегиями политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множе­ством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, кото­рых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.
Обращение предприятия к цене имеет место в следующих ситуациях.

1- я ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Это случается, когда предприятие впервые вводит свой новый товар на внутренний рынок или вводит традиционный товар на новый сегмент рынка либо на внешний рынок.

2- я ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Ситуация вынуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

а) ответить ли также изменением цены своего товара;

б) если да, то на каком уровне установить цену;

в) ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо

неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения

цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изме­нение цены конкурентом должна быть быстрой.

3- я ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответ­ствует или спросу, или затратам, или тому и другому. Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (уста­рел); имеет место сильная инфляция.

4- я ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные со­отношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовы­ми группами, а в случае необходимости между различными марками, входящими в продуктовую программу. Соблюдение ценностных соотношений необходимо для того, чтобы каждый продукт продавался, приносил прибыль, а покупатели не пе­реключались (из-за цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.

Ценовые стратегии базируются на затратах, спросе, конкуренции. Их надо про­верять на эффективность и при необходимости пересматривать.

Для принятия решений по ценам необходима обширная информация. Вот ее неполный перечень.

1. Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы его продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар? Каким образом они взаи­модействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осу­ществляется большинство сделок — прямо или косвенно? Какие формы торговли используются? Кто покупатели на конкретном рынке, их типы, группы?

2. Каковы требования покупателей к товару и к соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению услуг? Кто основные конкуренты? Ка­кие конкурирующие товары продаются? Какова доля рынка товара фирмы и товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конку­рентов в случае изменения условий рынка? Каковы возможности для измене­ния цен?

3. Какова оценка покупателем цены товара фирмы, цен товаров-конкурентов, цен товаров-заменителей? Каковы цены конкурентных товаров? Имеется ли то­вар, занимающий лидирующее место по цене? Какова эластичность спроса по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки, воз­можности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?

4. Каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее вре­мя? Какие издержки соответствуют этим уровням производства и складских за­пасов? Какое влияние изменение объема производства и складских запасов ока­жет на уже сложившиеся затраты? Какие затраты имеют отношение к принятию решений по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются под­ходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получить другую ин­формацию, удовлетворяющую требованиям?

5. Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью, затратами и его влияние на другие товары? Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль? Какое влияние на выручку от продажи и прибыль оказы­вают расходы по стимулированию сбыта? Какова у фирмы доля прибыли в цене единицы товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?

6. Какое влияние на рынок в целом, на отдельные фирмы оказывают меропри­ятия, проводимые правительством? Какие фирмы являются основными постав­щиками государственных организаций?

Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специа­лизированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, с управляющими и сотрудниками фирм, продавцами. О конкурентах можно узнать, приобретая их товары, посещая «дни открытых дверей», специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними слу­жащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, постав­щиками, агентами, собирая их рекламу.

Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы конкурентов, сведения о затра­тах на рекламу можно купить у хозрасчетных организаций — поставщиков этой информации. Значительную часть информации фирма может формировать сама. Надо располагать также документами, которыми государство регламентирует процесс ценообразования на данный продукт.

<< | >>
Источник: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, — 576 с.. 2010

Еще по теме 5.3. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЙ ПОЛИТИКИ ЦЕН. ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ:

  1. 5.2. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН
  2. ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ И УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ
  3. 7. Уровень и динамика мировых цен и ценовая политика
  4. 5. Этапы разработки цен на банковские услуги. Определение целей ценовой политики
  5. 5. Политика согласования цен в международном маркетинге и межгосударственное регулирование цен
  6. 3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках
  7. 11.2. Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен
  8. Глава 4. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И МЕТОДЫ ВНЕСЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ ПОПРАВОК ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ КОНТРАКТНЫХ ЦЕН
  9. 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования
  10. 5.2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках ценовой политики 5.2.1. Задачи ценовой политики
  11. Глава 19. СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ УРОВНЯ ЦЕН В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  12. 6.2.2. Ценовые стратегии 6.2.2.1. Ценовые стратегии для существующих товаров
  13. 3.1. Политика цен — важнейшая составляющая финансовой политики
  14. ПОЛИТИКА ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ И ЦЕН (ПОЛИТИКА ДОХОДОВ)
  15. 6.1. условия принятия решений по ценам Основы стратегий
  16. 13.3. Управление дебиторской задолженностью. Политика цен и кредитная политика
  17. СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН
  18. 3. Информация, необходимая для принятия решения по ценам
  19. 1.2.1. Понятие, сущность, необходимость и задачи политики. Структура политики.