<<
>>

Стратегии и осуществление функций маркетинга

Промышленные потребители в сравнении с индивидуальными на­ходятся в значительно более жесткой зависимости от макроэкономичес­ких, политических, социальных условий внешней среды. Они вынуждены приобретать товары таким образом, чтобы быть в состоянии соответ­ствовать как сегодняшним, так и будущим (с учетом длительности про­изводственного цикла), вероятным экономическим и рыночным усло­виям.
Это не могут не учитывать в своих маркетинговых стратегиях и их поставщики.

Вместе с тем, в отличие от производства потребительских товаров, которое обычно ориентировано на совокупные прогнозы продаж по до­вольно значительным товарным и целевым группам, производство про­мышленных товаров в большей степени ориентируется на индивидуаль­ные заказы предприятий-потребителей. Производители потребительских товаров используют запасы готовой продукции, чтобы застраховать про­изводство от ежедневных изменений в потребительском спросе. Инст­румент производителя товаров промышленного назначения — заказы смежников, которые, впрочем, основаны на прогнозах развития спроса на товары конечного потребления. Вместе с тем, в промышленном мар­кетинге весьма значимы и другие прогнозы — например, технического развития.

Многие специалисты, занимающиеся маркетингом промышленных изделий, часто сами создают и формируют рынок для своих изделий, а не просто удовлетворяют сложившиеся потребности в этих изделиях. Для этого им нужен тесный контакт и взаимопонимание с партнерами, их доверие и уважение. Индивидуальный потребитель, чтобы выбрать товар, сначала выбирает магазин и сам приходит туда. С промышлен­ными изделиями все не так: работники предприятий-изготовителей ча­сто сами посещают предприятие-клиента и предлагают его работникам свою продукцию. Поэтому у маркетолога промышленных товаров гораз­до сильнее выражено и требуется стратегическое предназначение — фор­мирование спроса.

Сегментация рынка товаров производственного назначения исполь­зует критерий, почти отсутствующий на рынке товаров индивидуаль­ного потребления — отраслевую принадлежность клиентов. С учетом значимости транспортных проблем для крупногабаритных и серийных грузов клиенты часто группируются по географическому принципу. Еще одна значимая черта — предельная индивидуализация отношений, сводящая понятие «сегмент рынка» до уровня единственного клиен­та. На рынке товаров индивидуального потребления это пока прояв­ляется только по поводу наиболее дорогостоящих товаров, товаров элитного спроса.

В русле товарной политики маркетинг продукции для предприятий требует особых действий. Если потребительские товары должны пред­ставляться к испытаниям, пробным продажам в почти готовой форме, то продукция производственного назначения в значительной степени доводится до нужной «кондиции» с активным участием клиентов, прежде всего ради упреждающего получения реакции потребителя на соста­вляющие конечных свойств и качества продукции. Интенсивные ис­пытания изделий на стендах клиентов требуют тесного сотрудничества между производителем и клиентами.

Эти испытания помогают произ­водителю получить обратную связь — информацию о конструкции из­делия и его свойствах, которая возможна только при реальном исполь­зовании изделия. Клиенты, чьи предприятия могут предоставить такие испытательные площади, имеют преимущество в получении раньше всех новой технологии, но они также берут на себя риск возможной неудачи.

Специфично и само понятие «качество» применительно к продук­ции производственного назначения. Оно непосредственно определяет­ся такими критериальными показателями, как снижение материало- и энергоемкости производства у организации-клиента, при одновремен­ном и неизбежном повышении интеллектоемкости его продукции.

Одна из перспективных товарных стратегий промышленного марке­тинга базируется на ранее охарактеризованной особенности — разнооб­разии потребностей производственных потребителей. Акцент делается на внедрении и расширении практики комплектных поставок. Комплек­тная поставка может иметь различные формы. Производитель поступа­ет вполне логично, когда продает даже индивидуальному потребителю не только клей, но и приспособления для его нанесения на поверхность и сушки; но аналогичные возможности в отношениях с предприятия­ми-потребителями гораздо соблазнительнее. Целесообразно также пред­лагать производственную систему в комплекте с системой управления запасами, способную обеспечить бесперебойную работу заказчика, а программное обеспечение планирования ресурсов — с программным обеспечением маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Один из наиболее распространенных вариантов системных поставок — заклю­чение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обяза­тельство поставлять покупателю все материалы, необходимые для тех­нического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец обеспечивает его всеми необходимыми материалами по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продук­цию и сокращение документооборота.

Метод комплектных поставок стал фактически основной маркетинго­вой стратегией поставщиков при разработке таких масштабных промыш­ленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ир­ригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и других сложных производственно-технических систем, где распространена сдача объекта строительства «под ключ».

Ценовая политика в промышленном маркетинге опирается на ранее охарактеризованные ценовые особенности.

На большей части потребительских рынков продавец всего лишь информирует покупателя о розничных ценах, часто устанавливаемых по принципу «конкурентной цены», т.е. «как у других». К тому же про­давец не торгуется, действуя по принципу: «согласен — плати, не со­гласен — не покупай». На промышленных рынках многое выглядит иначе. Главное — цены здесь устанавливаются одним из трех первич­ных методов.

При установлении цены методом затраты плюс прибыль, к чему ча­сто прибегают в крупных контрактах неопределенной продолжительно­сти, включая поставку вооружения или исследовательские проекты, по­купатель оплачивает полные затраты продавца по факту предоставления продукции или услуг (в том числе с частичной предоплатой) плюс со­гласованный размер прибыли. Этот метод предполагает прозрачность, проверяемость расчетов затрат и справедливость уровня прибыльности проекта.

В конкурентных торгах, используемых для больших проектов или та­ких проектов, в соответствии с которыми изделие для покупателя изготавливается по очень конкретным спецификациям, потенциальные продавцы в предложениях о заключении контракта объясняют покупате­лю, что входит в цены и достоинства продукции. Во многих компаниях и большинстве государственных учреждений даже для малых закупок исполь­зуются конкурентные торги.

Чтобы оповестить покупателей о ценах, производители продукции пуб­ликуют прейскуранты. Опубликованные прейскуранты часто оказываются са­мым подходящим инструментом для реализации стандартных дешевых изде­лий самым разным покупателям. Очень часто крупные клиенты ведут переговоры о скидках с цен, указанных в прейскуранте.

Конкретные ценовые действия, предложения в промышленном марке­тинге должны быть почти в любом случае тщательно «привязаны» к нуж­дам и возможностям потребителя, к его потенциальным выгодам. Гораздо детальнее приходится учитывать состоявшиеся и возможные действия конкурентов. При продаже крупносерийных товаров, масштабных партий продукции, многоразовых или постоянных контактах активно задейству- ются разнообразные ценовые скидки, прежде всего оптовые и «за предан­ность»; наряду со скидками стимулируют спрос особые условия поставок и оплаты, в том числе без предварительной оплаты. Однако долгосрочный характер промышленных отношений все чаще предполагает, что клиенты согласны заплатить и более высокую цену, чтобы иметь гарантии постав­ки, качества продукции и сервиса.

Специфична в промышленном маркетинге и коммуникационная по­литика. Именно от производителей товаров промышленного назначе­ния, особенно биржевых товаров, часто можно услышать высказывания типа: «Наша фирма в рекламе не нуждается». Хотя при ближайшем рас­смотрении этот тезис весьма оспорим, необходимо признать: состав и приоритеты в выборе средств маркетинговых коммуникаций в промыш­ленном маркетинге весьма специфичны. Здесь значительно меньше ис­пользуется брендинг как инструмент воздействия на индивидуальное сознание; это относится и к таким классическим для маркетинга потре­бительских товаров видам коммуникаций, как реклама фирмы и паблик рилейшнз, пиар. Почти не задействованы телевизионные и радиокана­лы коммуникаций, а наружная реклама сосредоточивается в основном там, где часто появляются командированные деловые люди — например, в районах аэропортов, в помещениях, где проходят конференции, и осо­бенно на выставках.

Вообще специализированные выставки — одно из наиболее часто и активно используемых средств рекламы товаров производственного на­значения. Выставки служат также для того, чтобы устанавливать личные контакты с покупателями, напоминать о своей фирме и ее продукции, вербовать дистрибьюторов, получать обратную связь о потребностях рынка, оценивать конкуренцию и находить поставщиков. Затраты на выставку — аренда стендов, командирование персонала, доставка обо­рудования, образцов продукции и рекламно-информационных матери­алов — весьма высоки, поэтому производитель, если хочет, чтобы выс­тавка привлекла именно ту целевую аудиторию, которая ему нужна, должен все хорошо взвесить. Но если решение об участии в выставке принято, то безусловно нельзя жалеть деньги и другие ресурсы на де­монстрацию образцов продукции, на достаточное тиражирование как краткой (для менеджеров), так и детальной (для специалистов) техни­ческой документации: одним обаянием стендистов нельзя убедить кли­ента-производственника и тем более — заполучить его.

Серьезные отличия наблюдаются и в сбытовой политике. Завод-изго­товитель товаров индивидуального потребления почти не имеет дело с ко­нечными клиентами: их ему «представляют» оптовые и розничные предприятия. Производители товаров производственного назначения не очень жалуют посредников и не создают собственных фирменных магази­нов, а идут к клиентам напрямую, широко используя для связи с по­требителями свой штатный торговый персонал. Более того, учитывая технический характер продукции и сложный процесс принятия решения о покупке, сделку часто завершает команда торговых специалистов, а не один торговый агент. Более того, к участию в сделках часто привлекаются даже целые команды основных клиентов, в состав которых также входят коммерческие и технические специалисты.

Если производитель промышленных товаров использует независи­мых посредников — дилеров, дистрибьюторов, то часто их деятельность включает в себя такие функции, которые выходят за рамки обычной компетенции торгового специалиста (знания ассортимента, инвента­ризации товарно-материальных запасов) и типового опыта в распре­делении продукции среди клиентов. Таких посредников, как правило, лицензируют, а перед этим обстоятельно обучают и регулярно переобу­чают, создавая потенциал, достаточный для адаптации производимой продукции, в том числе новой, к потребностям конкретных предпри­ятий-клиентов.

Современное мощное средство воздействия на предприятия как по­тенциальных клиентов — маркетинг интеллектуального капитала фирмы- производителя, о чем подробно говорится в соответствующей главе. Парт­нерство с «высоколобыми», уважаемыми в обществе фирмами — это семимильный шаг к собственному такому же статусу.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Стратегии и осуществление функций маркетинга:

  1. 5.1. Стратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии фирмы 5.1.1. Концепция и функции стратегического маркетинга
  2. 9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы
  3. 8.3. Внешние функции государства и формы осуществления функций
  4. Модуль 3. «Стратегия маркетинга и организация управления маркетингом»
  5. 2.2. Функции банковского маркетинга. Анализ определений банковского маркетинга. Роль банковского маркетинга в воспроизводственном процессе
  6. 11.2. Стратегии осуществления изменений
  7. Осуществление выбранной стратегии корпорации
  8. Осуществление стратегии и контроль
  9. 6.1. Стратегия маркетинга
  10. 6.1. Стратегия маркетинга
  11. 3.1. Процесс осуществления маркетинга
  12. 4.1. Понятие и классификация функций государства. Формы осуществления функций государства
  13. 4. Выработка стратегии маркетинга
  14. Стратегии маркетинга-микс
  15. 12.5. Стратегии осуществления муниципальных реформ
  16. 2.7. Выбор и формулирование стратегии маркетинга
  17. 5.4. Формы осуществления функций