<<
>>

СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ

После продолжительного действия первоначальных цен (назначен­ных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

Стратегия -«стабильных цен» - неизменных при любом измене­нии рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель - использование существующего положения.

Типичные условия применения:

• покупатель - постоянный и солидный, несколько консерватив ный клиент, для которого важно постоянство цен;

• товар - престижный, дорогостоящий;

• фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

ПРИМЕР

Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориенти­рована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование про­дукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

Стратегия -«скользящей падающей цены»- или «исчерпания» -

ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранно­го сегмента.

Маркетинговая цель - расширение или захват рынка. Типичные условия применения: покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»;

• товар - особо модный или используемый лидерами обществен ного мнения;

• фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодичес­кого расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

ПРИМЕР

Джинсы впервые появились на российском, или точнее сказать, тогда еще советском рынке, в 1958 году благодаря Международному фестивалю молодежи и студентов. Однако у нас в стране джинсы воспринимались как мощнейшее средство идеологи­ческого разложения советской молодежи. Они были первым и основным товаром советских фарцовщиков. В отечественной истории имели место и «джинсовые зап­реты» и «джинсовые аресты». Спекулянты Рокотов и Файнберг получили в 1960 го­ду высшую меру наказания за валютные операции и торговля джинсами явилась од­ним из пунктов обвинения. В 70-х годах имело место «джинсовое помешательство»: штаны расшивали стразами, нашивками, бисером, из синей дерюги ведущими мо­дельерами мира шились вечерние платья, которые искусно украшались вышивками и драгоценностями. Естественно, в то время цена на джинсы была очень высокой, позволить себе их носить могли единицы, и дело тут не только в цене: купить джин­сы было настоящей проблемой. Поэтому они являлись элементом гардероба преи­мущественно золотой советской молодежи. Но бум постепенно утих, джинсы перес­тали быть ультромодной новинкой. Сегодня джинсы не являются предметом роско­ши, они доступны не только покупателям со средним и высоким уровнем дохода, но и малообеспеченным слоям населения.

Стратегия -«роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель - использование существующего положе­ния, сохранение завоеванной доли рынка. Типичные условия применения: покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки); товар - узнаваемый, отсутствуют заменители; фирма - мощная, имеет опытных маркетологов. Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня.

ПРИМЕР

Концерн «Равиоли», выпуская на рынок новый сорт котлет «Равиолло», предлагает их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что мы вкусные, а предлага­ем убедиться в этом самим! Подарочная цена - это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», - гласит рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене ограничена: в руки выдается не более двух пачек.

Итючник наружная реклама

Цена

ч

з

б

Время пребывания товара па рынке

1-2 - соответствует стратегии «снятия сливок», 2-3 - «скольжения падающей це­ны», 4-5 - «цены проникновения», 5-6 - «роста цены проникновения».

Рис. 7.8. Стратегическое поведение цены на рынке

..

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Л.А. Данченок. Учебник. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», - 758 с.. 2004

Еще по теме СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ:

  1. ИСТОЧНИКИ ЖЕСТКОСТИ ЦЕН: МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И ИЗДЕРЖКИ МЕНЮ
  2. СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННЫМ ПОРТФЕЛЕМ
  3. 10.4. Опционные стратегии
  4. 8.3. СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ ФИНАНСОВЫХ ИНВЕСТИЦИЙ
  5. 12.4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОЕКТА
  6. 11.2. Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен
  7. 5.2. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН
  8. 5.1. СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И ЕЕ РОЛЬ КАК ЭЛЕМЕНТА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  9. Цены в условиях конкуренции
  10. Варьирование ценами и реакция на изменения цен
  11. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  12. 6.3. Ценовые стратегии и их применимость на практике
  13. Адаптация стратегий к изменениям культуры
  14. СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ