СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ

• рассказать о роли стратегического планирования в деятельности компании и его че­тырех этапах;

• объяснить, как компании составляют бизнес-портфель и выбирают стратегии роста;

• рассказать о стратегическом планировании деятельности функциональных подразде­лений компании и о роли маркетинга в этом процессе;

• описать маркетинговый процесс и дать характеристику факторам, которые на него влияют;

• перечислить функции управления маркетингом, включая элементы маркетингового плана.

Более чем 25 лет компания Intel доминирует на рынке микропроцессоров для персональ­ных компьютеров. Уровень продаж и объем прибыли стабильно высоки. За те 15 лет, кото­рые прошли с момента, когда IBM предложила на рынке первые ПК с микропроцессором 8088 производства Intel, объем продаж компании — изготовителя микрочипов увеличился более чем в 20 раз, превысив 25 миллиардов долларов. Доля Intel на рынке микропроцессо­ров составляет 90%, а бывшие конкуренты, компании ADM (Advanced Micro Devices) и Cyrix, из конкурентов превратились скорее в соратников. За последних 10 лет валовая прибыль компании достигла почти 60%, а среднегодовой доход — 36%. Великолепные показатели!

Потрясающий успех Intel объясняется продуманным долгосрочным планированием и не­уклонным следованием простой маркетинговой стратегии, которую можно сформулировать следующим образом: предоставление наивысшей потребительской ценности и удовлетворе­ние потребителя благодаря удержанию лидирующих позиций в изготовлении данного товара. Одни компании добиваются повышения потребительской ценности своего товара, обеспечи­вая большие удобства при его приобретении и более низкие цены; другие — за счет потака­ния вкусам потребителей и совершенствования товара с одновременным переходом к марке­тингу на уровне ниш. Маркетинговая стратегия Intel, напротив, базируется на создании и предоставлении потребителю наивысшей потребительской ценности за счет постоянного обновления товарного ассортимента.

Микропроцессоры Intel — это чудо современных технологий. Компания инвестирует ог­ромные средства в создание самых совершенных товаров и в максимально быстрый выпуск их на рынок: в течение только одного года компания вкладывает в научно-технические и опытно-конструкторские разработки и фундаментальные исследования огромную сумму — около 5 миллиардов долларов. Именно это позволяет Intel производить все более и более со­вершенные микрочипы, которые просто вне конкуренции. Вспомните — не прошло и десяти лет с тех пор, как мы восхищались микропроцессором i386 производства Intel, который со­держал четверть миллиона транзисторов и работал на "потрясающей" частоте в 20 мегагерц. Микропроцессоры Intel следующего поколения, Pentium II, содержали уже более чем 5 мил­лионов транзисторов, а их частота превышала 450 мегагерц. Сегодня речь идет уже о микро­процессорах 2011, которые будут содержать миллиард транзисторов и работать на частоте 10 гигагерц (10000 мегагерц).

Intel так стремительно совершенствует свои товары, что временами ее инновации даже опережают потребности и возможности рынка. Например, модели шины (магистрали, со­единяющей разные компоненты компьютера, с помощью которой происходит обмен данными между этими компонентами) в начале 90-х годов обрабатывали данные со скоростью гораздо более низкой, чем скорость нового Pentium, предложенного тогда же инженерами Intel.

Перспективы Intel зависят от спроса на микропроцессоры, который, в свою очередь, за­висит от сфер применения и увеличения продаж ПК. Следовательно, маркетинговая страте­гия Intel должна опережать события в этой отрасли. Вместо того чтобы сидеть и ждать, пока кто-то другой создаст на рынке новые возможности для применения более мощных микро­процессоров, компания сама включилась в развитие новых сфер применения ПК. По данным одного из отчетов, чтобы гарантировать устойчивый рост спроса на свои микропроцессоры, Intel решила "превратить ПК в главный прибор бытовой техники в жизни каждого обычного человека. По мнению [Intel], с помощью ПК мы скоро будем смотреть телевизор, играть в сложные игры по Internet, хранить и редактировать семейные фотографии, управлять бы­товой электроникой у себя дома, поддерживать "живую" видеосвязь с членами семьи, друзь­ями и коллегами". Разумеется, основой всех этих действий будет ПК, оснащенный новей­шим микропроцессором производства Intel.

Чтобы реализовать свои планы, Intel активно инвестирует средства в развитие рынка. В частности, Intel основала лабораторию Intel Architecture Labs (IAL), 600 служащих которой работают над расширением рынка всех товаров, связанных с ПК, а не только товаров марки Intel. Один из проектов IAL направлен на поиск путей популяризации Internet-телефонии, благодаря которой владельцы ПК могут с помощью Internet вести междугородние и между­народные телефонные разговоры. IAL занимается совершенствованием технологии таких разговоров, разрабатывает телефонные стандарты для связи через Internet и бесплатно рас­пространяет программное обеспечение Intel для поддержки таких стандартов.

В последние годы Intel вкладывает деньги также в десятки маленьких компаний, рабо­тающих над проектами, которые могут породить спрос на мощные процессоры, предлагае­мые Intel. Среди многочисленных финансируемых Intel компаний — Palace, которая занима­ется созданием Web-сообществ; Citrix Systems, которая создает программное обеспечение для подключения к Internet; CyberCash, которая разрабатывает систему расчетов в режиме реального времени. Еще одно приобретение Intel, OnLive! Technologies, которая создает про­граммное обеспечение для бесед в Internet, предлагая интерактивное общение с помощью трехмерных персонажей. "Следующее потрясающее предложение — использование Internet для диалогового [общения]", — говорит бывший глава группы Internet и коммуникаций ком­пании Intel. Он предвидит наступление времени, когда отдельные пользователи будут смот­реть футбол или кино каждый у себя дома, но при этом как бы все вместе, поскольку смогут в режиме реального времени обмениваться комментариями со своими единомышленниками с помощью трехмерных персонажей. Безусловно, подобные приложения потребуют гораздо более мощных компьютеров, нежели сегодняшние. И именно новые разработки Intel позво­лят повысить мощность до необходимого уровня.

Маркетинговая стратегия Intel — не просто создание наивысшей потребительской ценно­сти и развитие рынка. В середине 1991 года Intel начала знаменитую рекламную компанию "Intel Inside" (Intel внутри). Традиционно компании, производящие микрочипы (как Intel), предлагали свою продукцию только компаниям-производителям, которые используют мик­рочипы при изготовлении своих товаров. Но до тех пор, пока микропроцессоры оставались безымянными деталями, спрятанными внутри компьютеров, Intel была обречена на зависи­мость от успехов производителей всех разновидностей ПК и от своих конкурентов. Совер­шенно новая по своей направленности рекламная кампания "Intel Inside" ориентирована как раз на конечных пользователей — потребителей тех компаний, которые сами являются по­требителями продукции Intel. Реклама, направленная на повышение уровня осведомленности потребителя о торговой марке, позволила Intel создать принципиально новый образ своей торговой марки и убедить покупателей ПК в том, что микропроцессоры Intel действительно превосходны. Кроме того, Intel оплачивает рекламу тем производителям ПК, которые вклю­чают в свою рекламу логотип "Intel Inside". За эти годы сотни миллионов долларов, вложен­ные в кампанию "Intel Inside", создали у конечных потребителей стойкую приверженность товарам Intel. Это, в свою очередь, сделало чипы Intel еще более привлекательными для про­изводителей компьютеров.

Учитывая возможные варианты развития событий, Intel должна с большой осторожно­стью подходить к разработке стратегии на будущее. Ее возможность и дальше развиваться такими быстрыми темпами и удерживать доминирующие позиции на рынке будет зависеть от способности и дальше создавать микропроцессоры высшего качества для разных рынков, начиная от рынка недорогих домашних ПК и заканчивая рынком самых современных серве­

ров. Компании Intel придется создать новые, еще более совершенные программы, которые привлекут новых потребителей и вызовут у прежних потребителей желание заменить свои компьютеры. Высшее руководство Intel ие видит причин для замедления темпов развития компании. Президент Intel Крэг Баррет считает: "Сейчас нашу компанию можно сравнить с автомобилем, который мчится по шоссе со скоростью 120 миль в час. Где-то впереди попе­рек шоссе стоит кирпичная стена,... но наше мнение таково: лучше врезаться в эту стену на полной скорости, чем заранее тормозить, готовясь к встрече с ней" [1].

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговремен­ные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся ус­ловия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим об­разом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Выра­ботка компанией общей стратегии, нацеленной на длительную перспективу и рост, называется стратегическим планированием.

В этой главе мы рассмотрим процесс стратегического планирования. Затем мы обсудим роль маркетинга в деятельности компании, определяемую общим стра­тегическим планом. Наконец, мы объясним процесс управления маркетингом — то, чем занимаются специалисты по маркетингу в рамках своих профессиональ­ных обязанностей.