<<
>>

3. Стратегический выбор. Разработка стратегии

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направлен­ных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других фак­торов и сил окружающей среды маркетинга.

Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных ис­точников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть на­правлена на оптимальное использование возможностей компании и пре­дотвращение ошибочных действий, которые могут привести к сниже­нию эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последова­тельное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов дости­жения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долго­срочных решений.

Оценка альтернатив стратегического развития

На данной стадии анализируются альтернативы в рамках выбран­ной стратегии развития компании и оцениваются по степени пригодно­сти для достижения ее главных целей.

Стратегические альтернативы - набор различных частных стра­тегий, позволяющих достичь стратегических целей компании в рамках выбранной базовой стратегии и ограничений на использование имею­щихся ресурсов. Каждая стратегическая альтернатива представляет ком­пании различные возможности и характеризуется разными затратами и результатами.

В практике стратегического планирования используются различ­ные методы и инструменты оценки альтернатив развития компаний. В последнее время широкое распространение получило моделирование.

В центре моделирования находится модель - материальный или мысленно представляемый объект, который в процессе исследования замещает объект-оригинал так, что его непосредственное изучение дает новые знания об объекте-оригинале. На практике для количественной оценки результатов реализации той или иной стратегии используется модель компании.

Модель компании - это многогранный и целостный взгляд на ком­панию, отражающий ее основные особенности и процессы. Моделиро­вание подразумевает принятие определенных допущений в отношении ее функционирования и не учитывает факторы, незначительно влияю­щие на результирующие показатели, что упрощает использование моде­ли, одновременно сохраняя наиболее важную для принятия решений информацию на поверхности.

Модель основана на использовании количественных показателей, которые, с одной стороны, позволяют свести результаты различных стратегий к единому знаменателю и сравнить их эффективность между собой с учетом необходимых ограничивающих факторов, с другой - подготовить основу для детализации стратегического плана по срокам и подразделениям компании.

Подходы к формированию модели

Модель компании может быть построена с использованием раз­личных программных продуктов. Выбор того или иного продукта, преж­де всего, завит от используемого компанией (уже имеющегося) про­граммного обеспечения и требуемой степени детализации модели. В связи с тем, что большинство компаний имеют стандартный пакет MS Office, одним из оптимальных вариантов является реализация модели в приложении MS Excel.

Использование MS Excel в качестве инструмента разработки мо­дели позволяет сделать модель понятной и прозрачной, а ее изменение и расширение- доступным для персонала компании, имеющего навыки работы с этим приложением.

В зависимости от специфики компании при формировании модели используют различные подходы. В качестве примера рассмотрим неко­торые из них (применительно к модели производственной компании): • Разделение внешней и внутренней среды компании

Факторы, влияющие на результаты расчетов можно разделить на экзогенные - вводимые в модель в готовом виде (цены, объемы продаж), и эндогенные - определяемые в рамках модели (потребность в ресур­сах).

• Разделение внутренней среды компании по функциональным облас­тям деятельности: сбыт, производство, снабжение, инвестиции, финансы.

Это позволяет логично представить цепочку товарно-денежных потоков от покупателя до поставщика, учесть потребность в инвестици­ях и финансировании по каждой функциональной области.

• Укрупнение видов продукции и затрат компании.

У любой компании можно выделить основные виды продукции, которые определяют его успех на рынке и экономическое положение. В процессе анализа стратегических альтернатив уделяется внимание именно этим группам продукции. Аналогичный подход можно исполь­зовать при выборе статей затрат.

Управление небольшим числом видов продукции и статей затрат позволяет руководителям концентрировать внимание на ключевых фак­торах успеха компании и сформировать адекватную стратегию. Состав ключевых видов продукции и статей затрат подвержен изменениям в те­чение времени при корректировке стратегии развития.

• Разделение переменных и постоянных затрат.

При оценке стратегических альтернатив, варьировании объемов сбыта и производства меняется величина затрат. Для получения реали­стичного плана затрат важно определить основные статьи затрат, вели­чина которых напрямую зависит от объема сбыта и производства, и тех, чья величина в целом неизменна.

• Отражение в модели основных производственных процессов компа­нии.

Для удобства контроля за достигнутой производственной мощно­стью производственный процесс разбивается на участки, соответствую­щие основным стадиям производства.

• Объединение ключевых индикаторов оценки стратегических альтер­натив в один раздел.

Для наглядного представления и анализа оценочные индикаторы представляются в табличной и графической форме на отдельном листе (при реализации модели в Excel).

<< | >>
Источник: Шмелёв Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А.. Стратегический марке­тинг. / Московская финансово-промышленная академия. М., - стр. 77.. 2004

Еще по теме 3. Стратегический выбор. Разработка стратегии:

  1. Разработка и выбор стратегической позиции
  2. ГЛАВА 2. ТРИ ЗАДАЧИ СОЗДАНИЯ СТРАТЕГИИ: ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВИДЕНИЯ, УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ, РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ
  3. Томпсон A.A., Стрикленд А. Дж. / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. — М: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 576 с., 1998
  4. Глава 4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ: СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ, ИХ ВАРИАНТЫ И КОМБИНАЦИИ
  5. Глава 6. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ: ВЫБОР НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
  6. 5.2. Разработка банковской стратегии. Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий, пирамида целей
  7. 9.1. Управление посредством выбора стратегических позиций и ранжирования стратегических задач
  8. 9.1. Управление посредством выбора стратегических позиций и ранжирования стратегических задач
  9. 2.3.Управление посредством выбора стратегических позиций и путем ранжирования стратегических задач
  10. 3.Планирование выбора стратегической позиции: стратегическая сегментация, выбор позиции в конкуренции
  11. 4.Выбор стратегии фирмы. Основные виды стратегий.
  12. Глава 5. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ: СТРАТЕГИИ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
  13. 5.2.4. Разработка продуктовых стратегий и сводной маркетинговой стратегии бизнеса
  14. Разработка стратегического плана
  15. Разработка стратегического видения
  16. Разработка стратегии
  17. Разработка стратегических планов
  18. Разработка стратегии
  19. 2.3. РАЗРАБОТКА ВАРИАНТОВ СТРАТЕГИИ
  20. 1.3. Стратегический выбор