<<
>>

Стратегический маркетинг торговой фирмы

В 1990-х гг. отношение розничных торговцев, особенно крупных, к своей роли в процессе обмена существенно изменилось. Раньше роль розничных торговцев сводилась к функциям посредников, пассивных субъектов рынка в промежутке между производителем и потребителями.
Розничные торговцы занимались исклю­чительно физическими задачами распределения: предлагали потребителям това­ры в требуемом состоянии, в определенном месте и в определенное время. Теперь посредники все чаще играют инновационную, активную роль. Таким образом, баланс сил между производителями и розничными торговцами меняется.

В богатых странах такое изменение совпало по времени со значительными со­циально-культурными преобразованиями, вынудившими розничных торговцев выступать в роли экономических агентов и все активнее ориентироваться на ры­нок. И если раньше интересы розничного торговца не простирались дальше соб­ственного магазина, то теперь он отказывается от философии бизнеса, в которой маркетинговая функция ограничена закупками и физическим распределением.

Важнейшие изменения в розничном секторе

Важнейшие изменения в макросреде уже рассматривались в гл. 2. Во многих стра­нах Западной Европы розничная торговля превратилась в зрелую отрасль. Этот вывод подтверждают следующие показатели:

• Розничная торговля развивается тем же темпом, что и экономика в целом, т. е. темп роста минимален или равен нулю, особенно в торговле продуктами питания. Доля крупных торговых сетей не увеличивается, а на некоторых рынках даже уменьшается.

Издержки (И), ▲ $ млн

• Увеличение количества розничных торговцев приводит к переизбытку торго­вых площадей. Сегодня розничному торговцу приходится конкурировать со

множеством других магазинов. Это касается не только торговли продоволь­ственными товарами, но и торговли одеждой, бытовой техникой и даже но­вейшими категориями товаров, такими как компьютеры.

• Конкуренция интенсивна и во всех категориях товаров почти полностью осно­вана на ценовом принципе. Большинство товаров потребители могут приоб­рести в универмагах по одним ценам, а в магазинах попроще — по другим, более низким.

• В некоторых странах Европы наблюдается высокий уровень концентрации крупных торговых фирм. В табл. 12.8 приведены показатели концентрации по трем крупнейшим компаниям в секторе продуктов питания. Эти продав­цы и раньше обладали значительной рыночной властью, а после создания совместных закупочных центров на общеевропейском уровне она еще боль­ше усилилась.

Таблица 12.8

Доля рынка трех крупнейших дистрибьюторов продуктов питания

в Европе (1995 г.) [15]

Страны Группы Доля рынка, %
Швеция ka, KF, D Croup 95
Дания FDB, Dansk Supermarket, Dagrofa 63
Бельгия Gib, Delhaize, Aldi 58
Австрия BML, Spar, Adeg 56
Германия Rai, Aidera, Aldin 47
Нидерланды A.Hein, Super Unie, Vendes 47
Великобритания Tesco, Sainsbury, Asda 45
Ирландия Dunnes, Power Super, Super Quinn 43
Франция Intertnarche, Leclerc, Carrefour 43
Испания Pryca, Continente, Alcampo 20
Греция Marinopoulos, Sklavenitis, Veropoulos 17
Италия Coop, Vege, GS 11

Все эти характеристики — зрелость, переизбыток мощностей, концентрация и ценовая конкуренция — типичны для рынков предметов потребления.

Это го­ворит о том, что розничная торговля сама превратилась в предмет потребления. Правда, судить об этом можно только в контексте конкретной страны и товарной категории. Сам факт подобного превращения обусловлен несколькими факторами:

• В 1960-х гг. торговые марки производителей становятся преобладающими во все большем числе товарных категорий и большинство розничных тор­говцев стали предлагать эти марки. В результате присутствие бренда в роз­ничном ассортименте стало определяющим критерием выбора магазина. Параллельно розничные торговцы «передали» производителям большин­ство своих обязанностей в сфере маркетинга и позиционирования.

• Данная ситуация способствовала развитию магазинов-дискаунтеров, пред­лагающих товары известных марок по исключительно низким ценам с ми­нимальным набором услуг.

• Изобилие слабо дифференцированных торговых марок и применение про­изводителями стратегий интенсивного сбыта способствовали ликвидации различий между магазинами. Большинство магазинов стали предлагать один и тот же набор брендов.

• Раньше послепродажным обслуживанием занимались главным образом роз­ничные торговцы, поэтому при покупке бытовой техники, электроники и дру­гих подобных товаров выбор магазина занимал не последнее место. Сегодня послепродажное обслуживание в большинстве случаев осуществляется не­зависимо от розничного торговца и этот тип дифференциации магазинов тоже уходит в прошлое.

• Недостаток потребительских услуг на розничном уровне, которые могли бы повысить прибыльность розничных торговцев, привел к самооказанию услуг потребителями, что вносит свой вклад в увеличение «общей цены» массового сбыта.

• И наконец, на лояльности потребителей магазинам негативно сказывается повсеместное распространение банковских кредитных карт. Потребители уже не выбирают магазин по причине того, что там у них открыт кредит: бан­ковские карточки позволяют покупать товары практически где угодно.

Все эти факторы приводят к снижению дифференциации и лояльности к магази­нам, к исчезновению концепции совершения покупок ради удовольствия и к модифи­кации покупательского поведения.

Последнее прежде всего касается работающих женщин, которых теперь привлекают другие, более интересные виды деятельности.

Изменения в покупательском поведении потребителей

Современные потребители совершают покупки уже не так, как раньше, и не толь­ко по причине вышеуказанных социальных и демографических изменений, но еще и потому, что они стали более образованными и профессиональными в своих покупательских решениях. Как уже было сказано в гл. 3, одним из важнейших изменений является появление так называемых покупателей-экспертов. К этой категории относят потребителей со следующими характеристиками:

• Информированность о товарах, которые планируется приобрести, и способ­ность сравнивать и выбирать товары независимо от торговых марок, рекла­мы, магазина и рекомендаций продавцов. Потребитель желает приобретать наибольшую ценность за свои деньги.

• Способность отделять функции товара от дополнительных выгод и услуг, предоставляемых магазином. Покупатели-эксперты осознают, что является частью собственно товара, т. е. будет получено в любом месте, где бы они ни совершили покупку, а что добавляет конкретный магазин. Исходя из этого они сравнивают между собой не только товары, но и магазины.

• Осознание того, что бренды становятся все более похожими друг на друга. «Эксперты» не всегда предпочитают известные марки менее известным про­сто потому, что они им более знакомы или имеют лучший имидж. Повышен­ную ценность должен представлять сам товар.

Вдобавок многие потребители рассматривают покупки уже не как развлече­ние, а скорее как утомительную задачу, которую необходимо решить как можно экономичнее и эффективнее. Причем это касается все большего числа товаров. В погоне за дополнительной ценностью многие потребители стремятся не только найти хороший товар, но и сэкономить время и силы.

Стратегии дифференциации розничных торговцев

В ответ на указанные выше изменения розничному торговцу приходится пере­сматривать свою традиционную стратегическую позицию, а именно переопреде­лять концепцию магазина и формировать позицию, представляющую уникальную ценность для потребителей.

На рынке, где розничная торговля превращается в предмет потребления, применение стратегии дифференциации магазина про­сто необходимо. Концепции стратегического маркетинга, разработанные для мар­кетинга товаров, могут быть напрямую применены в розничной торговле.

Мультиатрибутивная концепция магазина

С точки зрения потребителя, концепцию магазина можно рассматривать как со­вокупность выгод. Здесь нам на помощь приходит мультиатрибутивная концеп­ция товара, подробно рассматривавшаяся в гл. 3. По нашему мнению, любому магазину присущи шесть характеристик, или атрибутов (свойств), многие из ко­торых могут рассматриваться в качестве активных переменных:

• Расположение. Определяет территориальный охват, или торговую зону, в рам­ках которой необходимо налаживать деловые отношения. Альтернативные варианты расположения: в центральной части города, в периферийном рай­оне, в пригороде или в регионе.

• Ассортимент. Количество продуктовых линий, которые будут продаваться в магазине. Сюда входят решения о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий) в отношении каждой продуктовой линии.

• Ценообразование. Общий уровень цен (высокая или низкая валовая прибыль), политика использования сниженных цен и ценового стимулирования.

• Услуги. Широта комплекса услуг магазина. Следует различать предпродаж­ные услуги (заказ товаров по телефону, время работы, примерочные и т. д.), послепродажные услуги (доставка, любые изменения товара, оформление подарков и др.) и дополнительные услуги (кредитование, кафе, детская ком­ната, туристическое агентство на территории магазина и т. п.).

• Время. Время, затрачиваемое на дорогу до магазина. Близость является клю­чевым фактором, но также важны время открытия и закрытия, удобство подъезда, простота поиска товаров в магазине, проведенное в очереди время и скорость кассового обслуживания.

• Атмосфера. Планировка магазина, а также освещение, свободное простран­ство, музыкальное оформление, оформление интерьера и т.

д.

Именно этими характеристиками руководствуются потребители, когда срав­нивают магазины. При желании розничный торговец может создать концепцию магазина, предполагающую уникальную комбинацию этих атрибутов, чтобы ре­зультирующий пакет выгод отличал его от конкурентов (см. примеры во встав­ке 12.3).

Вставка 12.3. Два примера новых концепций магазина

Аренда с опционом покупателя

В британских магазинах Crazy George потребители могут приобрести бы­товую технику длительного пользования через систему аренды, совмещен­ную с опционом покупателя. Клиент получает товар на руки после первого, очень небольшого платежа, однако право собственности переходит к нему только через несколько лет, в течение которых он еженедельно перечисляет магазину оставшуюся сумму. В результате цена товара в рассрочку возраста­ет на 50, 60 или 70% по сравнению с ценой при единовременной оплате. Crazy George предлагает только хорошо известные марки и осуществляет полное послепродажное обслуживание. Обслуживание при покупке такое же, как и в других магазинах. Если небольшие еженедельные выплаты все же начинают тяготить клиента, он вправе отказаться от аренды временно или навсегда.

Торговля подержанными товарами

Магазины Cash Converters гигантской австралийской фирмы, специализи­рующейся на бартере, работают во Франции уже два или три года. За это вре­мя общее их число достигло 63. Все они работают по принципу ломбарда и ориентированы на людей, оказавшихся в трудной финансовой ситуации и готовых избавиться от части своих материальных ценностей ради наличных денег. Цены ничтожно малы, но все же это живые деньги. В Cash Converters выплачивают приблизительно 25% стоимости товара, а затем продают вещи как секонд-хэнд за 50% стоимости. В 1997 г. совокупный товарооборот торго­вой сети составил 200 млн франков. По выходным в магазинах яблоку негде упасть. Компания поставила перед собой цель к 2000 г. открыть 100 магази­нов Cash Converters.

Источник: «Le Monde», 23 января 1998 г., с. 118.

Стратегии позиционирования магазина

Стратегии позиционирования в рознице зависят от сектора торговли. Розничные магазины можно классифицировать по двум параметрам: по уровню валовой при­были от реализации (высокий или низкий) и типу выгод, искомых потребителями (символические или функциональные). Соответственно мы получаем двухмер­ную систему координат, определяющую четыре разные стратегии позициониро­вания (рис. 12.6):

• В случае с функциональными товарами, продаваемыми с большой валовой прибылью (левый верхний квадрант) мы имеем дело со специализированны­ми магазинами. Такие магазины предлагают специально подобранный ассор­тимент продуктов питания, аудио- и видеотехники, компьютеров, инстру­ментов и т. д.

• К функциональным товарам с низкой валовой прибылью относятся «по­вседневные» продовольственные товары, продаваемые в супермаркетах и гипермаркетах, недорогая мебель (Ikeа), строительные товары, дешевая аудио-и видеопродукция и др.

• Престижные товары с высокой наценкой продаются в престижных специа­лизированных магазинах. Речь идет о модной одежде и аксессуарах {Benetton, Rodier), ювелирных изделиях, часах и т. п.

• Фирменные товары, продаваемые по низким ценам, распространяются через магазины-дискаунтеры. В таких магазинах товары известных марок предла­гаются по ценам, более низким, чем в большинстве других магазинов.

Розничный торговец может выбрать одну из трех основных стратегий позицио­нирования магазина: дифференциацию товарного ассортимента, улучшение сер­виса и персонализации, ценовое лидерство:

• Стратегия дифференциации товарного ассортимента основана на предло­жении продукции, которая имеет внутренние различия. Например, это мо­гут быть торговые марки или стили, отличные от тех, которые предлагаются в той же товарной категории в остальных магазинах.

• При стратегии улучшения сервиса и персонализации розничный торговец предлагает в основном те же товары, что и конкуренты, однако добавляет к ним специализированные услуги и персональный подход к покупателям.

• Стратегия ценового лидерства означает предложение тех же товаров, что и у конкурентов, но по более низким ценам.

Розничный торговец, способный управлять несколькими из рассмотренных выше активных переменных, может выбирать несколько альтернативных страте­гий позиционирования. Соответственно можно говорить о разработке стратеги­ческого плана маркетинга и его внедрении в виде программы действий, совпада­ющей с поставленными целями и направленной на достижение устойчивого преимущества над конкурентами.

Валовая прибыль

Высокая

Специализированные функциональные товары: техника hi-fi, микрокомпьютеры инструменты и др.

Престижные товары: часы ювелирные украшения, модная одежда и др.

Функциональный

*• Символический

Фирменные товары,

продаваемые по невысоким ценам

Продовольственные товары, недорогая мебель, медицинские товары и др.

Низкая

Рис. 12.6. Стратегии позиционирования в розничной торговле [32]

Создание частных торговых марок

В последние десять лет большим успехом пользуются стратегии дифференциа­ции, в основе которых лежит создание частных торговых марок (private labels). В Бельгии, например, доля рынка частных марок выросла с 11,4% в 1983 г. до 19,8% в 1992 г. [21]. Аналогичные данные для других стран приведены в табл. 12.9. Небезынтересно также исследование компании McKinsey [8], [9].

Таблица 12.9

Доли рынка частных торговых марок в Европе, % [21 ]

Страны 1992 г. 1995 г. 1 Страны 1992 г. 1995 г.
Швейцария 42 41 Швеция 10,7 11
Великобритания 33 37 Испания 8 10
Бельгия 16 22 Австрия 7 9
Германия 17 22 Италия 4 7
Франция 15 18 Финляндия 5,4 Нет данных
Нидерланды 16 16 Ирландия 3,6 Нет данных
В среднем по Европе 12,6 - Греция 3 3

Рост популярности частных марок происходит одновременно с возрастанием рыночной силы крупных розничных торговцев (см. вставку 12.4). Последнее обусловлено тремя группами факторов:

• созданием влиятельных закупочных центров на общеевропейском уровне, что привело к резкому увеличению рыночной силы розничных торговцев по сравнению с производителями;

• разработкой централизованных систем складирования и доставки, ставших физическим барьером между поставщиком и местным супермаркетом;

• повсеместным использованием электронных систем учета реализации — ком­пьютеризированных кассовых систем, благодаря которым розничный торго­вец в любой момент может получить точную и детальную информацию об объемах продаж.

Результатом этих технологических нововведений является изменение баланса сил между поставщиками и розничными торговцами.

Усиление рыночной власти и погоня за прибылью побудили торговцев разра­батывать собственную политику брендинга. В Западной Европе история созда­ния частных торговых марок насчитывает более 20 лет, однако в последнее время интерес к этому аспекту розничной торговли резко возрос. На европейском рын­ке существует несколько типов частных марок:

• Марки магазинов. В этом случае товар предположительно обладает теми же характеристиками, что и продукция «настоящих» производителей, но про­дается по более низким ценам. Типичные примеры — «Delhaize», «St Michael» (торговые марки магазинов Marks & Spencer), «Casino». В названии марки фигурирует название торговой сети, а сама марка призвана развивать имидж магазина.

Вставка 12.4. Крупнейшие розничные торговцы (по объемам продаж)
Рейтинг Компания Основный рынок Главный розничный сектор Объем продаж, $ млн
1 Wal-Mart США Смешанный ассортимент 117958
2 Sears США Универмаг 41296
3 Metro Германия Смешанный ассортимент 32855
4 Re we Германия Продовольственные товары 31648
5 J С Penney США Каталог-универмаг 30546
б Aid! Германия Продовольственные

товары по сниженным ценам

30287
7 Tengelman Германия Смешанный ассортимент 30266
8 Carrefour[5] Франция Продовольственные товары 29387
9 Tesco Великобритания Продовольственные товары 26970
1G Ito-Yokado Япония Универмаг 26080
11 Ahold' Нидерланды Продовольственные товары 25932
12 Intermarche Франция Продовольственные товары 24601
13 Daiei Япония Смешанный ассортимент 24349
14 Auchan Франция Продовольственные товары 24132
15 J Sainsbury Великобритания Продовольственные товары 23770
16 Safeway США Продовольственные товары 22484
17 Costco США Смешанный ассортимент 21874
18 Promodes' Франция П родо вольственные товары 19213
19 Jusco Япония Смешанный ассортимент 18533
2G Pinault-Printemps- Redoute Франция Каталог 15482

* 30 августа 1999 г. компании Carrefour и Promodes Group объединились.

Источник: «Euromonitor International» (цит. по «Marketing News», 25 октября 1999 г., с. 3).

• Ценовые лидеры. Перед такими брендами стоит задача противостоять втор­жению магазинов-дискаунтеров, точнее, Aldi. Название магазина не упоми­нается в качестве бренда. Стоит отметить, что созданию частных торговых марок (табл. 12.10) во многом способствовала популярность «ценовых лидеров», а также динамичное развер­тывание дешевых сетей магазинов-складов Aldi, Lidl (Германия, Дания) и Kwik- Save (Великобритания).

Таблица 12.10

Сравнительное восприятие торговых марок продавцов и производителей в Европе, %

В среднем Германия Испания Франция Италия Великобритания
ЦЕНА
Выше 3 3 о 2 3 1
Такая же 19 12 16 26 29 13
Ниже 78 85 83 72 68 86
КАЧЕСТВО
Выше 5 1 6 3 7 4
Такое же 78 90 73 78 71 77
Ниже 17 8 21 19 22 18
ДОВЕРИЕ
Больше 6 3 7 4 10 5
Такое же 74 84 71 73 66 74
Меньше 21 12 22 23 24 21
Источник: Secodip, IGD Europanel (1994 г.). См. также [16].

Наступление частных торговых марок оказалось удачным, это привело к сни­жению лояльности к брендам общенационального масштаба, в связи с чем по­ставщики вынуждены принимать меры для уменьшения разницы цен.

Roper Organization (США) регулярно измеряет лояльность к торговым мар­кам. В 1988 г. 56% респондентов заявляли, что еще до прихода в магазин точно знают, товары каких марок выберут. В 1990 г. это число сократилось до 53%, в 1991 г.—до 46%.

В США доля рынка сигарет «Marlboro» сократилась с 30 до 22%, а доля рын­ка сигарет-дженериков превысила 30%. Чтобы остановить спад, компания Philip Morris снизила цены на 22% {The Economist, 1993 г.].

Сейчас, однако, возникает ощущение, что во Франции и Великобритании рост частных марок прекратился. Согласно проведенному во Франции исследованию, за расширение ассортимента частных брендов своих излюбленных магазинов выска­зались всего 24% опрошенных потребителей [16]. Против такой политики высказа­лись 70% респондентов. Похожий результат был получен в исследовании 1995 г.

Стратегические цели торговых фирм

Маркетинговые стратегии розничных торговцев становятся все изощреннее. Они уже не имитируют существующие товары, а вырабатывают новые концепции,

ориентированные на четко определенные сегменты потребителей. Реализация этих концепций поручается международным производителям, специализиру­ющимся на выпуске продукции для частных торговых марок (вставка 12.5). Пред­лагая частные марки, розничный торговец преследует сразу три цели:

• снизить рыночную силу производителей путем уменьшения их объемов про­даж и переманивания потребителей, а также устранить мелких конкурентов;

• повысить прибыльность товарных категорий (прибыльность частных марок на 5-10% выше, чем у общенациональных брендов);

• создать дифференцированный товар, который будет работать на имидж роз­ничного торговца.

В последнее время пристальное внимание наиболее динамичных розничных торговцев приковано к третьей цели — к дифференциации.

Как показано на рис. 12.7, дистрибьютор может воспользоваться различными стратегиями позиционирования, используя критерий «цена/качество»:

• Схожее качество, но дешевле. Эта стратегия чаще всего применяется в отно­шении частных марок: торговец предлагает товар того же качества, что и ве­дущая общенациональная марка, но по цене на 15-20% ниже.

• Более низкое качество и дешевле. Эта стратегия предназначается для новых брендов розничных торговцев и марок-дженериков. На товар более низкого качества в упрощенной упаковке устанавливается цена на 30-40% ниже, чем у общенациональных марок.

• Более высокое качество по той же цене. Предлагается более высокий уро­вень качества, чем у общенациональных брендов, а цена устанавливается на их уровне. Сеть британских магазинов Sainsbury практикует такую страте­гию позиционирования в отношении ряда категорий товаров, в которых она предлагает свои новые торговые марки.

• Более высокое качество по более высокой цене. Эта стратегия встречается реже всего и применяется продавцами, ориентированными на высший сек­тор рынка. Так позиционируются товары «домашнего», или ручного, изго­товления (вставка 12.6).

Вставка 12.5. Кто выпускает продукцию для частных марок продавцов?

[26, с. 67]

Поставщиками товаров для частных марок чаще всего оказываются мелкие и средние компании, не имеющие собственных раскрученных брендов, но зато обладающие гибкими и конкурентоспособными производственными мощно­стями. Впрочем, не только они занимаются такого рода деятельностью. С не­давнего времени к небольшим предприятиям присоединились крупные меж­дународные группы, такие как McCain, BSN, Cadbury Schweppes, Kraft Jacobs Suchard, Yoplaitи др. (Le Monde, февраль 1995 г.). Некоторые производствен­ные компании, например британские Northern Foods и Hillsdown, обслуживают исключительно заказы дистрибьюторов и весьма преуспевают, работая с этим сегментом. Наконец, небольшие компании специализируются также на про­изводстве недорогих товаров для розничных торговцев.

Рис. 12.7. Соотношение цены и качества у частных торговых марок

Результатом этих агрессивных ценовых стратегий становится общее давление с целью снижения цен. В крупных супермаркетах в одних и тех же товарных кате­гориях можно наблюдать три класса брендов:

• общенациональные торговые марки и марка-лидер в категории (бренды клас­са Л). Имеют активную поддержку в виде массовой рекламы и стимулирова­ния сбыта;

• частные торговые марки, марки магазинов и зонтичные марки (бренды клас­са В). Создаются розничными торговцами для повышения прибыльности и развития имиджа магазина;

• ценовые лидеры (бренды класса С). Выступают в роли марок-истребителей: противостоят предложениям магазинов-дискаунтеров, выступая в роли де­шевых альтернатив для потребителей.

В этой конкурентной борьбе первыми с прилавков супермаркетов исчезают товары слабейших марок производителей.

Вставка 12.6. Частные торговые марки и введение евро

В Португалии, Испании и в особенности в Италии, где один евро стоит бо­лее чем одну единицу местной валюты, разница цен на товары после перехо­да на единую европейскую валюту оказывается меньше. Если бы евро полу­чил хождение в Великобритании, наблюдался бы противоположный эффект: £1 стоит приблизительно 1,5 евро, т. е. «визуально» разница цен должна уве­личиться. После перевода цен в евро в странах Средиземноморья товары част­ных марок не выглядят дешевыми на фоне фирменных товаров.

ИСТОЧНИК: «The Economist», 14 марта 1998 г.

Варианты стратегии для общенациональных торговых марок

Какие оборонительные стратегии могут разработать производители фирменных потребительских товаров в условиях усиления рыночной власти крупных роз­ничных торговцев? Существуют четыре варианта таких стратегий:

• Стратегия втягивания. Продвижение инновационного (уникального) това­ра или дифференцированной торговой марки путем творческого сегменти­рования рынка и ориентированной на конечного потребителя рекламы в СМИ. Цель — влияние на покупательское поведение, которое должно быть направ­лено на продвигаемый бренд.

• Прямой маркетинг. Отказ от услуг розничных торговцев и применение без­магазинной маркетинговой стратегии, когда потребитель, не выходя из дома, совершает покупки, которые доставляются в указанное им место.

• Аутсорсинг маркетинга. Концентрация усилий на НИОКР и производстве с передачей маркетинговой функции четко диверсифицированной группе розничных торговцев.

• Торговый маркетинг. Отношение к дистрибьюторам как к промежуточным потребителям и разработка маркетинговой программы, ориентированной на розничных торговцев.

Далее мы рассмотрим прежде всего особенности стратегии втягивания и торго­вого маркетинга, а затем обсудим возможности прямого маркетинга.

Альтернативные варианты стратегии втягивания

С точки зрения производителя идеальная ситуация выглядит так: четко диффе­ренцированная торговая марка, подкрепленная активной рекламой и пользу­ющаяся спросом у потребителей. В такой ситуации производитель доминирует на рынке, а продавцу не остается ничего другого, как включать его продукцию в ассортимент. Однако такое положение не может длиться вечно. Даже крупные и видные производители не застрахованы от угрозы частных марок, как наглядно показал случай с «Coca-Cola» и «Classic Cola» от сети магазинов Sainsbury.

«Classic Cola» — напиток, изготавливаемый корпорацией Cott для торговой компании J. Sainsbury (Великобритания), поступил в продажу по цене на 28% ниже, чем у «Coca-Cola». Сегодня на эту частную торговую марку приходится 65% всех продаж колы в магазинах Sainsbury и 15% рынка колы по Великобри­тании в целом.

Что делать общенациональным брендам, столкнувшимся с угрозой частных марок (рис. 12.8)? С. Хоч рассматривает четыре типа стратегических маневров, которые можно предпринять в такой ситуации [10]. Заметим, что данные меры не являются ни взаимоисключающими, ни исчерпывающими.

1. Подождать и ничего не делать. На нестабильных, характеризующихся вне­запными флуктуациями рынках быстрая и агрессивная реакция со стороны производителя может оказаться опрометчивым поступком.

2. Увеличить дистанцию в отношении к частным торговым маркам. Дистанци­рование может заключаться в «предложении большего количества товара за те же деньги» или в «создании новых и улучшенных товаров». Это пред-

Создавать инновации: новые и улучшенные товары
Предложить

большее количество товара за те же деньги

КАЧЕСТВО *

\ /

Общенациональный бренд
Уменьшение разницы цен
>
Подождать и ничего не делать
Создать частную марку
Частная марка

ВЕЛИЧИНА, ОБРАТНАЯ ЦЕНЕ

Рис. 12.8. Варианты стратегии для общенациональных торговых марок [10]

полагает расширение продуктовой линии, что очень часто ослабляет бренд, вместо того чтобы усиливать его.

3. Уменьшение разницы цен. Эмпирические наблюдения показывают, что при небольшой разнице цен объемы продаж общенациональных марок в штуч­ном выражении по сравнению с частными марками увеличиваются. По­скольку потребители более склонны приобретать товары, качество которых повышается, а не уменьшается, изменения цен со стороны общенациональ­ных марок влияют на частные марки сильнее, чем соответствующие измене­ния цен частных брендов на общенациональные.

4. Стратегия «и я тоже». Здесь возможны два варианта. Можно вывести на рынок «ценностную фланговую марку», предложив потребителям удешев­ленный товар более низкого качества с целью вытеснения частных марок. В этом случае возникает опасность каннибализации существующих продаж премиальной общенациональной марки. Другой вариант предполагает, что производитель может организовать выпуск продукции для частных марок розничных торговцев.

Что касается последней стратегии, то, как отмечают некоторые авторы, в част­ности Дж. Квелч и Д. Хардинг [24, с. 103], производство частных марок зачастую кажется производителям выгодным по той причине, что оценка проводится по маржинальным издержкам. Если же оценить производство для частных марок по пол­ной себестоимости, во многих случаях оно окажется намного менее прибыльным. Любая компания, намеревающаяся выпускать продукцию для частных марок, должна ответить на три вопроса: (а) какой вклад внесет эта продукция на самом деле; (б) какие постоянные расходы при этом возникнут; (в) каков будет объем каннибализации собственных марок фирмы?

Торговый маркетинг

Торговый маркетинг. — это всего лишь применение концепции маркетинга к тор­говым компаниям. Последние рассматриваются уже не как «посредники» в кана­ле распределения, а как полноценные партнеры или потребители. Маркетинго­вый процесс в отношении продавцов можно разделить на четыре стадии:

• Сегментирование всей совокупности продавцов, или идентификация групп торговых компаний с одинаковыми ожиданиями в отношении поставщиков.

• Выбор одного или нескольких целевых (приоритетных) сегментов.

• Анализ их потребностей, т. е. изучение факторов, обусловливающих реше­ния торговых фирм, характер их работы, цели и ожидания (см. вставку 12.7).

• Разработка соответствующей маркетинговой программы.

Одна из областей, где применяется торговый маркетинг, связана с эффектив­ным выполнением заказов. Здесь отчетливо прослеживаются интересы обеих сторон (см. вставку 12.8). При партнерском подходе к обслуживанию заказов ставится цель максимизации прибыли всей цепочки поставок. Это требует: (а) наличия у производителя данных о запасах продукции в магазинах, обновляемых мгно­венно после каждого заключения сделки; (б) производства, основанного на про­гнозировании розничных продаж в реальном времени; (в) перемещения складов поставщика ближе к магазинам. Вместе эти меры минимизируют стоимость то­варно-материальных запасов в системе. Поставщик получает возможность «пере­дать» экономию посредникам, а через них — потребителям. Это выгодно и торго­вым компаниям, и покупателям: цены становятся ниже, к тому же товар всегда имеется в продаже.

Для управления взаимоотношениями с посредниками поставщикам требуется углубленное понимание их логистических проблем, целевого имиджа магазина и важности конкретных категорий товаров для позиционирования торговой сети.

Вставка 12.7. Основные потребности торговых компаний [27, с. 663-668]

1. Свобода ценообразования и продвижения товара: возможность уста­навливать цены на товары в соответствии с собственными целями и инте­ресами, отсутствие обязательств по проведению рекламных акций по­ставщика.

2. Адекватная торговая наценка: при продаже товара по рекомендуемой производителем цене торговая наценка должна быть достаточной для покрытия затрат и выполнения нормы прибыли.

3. Защита от недобросовестной конкуренции: поставка товара слиш­ком большому числу других торговцев; поставка товара продавцам, рабо­тающим на грани демпинга; прямая продажа товара конечным пользо­вателям.

4. Поддержка со стороны производителей: обучение, реклама и стиму­лирование сбыта, мерчандайзинг, информация о новых разработках на рынке.

5. Эффективное выполнение заказов: минимизация затрат на обслужи­вание запасов; избежание дефицита запасов за счет совместного управ­ления материальными потоками (ЭОД и СБР, см. вставку 12.8).

Вставка 12.8. ЭОД и СБР: два главных инструмента торгового марке­тинга [30, гл. 2]

ЭОД (электронный обмен данными)

Данная система обмена данными между поставщиками и посредниками приобретает все большую популярность в США и Европе. Ее принцип прост: между компьютерами торговых партнеров устанавливается прямая связь по телефонным линиям, позволяющая передавать информацию. Благодаря та­кой связи улучшаются и ускоряются коммуникации в системе, возникает зна­чительная экономия средств. Одним из главных преимуществ ЭОД является ускорение приема заказов. Если на прием заказов от 500 магазинов обычным способом требуется около 12 часов, то ЭОД хватает 10 минут. За этой опера­цией следует проверка — подтверждение заказов, занимающая примерно два часа. ЭОД также способствует снижению затрат на выполнение заказа в 18 раз по сравнению с традиционной системой. ЭОД создает новый режим управления: коммерцию в реальном времени. СБР (склад быстрого реагирования)

СБР можно определить как логистическое партнерство, включающее об­мен информацией посредством ЭОД. Коммуникации между производителем и посредниками заключаются в основном в управлении потоками товарных запасов, а их цель состоит в увеличении производительности на каждом уров­не логистической цепочки. Стороны рассчитывают получить следующие вы­годы:

• производить и продавать как можно больше в реальном времени;

• снизить число ситуаций отсутствия товара на складе;

• лучше изучить движение запасов и спрос, чтобы уменьшить объемы за­пасов;

• рационализировать поток товаров и добиться эффекта масштаба.

Основная область применения СБР — оптимизация потоков товаров. Так­же СБР применяется для организации мероприятий стимулирования сбыта и разработки новых товаров.

Но наиболее фундаментальное преобразование заключается в отказе от практики противоборства в пользу партнерских отношений. Понимание целей и нужд про­межуточных потребителей является предпосылкой для разработки эффективной стратегии торгового маркетинга. Подробнее с этой темой читатель может позна­комиться в работах [30], [6], [4].

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Стратегический маркетинг торговой фирмы:

  1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
  2. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  3. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
  4. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  5. Стратегический маркетинг
  6. 5.5. Марочный маркетинг
  7. 14.8. Стратегическое управление маркетингом
  8. 3.1. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
  9. ТЕМА 13. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
  10. 5.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПТОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
  11. 2.2 Содержание процесса стратегического планирования маркетинга
  12. 2.9 Содержание стратегического плана маркетинга
  13. 6.2. Стратегический маркетинг в банковской сфере Сегментацію рынка банковских услуг
  14. 1.2. ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ ВИДЫ МАРКЕТИНГА
  15. 5.5. Марочный маркетинг
  16. 1.1.СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
  17. Изменение приоритетной роли маркетинга
  18. Стратегический маркетинг торговой фирмы
  19. 1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций