<<
>>

4.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ 4.4.1. Стратегии формирования привлекательности товарного предложения

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выбо­ре стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколь­ко товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номен­клатуру, или товарный микс фирмы [45].

Товарная линия — это группа продуктов либо с тождественными принципа­ми функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий по­требителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых а рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называ­ется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расши­рения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполне­ния товарной линии.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка «/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не произво­димой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осу­ществляться "вниз" (выпуск более простого и дешевого товара), или "вверх" (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использова­ния производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номен­клатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря рас­ширению ассортимента товаров данной линии.

Товарная номенклатура, или товарный лоасс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широ­та товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина — общим числом конкретных товаров фирмы, глубина — числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность — степенью бли­зости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, кото­рый необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать ста­бильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

Глубина

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, свя­занные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины • глубины, с сохранением или расширением существующей- структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, от­дельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число то­варов — 12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б — 2, товарной линии В — 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис.

4.14).
товарной номенклатуры

Товарная лиі 4ИЯ А Товарная линия Б Товарная линия В
Товар А, Товар Б, Товар В,
Товар А, Товар Б, Товар В,
Товар А, Товар В,
Товар А, Товар В,
Товар В,
Товар В,
Рис 4.14. Структуреяннврнояо тнка


Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя круп­ными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, — заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для заме­ны товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать то­варную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассорти­мента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис. 4.15): инновация товара; вариация товара; злиминация товара.

Рис. 4.15. Тоаарны» етрмтшжиифирмы •


Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение "новый товар" имеет самое различное толко­вание и используется как для обозначения усовершенствования, обновления су­ществующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Инновация в существующих теории и практике является синонимом поня­тий "нововведение" и "новшество". Она может быть представлена новыми про­дуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организа­ционной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сфе­рах деятельности [54, 103]. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инно­ваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологи­ческая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают това­ры мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) свя­зано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров

[66]:

%

Товары мировой новизны............................................................. 10

Товары, новые для фирмы............................................................ 20

Расширение имеющейся гаммы товаров...................................... 26

Обновленные товары.................................................................... 26

Изменение позиционирования товара............................................ 7

Сокращение издержек (производственная инновация)................ 11

Итого........................................................................................... 100

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

внутренние факторы — необходимость надежного функционирования, сни­жения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

внешние факторы — развитие техники и технологий, развитие рынка произ­водительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов.

В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого понятия применяются два термина: "дифференциация" [9, 45] и "дифферен­цирование" [52, 63]. По своему содержанию они могут рассматриваться как сино­нимы, так как в переводе с английского языка "differentiation" означает: 1) диф­ференциация; 2) дифференцирование, различие. С нашей точки зрения, при характеристике явлений и процессов по их функциональному, качественному различиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин "дифференциация", а при рассмотрении явлений и процессов во времени и про­странстве — термин "дифференцирование" (например, дифференцирование вре­мени работы и т.п.).

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка [Ж.-Ж. Ламбен, 1996].

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособ­ности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдель­ных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подго­товку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться ло двум направ­лениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения кон­курентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциа­цию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа [63].

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополни­тельные возможности товара; эффективность использования товара; комфорт­ность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориен­тацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют ос­новную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнитель­ных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерыв­ного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом по­требностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Крите­рием оценки эффективности использования товара является качество его функ­ционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования това­ра уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогно­зирование качества исполнения основной функции товара может быть ориенти­ровано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного ва­рианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутрен­них и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько по­требности покупателей.

Уровень комфортности — относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем сте­пени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у поку­пателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. На­дежность товара — это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.

Долговечность товара — это свойство товара сохранять работоспо­собность до наступления предельного состояния при установленной системе экс­плуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для поку­пателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, исполь­зования товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначе­ние и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара — важнейшая характеристика това­ра, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникно­вения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потре­бителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его до­полнительные возможности, является безопасность товара. Это свойст­во товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким.образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных воз­можностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормаль­ного функционирования товара, а с другой, — уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использова­нии товара в течение определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности по­купателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки то­вара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и то­вара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых ис­следований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичяости и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функци­ям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потреби­теля, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению за­трат при производстве и распределении товара. Например, компания Broun счи­тает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания време­нем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формиро­вания дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет рас­ширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуа­циях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучша­ют качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота офор­мления заказа, доставки, установка товара, обучение и консультирование покупа­телей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преиму­ществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа [63].

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополни­тельные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверси­фикация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным пред­ложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего проче­го, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рын­ков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица "товар-рынок", пред­ложенная И. Ансоффом в 1966 г. (табл. 4.7). Как видно, возможны четыре базо­вые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок; развитие товара; развитие рынка и диверсификация [146].

Таблица 4.7

Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы

Товары Рынки
Существующие Новые
Существующие Проникновение на рынок:

— интенсификация сбыта

— поиск новых покупателей

— вытеснение конкурентов

— развитие (расширение) сферы потребления товара

Развитие рынка:

— новые рынки

— новые регионы сбыта

— международные рынки

— создание новых областей ис­пользования товара

Новые Развитие товара:

— разработка новых товаров соб­ственными силами

— развитие контрактов

— лицензии

—обмен продуктами

Диверсификация:

— горизонтальная

— вертикальная

—концентрическая


Диверсификация позволяет устранять отклонения между текущими и стра­тегическими показателями объема продаж и дохода. Устранение достигается вве­дением нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одно­го из видов стратегического "люка" (рис. 4.16) и устойчивое положение предпри­ятия в конкурентной среде.

Рис. 4.16. Освоение стратегическою "токм "с помощью стрмтвший ттрицы "товшр—рынок"


Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес-коммуникаций и обладают необходимыми по­тенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и кон­центрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабжен­ческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возмож­но использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путем введения услуги по страхованию; ОАО "Комбинат им. Степана Разина" предлага­ет производство воды, лимонада и других прохладительных напитков.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товар­ной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной
частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, мага­зин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает произ­водство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизион­ных приемников.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют тех­нического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприни­матель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изго- тавлинает изделия компьютерной техники.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (на­пример, создание совместных предприятий) (рис. 4.17).

Достоинства и недостатки различных способов диверсификации [146]

Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки (табл. 4.8). Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансо­вых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверси­фикацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии доста­точных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском и длится более продолжительное время.

Таблица 4.6
Факторы Способы диверсификации
Развитие товара Покупка лицензий Покупка предприятий Кооперация
Объем необходимых инвестиций Высокий Отсутствует Высокий Высокий, зависит от мощности предприятия
Скорость реализации Малая Большая Большая Различная
Риск Большой Незначительный Различный Различный
Зависимость от бизнес-партнера Отсутствует Большая Отсутствует Большая
Возможность получения прибыли Большая Незначительная Большая Средняя
Затраты Высокие Небольшие Различные Небольшие

Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие това­ра, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолют­но новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преиму­ществ перед имеющимися конкурентами или их опережения.


Рис. 4.17. Способы пролФдишядо«Фрсификшции

.

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с.. 2001

Еще по теме 4.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ 4.4.1. Стратегии формирования привлекательности товарного предложения:

  1. 4.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ 4.4.1. СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТОВАРНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  2. 10. Сущность и значение товарной политики. Формирование товарной политики
  3. Тема 7 ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ
  4. 61. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  5. 61. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. 1. Формирование товарной политики
  7. 9.3.КОНЦЕПЦИЯ «4р» И ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ
  8. 9.2.КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ
  9. 4.2. Решения по облику продукта и по ассортименту Содержание товарной политики и требований к ней
  10. 4.2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках товарной политики
  11. 14.2. Изучение спроса и предложения. Направления товарного предложения