<<
>>

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключа­ется в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побуди­тельных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных това­ров или услуг потребителям или торговым предприятиям.
В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потреби­телей — распространение образцов, купонов, предложения компенсации, сниже­ние цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли — снижение цен, рек­ламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование дело­вых партнеров и персонала торговой службы — торговые выставки и конферен­ции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75% бюд­жета на продвижение. Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовало несколько факторов. К внутренним факторам относятся: осознание руководством многих компаний значения сти­мулирования сбыта как наиболее эффективного инструмента продаж; освоение менеджерами по продукту навыков использования средств стимулирования сбыта; необходимость увеличения объема текущих продаж. Внешние факторы включают: увеличение числа разнообразных торговых марок и уменьшение раз­личий между ними; использование конкурентами различных инструментов сти­мулирования сбыта; ориентацию потребителей преимущественно на цены това­ров; требования уступок от производителей со стороны торговли; снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и зако­нодательных ограничений.

Цели стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта зависят от их специфических целей. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких «меркантильных» покупателей в постоянных клиен­тов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосроч­ный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка ком­пании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.

Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стиму­лированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. Реклама воздействует на формирование долгосрочной лояльности торговой марке, но вопрос об ослабле­нии стимулированием сбыта марочных предпочтений остается открытым. Несом­ненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купона­ми, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулиро­ванием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием на основе дополнительных преимуществ (на­правленным на улучшение имиджа торговой марки).

Если интерес к марке стимулируется преимущественно снижением цен, поку­патели начинают приобретать ее главным образом на распродажах. Поэтому вы­деление на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% бюджета сопряжено с высоким риском.

Пол Фаррис и Джон Квелч, напротив, считают, что мероприятия по стимулиро­ванию сбыта приносят множество выгод и производителям, и потребителям. Про­изводителям они дают возможность регулировать деятельность в условиях кратко­срочных колебаний спроса и предложения, позволяют апробировать высокие цены, увеличивать объемы продаж, адаптировать свои программы, направленные на раз­личные потребительские сегменты, стимулировать потребителей к пробным покуп­кам новых товаров и способствуют расширению форм розничной торговли. С точки зрения выгод для потребителей они способствуют повышению их ценовой осведом­ленности и формированию чувства удовлетворения от полученной выгоды.8

Основные решения в сфере стимулирования сбыта

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные цели, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий. • Постановка цели стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта вы­текают из более широких целей по продвижению, базирующихся, в свою очередь, на целях маркетинга данного продукта. Конкретные цели стиму­лирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди целей стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, привлече­ние новых клиентов и покупателей товаров конкурентов. Цели стимулиро­вания розничной торговли предусматривают убеждение владельцев пред­приятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить товарные запасы, стимулировать торговлю в межсезонье, отка­заться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании лояльности потребителей марке и увеличении количества розничных то­чек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности со­трудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж. Выбор инструментов стимулирования сбыта.

Основные средства стиму­лирования потребителей приведены в табл. 16.3. Мы различаем стимули­рование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Примером первого является стимулирование покупателей производителя­ми автомобилей — это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей. Стимулирование со стороны розничной торговли включа­ет снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воз­действующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Так, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам товаров и пред­лагают потребителям особые привилегии и премии, связанные с покупкой определенного товара, усиливают лояльность торговой марке. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования, как поощрения, не пре­дусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тота­лизаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле.

Средства стимулирования предприятий торговли. Производители могут ис­пользовать различные средства стимулирования торговли (табл. 16.4), чтобы: (1) убедить посредников включить товар в свой ассортимент; (2) убедить уча­стников канала распределения увеличить объемы закупок; (3) стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы, де­монстрации и снижения цен; (4) стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара. Крупные розничные предприятия, почув­ствовав свою силу, под предлогом необходимости стимулирования потреби­телей и развития рекламы все чаще требуют от производителей увеличения средств на стимулирование торговли, вследствие этого производители вынуж­дены увеличивать соответствующие бюджеты больше, чем им хотелось бы.

Средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала. Компа­нии ежегодно расходуют миллионы долларов на стимулирование предприя­тий-потребителей и своих торговых представителей.

Основные средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала представлены в табл. 16.5. Эти средства предназначены для поощрения деловых контактов, сти­мулирования сбыта и мотивации торгового персонала компании. Как правило, компания разрабатывает отдельный бюджет для каждого средства стимулиро­вания предприятий-партнеров, который обычно сохраняется неизменным на протяжении ряда лет.

Разработка программы стимулирования сбыта. При выборе конкретных сти­мулов специалист по маркетингу должен установить: (1) размер стимулиро­вания (для успеха кампании необходимо установить его определенный мини­мум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время); (2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей); (3) продолжи­тельность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута, то может стать неактуальной для фирмы); (4) способ распростра­нения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровню затрат и силе воздействия); (5) сроки проведения кампа­нии (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы); (6) общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование).

Предварительное тестирование программы. Несмотря на то что большин­ство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеюще­гося опыта, необходимо предварительно убедиться, что выбранные сред­ства соответствуют поставленным целям, избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен. Исследователи отмечают, что предварительное тестирование кампании можно провести быстро и с низ­кими затратами и что крупным фирмам до реализации программы в нацио­нальных масштабах следует опробовать альтернативные стратегии на раз­ных рынках.

Таблица 16.4. Основные средства стимулирования предприятий торговли

Средства Описание
Снижение цены (скидки с цены прейскуранта или счета-фактуры)

Компенсация Бесплатные товары

Предоставление скидки с прейскурантной цены каждого товара, купленного в определенный период времени. Предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут исполь­зовать скидку как чистую прибыль, направить на рекламу или на снижение цен

Возмещение производителем части расходов розничного предприятия. Выделяют возмещение рекламных расходов — средств продавца, направ­ленных на рекламу товаров производителя, и демонстрационных расхо­дов — в виде скидки магазину на организацию выставки товаров в торго­вом зале

Предложение дополнительных льгот посредникам, покупающим или рек­ламирующим определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить средства на продвижение товара или специальные сувениры с логотипом фирмы

Реализация и контроль программы. План проведения программы должен состоять из двух частей: подготовительного периода (времени, необходи­мого для подготовки всех составляющих программы) и периода продаж, который начинается в момент начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара. После реализации программы по стимулированию сбыта предприятия-произво­дители могут измерить ее эффективность, пользуясь данными об объемах продаж, опросами потребителей и другими методиками.

<< | >>
Источник: Котлер Ф.. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, — 464 с.. 2006

Еще по теме Стимулирование сбыта:

  1. Стимулирование сбыта
  2. 42. Стимулирование сбыта
  3. 2. Стимулирование сбыта
  4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  5. 13.3. Стимулирование сбыта
  6. 7.2. Стимулирование сбыта
  7. Вопрос 64 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  8. 7.1.2. Стимулирование сбыта
  9. 12.7. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК)
  10. Стимулирование сбыта
  11. 5.3. Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара
  12. 6.4.2.2. Стимулирование сбыта
  13. стимулирование сбыта
  14. 14.3. Стимулирование сбыта
  15. 9.4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА