Стимулирование сбыта

Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75% бюд­жета на продвижение. Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовало несколько факторов. К внутренним факторам относятся: осознание руководством многих компаний значения сти­мулирования сбыта как наиболее эффективного инструмента продаж; освоение менеджерами по продукту навыков использования средств стимулирования сбыта; необходимость увеличения объема текущих продаж. Внешние факторы включают: увеличение числа разнообразных торговых марок и уменьшение раз­личий между ними; использование конкурентами различных инструментов сти­мулирования сбыта; ориентацию потребителей преимущественно на цены това­ров; требования уступок от производителей со стороны торговли; снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и зако­нодательных ограничений.

Цели стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта зависят от их специфических целей. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких «меркантильных» покупателей в постоянных клиен­тов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосроч­ный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка ком­пании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.

Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стиму­лированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. Реклама воздействует на формирование долгосрочной лояльности торговой марке, но вопрос об ослабле­нии стимулированием сбыта марочных предпочтений остается открытым. Несом­ненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купона­ми, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулиро­ванием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием на основе дополнительных преимуществ (на­правленным на улучшение имиджа торговой марки).

Если интерес к марке стимулируется преимущественно снижением цен, поку­патели начинают приобретать ее главным образом на распродажах. Поэтому вы­деление на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% бюджета сопряжено с высоким риском.

Пол Фаррис и Джон Квелч, напротив, считают, что мероприятия по стимулиро­ванию сбыта приносят множество выгод и производителям, и потребителям. Про­изводителям они дают возможность регулировать деятельность в условиях кратко­срочных колебаний спроса и предложения, позволяют апробировать высокие цены, увеличивать объемы продаж, адаптировать свои программы, направленные на раз­личные потребительские сегменты, стимулировать потребителей к пробным покуп­кам новых товаров и способствуют расширению форм розничной торговли. С точки зрения выгод для потребителей они способствуют повышению их ценовой осведом­ленности и формированию чувства удовлетворения от полученной выгоды.⁸

Основные решения в сфере стимулирования сбыта

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные цели, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий. • Постановка цели стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта вы­текают из более широких целей по продвижению, базирующихся, в свою очередь, на целях маркетинга данного продукта. Конкретные цели стиму­лирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди целей стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, привлече­ние новых клиентов и покупателей товаров конкурентов. Цели стимулиро­вания розничной торговли предусматривают убеждение владельцев пред­приятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить товарные запасы, стимулировать торговлю в межсезонье, отка­заться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании лояльности потребителей марке и увеличении количества розничных то­чек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности со­трудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж. Выбор инструментов стимулирования сбыта.

Средства стимулирования предприятий торговли. Производители могут ис­пользовать различные средства стимулирования торговли (табл. 16.4), чтобы: (1) убедить посредников включить товар в свой ассортимент; (2) убедить уча­стников канала распределения увеличить объемы закупок; (3) стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы, де­монстрации и снижения цен; (4) стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара. Крупные розничные предприятия, почув­ствовав свою силу, под предлогом необходимости стимулирования потреби­телей и развития рекламы все чаще требуют от производителей увеличения средств на стимулирование торговли, вследствие этого производители вынуж­дены увеличивать соответствующие бюджеты больше, чем им хотелось бы.

Средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала. Компа­нии ежегодно расходуют миллионы долларов на стимулирование предприя­тий-потребителей и своих торговых представителей.

Разработка программы стимулирования сбыта. При выборе конкретных сти­мулов специалист по маркетингу должен установить: (1) размер стимулиро­вания (для успеха кампании необходимо установить его определенный мини­мум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время); (2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей); (3) продолжи­тельность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута, то может стать неактуальной для фирмы); (4) способ распростра­нения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровню затрат и силе воздействия); (5) сроки проведения кампа­нии (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы); (6) общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование).

Предварительное тестирование программы. Несмотря на то что большин­ство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеюще­гося опыта, необходимо предварительно убедиться, что выбранные сред­ства соответствуют поставленным целям, избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен. Исследователи отмечают, что предварительное тестирование кампании можно провести быстро и с низ­кими затратами и что крупным фирмам до реализации программы в нацио­нальных масштабах следует опробовать альтернативные стратегии на раз­ных рынках.

Таблица 16.4. Основные средства стимулирования предприятий торговли

Реализация и контроль программы. План проведения программы должен состоять из двух частей: подготовительного периода (времени, необходи­мого для подготовки всех составляющих программы) и периода продаж, который начинается в момент начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара. После реализации программы по стимулированию сбыта предприятия-произво­дители могут измерить ее эффективность, пользуясь данными об объемах продаж, опросами потребителей и другими методиками.