Стимулирование сбыта
Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75% бюджета на продвижение. Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовало несколько факторов. К внутренним факторам относятся: осознание руководством многих компаний значения стимулирования сбыта как наиболее эффективного инструмента продаж; освоение менеджерами по продукту навыков использования средств стимулирования сбыта; необходимость увеличения объема текущих продаж. Внешние факторы включают: увеличение числа разнообразных торговых марок и уменьшение различий между ними; использование конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта; ориентацию потребителей преимущественно на цены товаров; требования уступок от производителей со стороны торговли; снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательных ограничений.
Цели стимулирования сбыта
Средства стимулирования сбыта зависят от их специфических целей. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких «меркантильных» покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосрочный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.
Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. Реклама воздействует на формирование долгосрочной лояльности торговой марке, но вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтений остается открытым. Несомненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием на основе дополнительных преимуществ (направленным на улучшение имиджа торговой марки).
Если интерес к марке стимулируется преимущественно снижением цен, покупатели начинают приобретать ее главным образом на распродажах. Поэтому выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% бюджета сопряжено с высоким риском.
Пол Фаррис и Джон Квелч, напротив, считают, что мероприятия по стимулированию сбыта приносят множество выгод и производителям, и потребителям. Производителям они дают возможность регулировать деятельность в условиях краткосрочных колебаний спроса и предложения, позволяют апробировать высокие цены, увеличивать объемы продаж, адаптировать свои программы, направленные на различные потребительские сегменты, стимулировать потребителей к пробным покупкам новых товаров и способствуют расширению форм розничной торговли. С точки зрения выгод для потребителей они способствуют повышению их ценовой осведомленности и формированию чувства удовлетворения от полученной выгоды.8
Основные решения в сфере стимулирования сбыта
Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные цели, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий. • Постановка цели стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта вытекают из более широких целей по продвижению, базирующихся, в свою очередь, на целях маркетинга данного продукта. Конкретные цели стимулирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди целей стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров конкурентов. Цели стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить товарные запасы, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании лояльности потребителей марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж. Выбор инструментов стимулирования сбыта.
Основные средства стимулирования потребителей приведены в табл. 16.3. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Примером первого является стимулирование покупателей производителями автомобилей — это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей. Стимулирование со стороны розничной торговли включает снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Так, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам товаров и предлагают потребителям особые привилегии и премии, связанные с покупкой определенного товара, усиливают лояльность торговой марке. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования, как поощрения, не предусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле.Средства стимулирования предприятий торговли. Производители могут использовать различные средства стимулирования торговли (табл. 16.4), чтобы: (1) убедить посредников включить товар в свой ассортимент; (2) убедить участников канала распределения увеличить объемы закупок; (3) стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы, демонстрации и снижения цен; (4) стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара. Крупные розничные предприятия, почувствовав свою силу, под предлогом необходимости стимулирования потребителей и развития рекламы все чаще требуют от производителей увеличения средств на стимулирование торговли, вследствие этого производители вынуждены увеличивать соответствующие бюджеты больше, чем им хотелось бы.
Средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала. Компании ежегодно расходуют миллионы долларов на стимулирование предприятий-потребителей и своих торговых представителей.
Основные средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала представлены в табл. 16.5. Эти средства предназначены для поощрения деловых контактов, стимулирования сбыта и мотивации торгового персонала компании. Как правило, компания разрабатывает отдельный бюджет для каждого средства стимулирования предприятий-партнеров, который обычно сохраняется неизменным на протяжении ряда лет.Разработка программы стимулирования сбыта. При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить: (1) размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время); (2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей); (3) продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута, то может стать неактуальной для фирмы); (4) способ распространения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровню затрат и силе воздействия); (5) сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы); (6) общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование).
Предварительное тестирование программы. Несмотря на то что большинство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что выбранные средства соответствуют поставленным целям, избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен. Исследователи отмечают, что предварительное тестирование кампании можно провести быстро и с низкими затратами и что крупным фирмам до реализации программы в национальных масштабах следует опробовать альтернативные стратегии на разных рынках.
Таблица 16.4. Основные средства стимулирования предприятий торговли
Средства | Описание |
Снижение цены (скидки с цены прейскуранта или счета-фактуры) Компенсация Бесплатные товары | Предоставление скидки с прейскурантной цены каждого товара, купленного в определенный период времени. Предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку как чистую прибыль, направить на рекламу или на снижение цен Возмещение производителем части расходов розничного предприятия. Выделяют возмещение рекламных расходов — средств продавца, направленных на рекламу товаров производителя, и демонстрационных расходов — в виде скидки магазину на организацию выставки товаров в торговом зале Предложение дополнительных льгот посредникам, покупающим или рекламирующим определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить средства на продвижение товара или специальные сувениры с логотипом фирмы |
Реализация и контроль программы. План проведения программы должен состоять из двух частей: подготовительного периода (времени, необходимого для подготовки всех составляющих программы) и периода продаж, который начинается в момент начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара. После реализации программы по стимулированию сбыта предприятия-производители могут измерить ее эффективность, пользуясь данными об объемах продаж, опросами потребителей и другими методиками.
Еще по теме Стимулирование сбыта:
- Стимулирование сбыта
- 42. Стимулирование сбыта
- 2. Стимулирование сбыта
- СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
- 13.3. Стимулирование сбыта
- 7.2. Стимулирование сбыта
- Вопрос 64 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
- 7.1.2. Стимулирование сбыта
- 12.7. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК)
- Стимулирование сбыта
- 5.3. Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара
- 6.4.2.2. Стимулирование сбыта
- стимулирование сбыта
- 14.3. Стимулирование сбыта
- 9.4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА