<<
>>

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ

Сравнительная оценка методов наблюдения приведена в табл. 6.3. Различные методы на­блюдения сопоставляются по факторам степени стандартизации, открытости, применимости в естественных условиях, искажению наблюдения, искажению измерения и анализа и прочим.
Стандартизация связана с предварительным определением предмета наблюдения и методов ре­гистрации результатов наблюдения. Как видно из табл. 6.3, личное наблюдение имеет низкую степень стандартизации, анализ следов — среднюю, а аудит и контент-анализ — высокую. Сте­пень стандартизации наблюдения с нспо'п.зопаппем технических может изменяться в широких пределах — от низкой до высокой, в зависимости от средств наблюдения. Такие сред­ства наблюдения, как оптические сканеры, имеют очень высокую степень стандартизации ха­рактеристик, определяемых с их помощью: например, характеристики просканиропанных на выходе из супермаркета товаров определяются абсолютно точно; в этом случае степень стандар- тизации очень высока. В то же время такие технические средства, как скрытая камера, сни­мающая детей за игрой, считается нестандартизированным методом наблюдения. Степень открытости высока в аудите, поскольку трудно скрыть роль и задачи аудиторов. Личное наблюдение обеспечивает среднюю степень открытости, поскольку есть определен­ные ограничения для возможностей маскировки наблюдателя под покупателя, продавца, служащего и т.п. Такие технические устройства, как скрытая камера, обеспечивают полную закрытость, в то время как скрыть применение других устройств, например психогальвано­метров, очень сложно.
Таблица 6.3. Сравнительная оценка методов наблюдения
Факторы Личное наблюдение Наблюдение с применением технических средств Аудит Контент-анализ Анализ следов
Степень сгандарти'эацим Низкая От низкой до высокой Высокая Высокая Средняя
Степень закрытости Средняя От низкой до высокой Низкая Высокая Высокая
Пригодность ря наблю­ Высокая От низкой до ВЫСОКОЙ Высокая Средняя Низкая
дения в естественных
условиях
Искажение наблюдения Высокое Низкое Низкое Среднее Среднее
Искажение измерения и Высокое От низкого до среднего Низкое Низкое Среднее
анализа
Примечания Наиболее гибкий Может быть обремени­ Дорогой Сфера примене­ Метод на край­
метод тельным ния ограничена коммуникациями ний случай

Личное наблюдение и аудит обеспечивают наилучшие результаты с этой точки зрения, по­скольку наблюдатели могут проводить наблюдение людей или объектов в разнообразных есте­ственных ситуациях. Методы наблюдения с применением технических средств обеспечивают степень пригодности от низкой (пеичогальваиометры) до высокой (турникеты).

Искажение наблюдения незначительно при применении технических средств, поскольку не требуется участие человека. Оно также низкое для аудита. Хотя аудиторы — люди, но на­блюдение обычно проводится над материальными предметами, и наблюдаемые характеристи­ки хорошо известны заранее, что и ведет к низкой степени искажения наблюдения. Этот кри­терий имеет среднее значение для контент-анализа и анализа следов, В обоих методах необхо­димо участие людей, и наблюдаемые характеристики нельзя однозначно определить заранее. Тем не менее наблюдатели, как правило, не контактируют с респондентами во время наблюде­ния, что снижает вероятность ошибки наблюдения. Степень вероятности последней высокой для личного наблюдения, в результате участия наблюдателей и их контактов с респондентами в процессе Искажение анализа данных незначительно для аудита и контент-анализа, поскольку на­блюдаемые параметры четко определены, данные имеют количественное выражение и задейст­вованы методы статистического анализа. Анализ следов имеет среднюю степень искажения анализа данных, поскольку определение наблюдаемых параметров не столь четкое. Методы на­блюдения с использованием технических средств могут иметь степень вероятности искажения анализа данных в интервале от низкой (сканер) до средней (скрытая камера). В отличие от личного наблюдения, степень искажения анализа при наблюдении с иомони.ю технических средств ограничена средним уровнем, поскольку имеются лучшие возможности измерения и классификации, поведение объекта наблюдения может записываться на протяжении всего пе­риода наблюдения.
255

Кроме того, личное наблюдение — наиболее гибкий метод наблюдения, поскольку наблю­датели могут проводить наблюдение по широкому кругу параметров в целом ряде еигуашш. Некоторые технические средства, например психогальванометр, весьма обременителен для респондента, что приводит к искусственности его поведения и искажению ответа. Аудит ока­зывается дорогим методом наблюдения. Контент-анализ хорошо соответствует задачам наблю­дения за коммуникативными Анализ следов, как упоминалось выше, используется тогда, когда непригодны другие методы наблюдения.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ:

  1. 1.8. Место сравнительной оценки в классификации оценочных методов
  2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА МЕТОДОВ ОПРОСА
  3. 9.2. Оценка стоимости зданий и сооружений 9.2.1. Метод сравнительной единицы
  4. 5.7.Сравнительный анализ применимости различных методов оценки эффективности инвестиционных проектов
  5. 3.1. Методы сравнительной рейтинговой оценки и анализ ин­вестиционной деятельности хозяйствующего субъекта
  6. 11.5. Оценка стоимости объектов недвижимости методом прямого сравнительного анализа продаж
  7. МЕТОДЫ НАБЛЮДЕНИЯ
  8. СОПОСТАВЛЕНИЕ МЕТОДОВ ОПРОСА И НАБЛЮДЕНИЯ
  9. 1.4.2. Метод наблюдения
  10. 6.2. Методы наблюдения
  11. 2. Сравнительно-правовой метод – частнонаучный метод юридической науки
  12. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ ПО СПОСОБУ ПРОВЕДЕНИЯ
  13. Методы административного наблюдения (контроля, надзора)
  14. 3.3.2. Методы сбора маркетинговой информации Наблюдение
  15. Методы сбора социологической информации Наблюдение
  16. Методы административного наблюдения (контроля, надзора)
  17. Методы сбора социологической информации Наблюдение
  18. ВЫБОРОЧНЫЙ МЕТОД СТАТИСТИЧЕСКОГО НАБЛЮДЕНИЯ
  19. ВЫБОРОЧНЫЙ МЕТОД СТАТИСТИЧЕСКОГО НАБЛЮДЕНИЯ
  20. Вопрос 25 МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ. НАБЛЮДЕНИЕ