<<
>>

1.4 СПРОС И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ПОНЯТИЕ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПОТРЕБНОСТЬ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ - ЗАКОНОМЕРНОСТЬ ИЛИ СЛУЧАЙНОСТЬ?

Одним из важнейших элементов внешней микросреды является по­купатель. Почему он покупает именно этот товар? Как сделать так, что­бы он захотел его купить?

На эти и другие вопросы должен ответить маркетинг. Маркетолог должен всегда помнить следующее правило:

Покупателю нужен не товар как таковой, а возможность наи­лучшим образом удовлетворить свою потребность.

Потребность является объектом изучения и формирования для мар­кетинга. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Нужда - чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хо­зяйству или образу жизни потребителя.

Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или жела­ние.

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. За­частую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемеще­нии из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исхо­дить из данных определений, то все перечисленное - это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) - это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жар­кое.

Задачи исследования потребностей в маркетинге:

понять причины возникновения и изменения потребностей; выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

определить перспективы и коммерческие возможности удов­летворения потребностей.

Классификация потребностей

Воздействие различных факторов приводит к существованию цело­го спектра разнообразных потребностей, требующих специального на­бора маркетинговых инструментов. Например, если потребность нена­сущная, то для стимулирования ее необходимо проведение более ин­тенсивных маркетинговых мероприятий.

Таблица 1.14
Признак классификации Вид потребности
По историческому месту потребления прошлые

настоящие

будущие

По степени настоятельности насущные ненасущные
По степени сопряженности слабо сопряженные сопряженные сильно сопряженные
По степени удовлетворения удовлетворенные частично

удовлетворенные

неудовлетворенные

По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности простые сложные
По степени выраженности явные скрытые
По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей активные пассивные

Потребность как объективное явление характеризуется рядом зако­номерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возра­стных различиях. По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. В целом жизненный цикл пот­ребностей напоминает асимметричную параболическую кривую: пот­ребности возникают с момента появления человека на свет (а факти­чески - еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого- то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться (вплоть до момента ухода из жиз-

Этапы жизненного цикла потребностей

1 - младенчество; 2 - детство и отрочество; 3 - юность; 4-зрелость; 5-старость.

Рис. 1.17. Жизненный цикл потребностей

Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответ­ствовать определенная маркетинговая политика, направленная на мак­симальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

Потребность в товаре зависит также и от получаемой от него полез­ности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Одним из постулатов теории предельной полез­ности является утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину добавочной полезности, полученную от единичного прироста величины потребле­ния некоторого блага при прочих равных условиях. Принцип убыва­ния предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторо­го блага, тем меньше приращение его полезности для потребителя, по­лучаемой от единичного приращения его потребления.

ПРИМЕР

Потребность проголодавшегося человека в первом пирожке несравнимо больше, чем, например, в десятом (который ему вообще вряд ли нужен).

Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

- наиболее эффективного удовлетворения потребности;

- набора определенных, важных для потребителя свойств, связан ных с удовлетворением прежде всего основной потребности.

ПРИМЕР

При оценке полезности потребитель принимает во внимание существование това- ров-заменителей. Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить пот­ребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копи­рования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристика: воз­можность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка. Вместо копировального аппарата можно приобрести принтер со сканером (что де­шевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

Среди наиболее важных закономерностей потребности можно отме­тить также закон возвышения потребностей: каждая следующая пот­ребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение сос­тавляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как пра­вило, не более 5%).

ПРИМЕР

Потребности человека определяются его возможностями: при данном уровне дохо­да, например, 15 тыс. руб. в месяц кажется, что дня удовлетворения всех важных дня Вас потребностей необходимо получать 30 тыс. руб. Но как только зарплата увели­чится до требуемой суммы, этот «желаемый предел» вырастет до 60 тыс. Кроме то­го, требования к качеству товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, так­же возрастут. Увеличится и перечень потребностей, которые просто необходимо удовлетворять.

Еще совсем недавно активные субъекты рынка изучали потребнос­ти и желания покупателей непосредственно на «поле боя», в реальном процессе реализации продукции. Рост компаний и рынков лишил мно­гих менеджеров по маркетингу непосредственного контакта с покупа­телями. Сегодня менеджер, который стремится лучше узнать своих по­купателей, должен ответить минимум на 7 вопросов:

Кто образует рынок?

Что они покупают?

Почему?

Кто участвует в процессе покупки?

Как покупают?

Когда?

Где?

Большое значение для маркетинга имеют характеристики того, кто предъявляет потребность на рынке. Разнообразие потребностей и их факторов формирует различные типы потребителей и соответствую­щие им модели потребительского поведения.

Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами.

Потребление — процесс использования материальных или ду­ховных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

Типы потребителей по направлению использования товаров

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребите­ля можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характерис­тикам, отношению к цене и т.д.

Таблица 1.15
Тип Характеристика
Индивидуальные потребители Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, трудовой или общественной деятельности, обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры
Массовые потребители (юридические лица) Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой)
Производственные потребители Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых)

целей •

Таблица 1.16
Тип Хар актеристика
Движимые потребностью Люди, психологически ориентированные на экономию и удовлетворение конкретной потребности
Интегрированные личности Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности
Экстраверты Устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры), подражатели (средняя образованность и неплохой доход), достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве)
Интраверты Эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые), жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование), осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход)
Типы потребителей по психологическим характеристикам

Таблица 1.17
Тип потребителя Хар актеристика
Экономный Ориентирован в первую очередь на уровень цены
Апатичный Цена не важна, главное - удобство, престижность или качество
Рациональный Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта
Персонифицированный Образ продукта для него более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку
Таблица 1.18

Типы потребителей по признаку коммуникабельности

Тли Характеристика
Зажатые Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию
Равнодушные Не проявляющие интереса к контакту
Раскованные Легко вступающие в диалог
Типы потребителей по отношению к цене

ПРИМЕР

Сеть "Патэрсон» выделила среди своих потребителей следующие сегменты, разра­ботав для каждого особое ценовое приложение:

- Для малообеспеченных - цены на 4% ниже, чем в среднем по району;

- для людей, совершающих большие покупки - цены на уровне средних по району;

- для среднего класса - ионы на 5% выше средних по району, с учетом их при верженности к супермаркетам.

Источник: Эксперт. - №43. - 2002

Люди заметно отличаются друг от друга также своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои пер­вопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринима­ют новинки не сразу, гораздо позже. Это позволило квалифицировать покупателей по степени восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения. А затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. По некоторым оценкам, новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним пос­ледователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство - поздние последователи - составляют 34%, позднее большинство, которое наст­роено скептически — тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16% отстающих.

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании, позво­ляет ее маркетинговой службе разрабатывать адекватные инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

ПРИМЕР

Весной 2003 гола на частоте 104.2 БМ начала свою работу новая радиостанция «Энергия ЕМ». По словам президента «Авторадио» Александра Варина «... многие сейчас работают на взрослую аудиторию и чисто количественно станций, которые ориентированы на более молодых слушателей, в данный момент меньше. Поэтому мы и решили сделать станцию для этой конкурентной ниши». Генеральный менед­жер проекта радио «Энергия БМ» рассказал, что «аудитория «Энергия БМ» это лю­ди 20-35-ти лет с уже сформированными взглядами, молодая семья, наконец, те, ко­го в Советском Союзе называли «молодые специалисты«. Причем преобладает женская аудитория. Речь идет в первую очередь о женщинах, которые работают, учатся, создают свой бизнес. Если слушательницами оказываются домохозяйки, то это такие домохозяйки, которые обязательно имеют хобби, посещают фитнес-клубы, изучают иностранные языки, много путешествуют. Аудитория «Энергия БМ» энер­гична, активна, обладает хорошей покупательской способностью, быстро реагирует на все новое и современное (это относится и к музыке). «Энергия БМ» сравнима с красочным журналом, роль красивых фото в котором играют энергичные музыкаль­ные композиции. Качество звучания на радио должно быть безупречным и стиль­ным. Всевозможные новости, интересные факты, полезные советы, радиоафиши по­даются в необычной форме, соответствующей приятному стилю эфирного продукта, и служат прекрасным дополнением.

Источник: газета «Ведомости». - №37 (837). - среда, 5 марта. - 2003

Поведение потребителей - это деятельность, направленная не­посредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решения, которые предшест­вуют этим действиям и следуют за ними.

Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повли­ять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных пред­посылок:

1. Потребитель - хозяин своего поведения. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы долж на быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять только с по мощью научных исследований. Абсолютные прогнозы в этой об ласти невозможны, но стратегические результаты заметно улуч шаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3. Поведение потребителя может испытывать влияние через убежде ние, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность. Потребитель независим в своем вы боре, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на по ведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

4. Маркетинг допускает убеждение потребителя и влияние на него во избежание попыток манипулирования им: только в рамках закона, этических и моральных норм.

Отправным пунктом понимания поведения потребителя может пос­лужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупате­лей. Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание потребителя. Решение о покупке зависит от особенностей потребителя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога - понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием реше­ния о покупке, и ответить на два главных вопроса:

1. Как характеристики потребителя - культурные, социальные, лич­

ностные и психологические - влияют на его покупательское пове­дение?

2. Каким образом покупатель принимает решение о покупке?

Рис. 1.18. Модель поведения потребителей

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, оп­ределяющими поведение потребителя, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей. Наиболее известными из них явля­ются:

1) теория 3. Фрейда;

2) теория иерархии потребностей А. Маслоу;

3) теория ERG, разработанная Альдерфером;

4) теория приобретенных потребностей МакКлелланда;

5) теория двух факторов Ф. Герцберга.

Теория 3. Фрейда основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индиви­да, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет огра­ниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ас­социаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные ин­тервью, используя различные техники: словесные ассоциации, неза­конченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.

Теория А. Маслоу основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значи­мости ее элементов: индивид в первую очередь старается удовлетво­рить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворен­ная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможнос­ти определить готовность потребителей платить деньги за удовлетво­рение тех или иных потребностей.

Теория Маслоу оказала большое влияние на развитие теории и практики современного маркетинга. Однако в концепции есть ряд очень уязвимых моментов. Во-первых, потребности по-разному прояв­ляются в зависимости от многих ситуационных факторов. Во-вторых, не обязательно наблюдается жесткое следование одной группы потреб­ностей за другой, как это представлено в «пирамиде» Маслоу. В-треть- их, удовлетворение верхней группы потребностей не обязательно при­водит к ослаблению их воздействия на мотивацию. Маслоу считал, что исключением из этого правила является только потребность самовыра­жения, которая может не ослабевать, а даже усиливать свое действие на мотивацию по мере ее удовлетворения. Практика показывает, что пот­ребности признания и самоутверждения также могут оказывать усили­вающее воздействие на мотивацию в процессе их удовлетворения.

Так же, как и у Маслоу в теории ERG Альдерфера предполагается, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако, в отличие от теории иерархии потребностей Маслоу, он счита­ет, что существует три группы потребностей: потребности существова­ния, потребности связи, потребности роста.

Эти три группы потребностей, так же, как и в теории Маслоу, распо­ложены иерархически. Альдерфер считает, что движение идет в обе стороны — наверх, если не удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом Альдерфер полагает, что в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низ­кого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Нап­ример, если человек не смог удовлетворить потребности роста, у него опять «включаются» потребности связи, и это вызывает процесс рег­рессии с верхнего уровня потребностей на нижний. Знание этой теории является полезным для практики управления, так как она открывает для менеджеров перспективы поиска эффективных форм мотивирова­ния, соотносящихся с более низким уровнем потребностей, если нет возможности создать условия для удовлетворения потребностей более высокого уровня.

В соответствии с идеями МакКлелланда потребности достижения, соучастия и властвования, если они достаточно четко проявляются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. При этом МакКлелланд рас­сматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизнен­ных обстоятельств, опыта и обучения. Потребность достижения прояв­ляется в стремлении человека эффективно достигать стоящих перед ним целей. Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими. Потребность властвовать состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и про­цессы, протекающие в его окружении, действия людей, оказывать вли­яние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и по­ведение других.

Теория Ф. Герцберга основана на сочетании двух полярных факто­ров мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы по­купка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства - требуется активное присутствие факторов удовлетворения.

Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможнос­ти сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирую­щих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров).

На практике теория двух факторов применяется двояким образом:

1) продавец должен избегать появления факторов недовольства, которые не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку;

2) производитель должен определить основные факторы удовлетво рения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Изложенные концепции позволяют сделать вывод о том, что отсут­ствует какое-либо канонизированное учение, объясняющее то, что ле­жит в основе мотивации человека и чем определяется мотивация. Каж­дая из изложенных теорий имеет определенное принципиальное отли­чие. Так, например, в теории Маслоу потребности расположены иерар­хически, и восхождение по ним идет снизу вверх. В теории Альдерфера также имеется определенная иерархия. Однако одним из важней­ших положений этой теории является утверждение о том, что движе­ние по иерархии может осуществляться как снизу вверх, так и обратно — сверху вниз — в том случае, если не удовлетворяется потребность верхнего уровня. МакКлелланд ввел по отношению к рассматривае­мым потребностям идею их приобретения и развития под влиянием обучения и жизненного опыта. При этом он принимает во внимание взаимоотношения отдельных групп потребностей, отойдя от рассмот­рения изолированного влияния разных групп потребностей на поведе­ние человека. В теории Гсрпберга потребности делятся па дне большие группы: мотивирующие и «факторы здоровья». Тем самым указывается на то, что не все потребности постоянно оказывают мотивирующее влияние па человека, а только те из них, которые приводят к развитию состояния удовлетворенности.

Каждая из теорий получила широкое признание теоретиков и прак­тикой и внесла существенный вклад в разработку знаний о мотивации.

Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активнос­ти при покупке, марочная дифференциация и другие.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному восприни­мают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотли­вого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может по­казаться услужливым.

Восприятие можно определить как процесс, посредством кото­рого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Восприятие всегда избирательно. При этом в процессе избиратель­ного восприятия обычно выделяют:

• избирательное воздействие - означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и иде­ями.

ПРИМЕР

Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информа­цию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, от­носящееся к сделанному им выбору.

избирательное понимание состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию та­ким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим сос­тоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением.

ПРИМЕР

Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной.

избирательное запоминание означает, что каждый человек скло­нен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения.

ПРИМЕР

Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную сво­боду человека, в том числе и относительно курения.

Такая особенность, как избирательность восприятия, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются драматизации и повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе - краткость.

Человек усваивает знания и формирует убеждения в процессе дея­тельности.

• Усвоение - это определенные перемены, происходящие в пове­дении индивида под влиянием накопленного им опыта. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

• У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, про­изводителю необходимо провести целую кампанию по их исп­равлению.

Знания и убеждения формируют отношение к товару и компании.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устой­чивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого- либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей лю­бить или не любить объект. Кроме того, отношения определяют срав­нительно стабильное поведение покупателей в случае со сходными объектами.

Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на покупателей.

Pua 1.20. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке

Осознание потребности - появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (например, Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у инди­вида.

ПОИСК информации - процесс, в ходе которого потребитель со­бирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания мо­жет оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Информация расширяет или сужает рамки выбора товара.

Рис. 1.21. Процесс выбора товара

Бесспорно то, что руководители, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шансы на успех. Поку­патель знает: в мелких торговых точках продавцы, не знающие сложных технических характеристик товара (в отличие от специализированных магазинов), не смогут помочь удовлетворить его потребность.

Кульминацией в поведении потребителя можно признать факт при­нятия решения и покупки товара.

Покупка - процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного вы­бора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки - используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

Типы покупательского поведения

Существуют различные типы покупательского поведения, которые определяют процесс принятия потребителем решения о покупке. Ре­шения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих раз­мышлений и большего числа участников в процессе принятия реше­ния. Выделяется 4 типа покупательского поведения, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 1.19).

Таблица 1.19
Различия между марками Высокая степень вовлеченности Низкая степень вовлеченности
Значительные Комплексное покупательское поведение Привычное покупательское поведение
Незначительные Активное покупательское поведение Покупательское поведение,

ориентированное на широкий выбор продукции

я$ Комплексное покупательское поведение. О нем говорят в слу­чае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при йсознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не облада­ет достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация.

ПРИМЕР

Человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его тех­нические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая спо­собность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя до тех пор, пока он сам в них не разберется.

Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый про­цесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по

отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, на­конец, после тщательного обдумывания человек делает покупку.

Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие пот­ребителям разобраться в относительной важности характеристик това­ров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

Ф* Активное покупательское поведение

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлече­ния потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия ана­логичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовле­чения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, соверша­ется весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупа­тель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине.

ПРИМЕР

Покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей но примерно одинаковой цены мо­гут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потре­битель может испытать чув'ство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-ни- будь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора.

№- Привычное покупательское поведение

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками.

ПРИМЕР

Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то при­вык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в дан­ном случае, скорее исключение. Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в нее потребителя очень низка.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченнос­ти потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение — отношение — поведение»'. Процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирова­ния убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение ин­формации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.

(ь- Покупательское поведение, ориентированное на широкий вы­бор продукции

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлечен­ности в них потребителей, но значительными различиями между мар­ками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку.

ПРИМЕР

Рассмотрим процесс покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеж­дения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то мар­ку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания поп­робовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребите­ли все чаще выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводи­телей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуаль­ные, но совокупные требования потребителей. В таких условиях права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание за­конных прав потребителей.

**• Суверенитет потребителей - это право и реальная возможность потребителя в рамках имеющихся средств приобрести все, что он счи­тает нужным для потребления в условиях свободного выбора продавца, места, времени и других факторов.

(ь- Консьюмеризм - организованное движение потребителей за рас­ширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потреби­теля на производителей и торговцев.

Консьюмеризм возник в середине 60-х годов. Теоретики рассматри­вают его как движение потребителей, как продукт экономической эво­люции, как переход от экономики производителей к экономике потре­бителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Активно используются периодические издания, реклама, консультации потребителей, независимые эксперти­зы товаров, судебные иски по некачественным товарам, просветительс­кая работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала «Руководящие принципы для защиты интере­сов потребителей» с целью:

- содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий национального и международного уровней (которая отрицательно сказывается на потребителях);

- поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потре бителям больший выбор при более низких ценах;

- поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров для потребите лей.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В 70-е годы опыт развития в организованном движении потре­бителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике основными считаются семь прав потребителей.

Таблица 130

Семь прав потребителей

1 Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя
2 Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя)
3 Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение
4 Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их пользованием
5 Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов
6 Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения
7 Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни современного и грядущих поколений

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивает­ся Законом «О защите прав потребителей». Права потребителя защи­щают суд; государственные органы в центре и на местах (Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических струк­тур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзо­ра); общественные организации потребителей (в том числе Междуна­родная конфедерация обществ потребителей). При нарушении прав потребителей государственные органы могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реа­лизацию.

Большие права по защите интересов потребителей предоставляют­ся общественным организациям потребителей. Так, в России образова­на Федерация обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных орга­нах при принятии законов. Федерация должна содействовать насыще­нию рынка товарами народного потребления, проводить обществен­ную независимую экспертизу товаров.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение реа­лизации прав потребителей является принципиально важным. Выпол­нение маркетинговых задач основывается на следующих процедурах:

• Понять и определить сферу интересов потребителей. Работа про водится на основе специальных исследований, сегментации рын ка, моделировании поведения потребителей.

• Обеспечить возможность выбора для потребителя. Оцениваются и формируются предпочтения и приоритеты, основанные на раз личиях в потребительских функциях товаров, цен, производите лей товаров, мест и условий продажи.

• Предоставить информацию о возможности выбора товаров. Ис пользуются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Л.А. Данченок. Учебник. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», - 758 с.. 2004

Еще по теме 1.4 СПРОС И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ПОНЯТИЕ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПОТРЕБНОСТЬ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ - ЗАКОНОМЕРНОСТЬ ИЛИ СЛУЧАЙНОСТЬ?:

  1. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ТЕОРИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ
  2. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: АНАЛИЗ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ
  3. 6.3. Изучение потребителей 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  4. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  5. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  6. Поведение потребителей и маркетинг 8.1 Превращение потребителей в клиентов: ценный урок индустрии матрасов
  7. Глава 10. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ТЕОРИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ 1.
  8. Глава 11. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: АНАЛИЗ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ 1.
  9. Поведение потребителей и маркетинг 8.2 Молоко «выигрывает» от стремления китайских потребителей к оздоровлению
  10. Поведение потребителей и маркетинг 9.2 Знания потребителей о стирке могли бы быть и посвежее
  11. Поведение потребителей и маркетинг 16.2 Изготовители сладостей помогают потребителям помнить
  12. Поведение потребителей и маркетинг 13.4 AOL и CompuServe: как потребители оценивают конкурирующие новинки
  13. 7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей
  14. Поведение потребителей и маркетинг 10.3 Изменение убеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
  15. 7.3. Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей
  16. Поведение потребителей и маркетинг 8.3 Две разные отрасли, обслуживающие одну и ту же базовую потребность, движутся в противоположных направлениях