Специфика ценовой политики в России

Радикальность первых мер по переходу к рынку в России привела ко многим последствиям для спроса, как негативным, так и позитив­ным. Российское общество пережило буйный расцвет инфляции. При­том что динамика средней заработной платы и оборотных средств предприятий значительно отстала от этого темпа, все это привело к резкому падению платежеспособности спроса. Расслоение общества достигло критического уровня: основная масса населения и предпри­ятий, не оправившись от товарного дефицита, попали из огня в полы­мя, ощутив жесточайший дефицит средств для приобретения даже са­мых необходимых товаров.

В итоге не цена потребления и не качество товара, а почти исклю­чительно цена продажи стала выступать определяющим фактором в отношении принятия решений по поводу купли-продажи на россий­ском рынке. Сформировался весьма значительный разброс цен на одинаковые товары, продающиеся в одинаковых условиях, который лишь через несколько лет в ряде отраслей, а затем и в целом стал уменьшаться.

И тем не менее именно эта ситуация привела и к положительным ре­зультатам. Страна, бедствуя, ругаясь и проклиная реформатора Е.

Казалось, кризис 1998 г. вернет страну к еще не до конца забытым вре­менам товарного дефицита. Резкое падение рубля привело к ажиотажу по­купок, к рынку, хозяином которого снова почувствовал себя продавец. На короткое время у магазинов выстроились очереди желающих хоть как-то «отоварить» стремительно дешевеющие деньги. И некоторые производ­ственники, видя, как становятся не по карману покупателю импортные то­вары, уже всерьез подумывали о расконсервации ушедшего в прошлое обо­рудования по производству товаров самого низкого качества: сигарет «Дымок», лапши «серой липкой» и т.п. Не вышло: население не захотело возвращаться в ставшее неприемлемым прошлое. Пришлось менять цено­вые стратегии. На новую ситуацию быстро отреагировали иностранцы. По- другому и быть не могло, потому что иначе они должны были бы уйти с только что освоенного российского рынка.

Через год после кризиса в Москве открылся первый в России магазин- склад шведской мебельной фирмы IKEA, активно реализующей девиз: массо­вость, простота и дешевизна. Всего в мире на начало XXI века действовало 157 магазинов ІКЕА в 29 странах, Годовой оборот компаний IKEA Group по ито­гам 2000 финансового года (1 сентября 1999 - 31 августа 2000) составил 9,5 млрд евро (8,5 млрд долл.), причем 80% оборота сосредоточилось в Европе. Сво­ими целевыми клиентами в России IKEA выбрала семьи из трех-четырех чело­век с месячным доходом 200-400 долл., проживающие в квартирах площадью 52 кв.

Как это стало возможным? Первый фактор снижения цен - тщательный выбор поставщиков и целенаправленная работа с ними по снижению себестоимости товара. Лишь 10% мебельного ассортимента производится самой фирмой, а все остальное за­купается у поставщиков. Однако это не значит, что она купит то, что ей предложат. Совместно с производителем разрабатывается дизайн и находятся способы снижения производственных издержек. Для этого же IKEA может заказать столешницы у про­изводителя дверей, корзины для бумаг - у изготовителя банок для краски, каркас и ножки для стола - у фабрики, выпускающей металлические тележки для супермар­кетов.

Важный ресурс экономии на издержках - то, что все магазины компании нахо­дятся за городом, что в несколько раз снижает стоимость занимаемой земли. Правда, пришлось организовать специальные бесплатные экспресс-маршруты автотранспор­та от ближайшего метро до магазина и обратно, но это дает дополнительный шанс про­дажам: почти никто из посетителей не захочет возвращаться из поездки с пустыми ру­ками, а конкурентов-то поблизости нет... Средняя покупка в магазине составляет 40 долл., что, по мнению аналитиков, обещает полностью перевернуть весь мебельный бизнес в России.

Еще один фактор - экономия на перевозке товаров от производителя в магазин, а оттуда - к потребителю. Вся мебель перевозится в разобранном виде, занимая мень­ше места.

Но главная находка заключается в том, что покупатель сам забирает со склада магазина мебель и собирает ее дома самостоятельно. Здесь вам и экономия на сборке, и на розничной продаже, и на доставке.

Дополнительный эффект для России состоит и в том, что не забыты и отечествен­ные производители. 75% своих закупок IKEA осуществляет в Европе. В том числе 50 российских предприятий стали поставщиками IKEA и полностью от нее зависят (не­которые из них получили приличные инвестиции для переоснащения производства).

тоже способствует поддержанию низких цен (за 3 года запланировано довести эту долю до 30%).

Вместе с тем сообщения о дешевизне товаров и услуг, атакующие се­годня российского потребителя, еще не свидетельствуют о зрелости рын­ка. Ожесточенная ценовая конкуренция так завладела производителями и дистрибьюторами, что многие из них уже находятся на грани, а то и за гра­нью рентабельности.

Яркий пример - ценовая война между компаниями, предлагающими услуги со­товой связи, развернувшаяся почти сразу после кризиса 1998 г. между ведущими ком­паниями-операторами «МТС» и уже упоминавшимся «Вымпелкомом». Реализуя стра­тегию «выживания», они стали работать «в минус», на измор конкурента, в расчете на будущую прибыль от увеличения доли рынка. Это приводит к определенным ре­зультатам, если конкурентов немного, и они, выступая одновременно и в роли произ­водителя, и в роли продавца, в целом контролируют ситуацию, реально оказывая воз­действие на рынок.

Хуже, когда к такому же выбору склоняются небольшие фирмы, не спо­собные изменить положение дел на рынке.

Особенно это касается тех производителей, которые не в состоянии повлиять на розничные цены. Именно это случилось осенью 1999 г. с компаниями «Анаком» и «Роллтон», выпускающими лапшу быстрого приготовления. «Роллтон» активно за­нимался демпингом, «Анаком» вынужденно отвечал тем же, в результате оказался на грани рентабельности, впрочем, доведя до такого же состояния и конкурента. Пока производители брали друг друга измором, оптовики сумели значительно увеличить свою прибыль, не прилагая к этому никаких усилий, просто не меняя розничных цен. Пришлось «Анакому» и «Роллтону» приходить к согласию по поводу того, что дем­пинг - это «оружие слабых и путь в никуда».

В современной России низкая цена — вовсе не гарантия рыночно­го успеха. Успешным может стать товар с ценой, явно превышающей среднюю рыночную, если он поддержан активным формированием бренда.

В 1999 г. Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) решил укрепить свои позиции в Москве, используя для этого «легкий майонез», который разраба­тывался как «антикризисный», т.е. более дешевый, чем классический «Прован­саль». На столичном рынке волжан поджидали серьезные соперники из числа про­изводителей «Провансаля» во главе с Московским жировым комбинатом, имеющим устойчивую положительную репутацию у потребителя. Но основным ар­гументом в конкуренции со столичными соперниками стали не низкие цены, а бренд «Ряба» и его позиционирование в высшем сегменте рынка наряду с импор­тными «Кальве» и «Хелманн». Новый бренд было на чем основать: по опросам по­купателей, вкус «Рябы» устойчиво ассоциировался с импортными аналогами. На­конец, продвижение бренда стало возможным еще и потому, что НМЖК впервые в своей практике пошел на создание собственного представительства в Москве, чтобы напрямую работать со столичной розницей⁴ .

Главное, к чему до сих пор не могут прийти отечественные производи­тели и посредники в своей основной массе, — это начать всерьез взаимо­действие и вместе посчитать, что выгодно всем, а что — нет. Пока они го­раздо чаще находятся «по разные стороны баррикад». При этом производитель не считает нужным сосчитать свою прибыль при низких це­нах и большем объеме производства, а если и идет на снижение цены, то забывает, что только от продавца зависит, будет ли это способствовать ро­сту продаж.

Свои проблемы существуют в России и в практике ценовой адапта­ции. Встречающиеся скидки ограничены по видам и не надежны в от­ношении сроков действия. В основном это либо количественные (оп­товые) скидки, либо скидки при условии предварительной оплаты или оплаты наличными.

Ценовая конкуренция пока недостаточно сочетается с конкуренцией по качеству товаров и услуг, а сами конкуренты еще явно недооценивают перспективы цивилизованного сотрудничества. Вместе с тем появляются отдельные примеры более продуктивной ценовой политики и ценовой кон­куренции.

Интересные примеры в этом отношении показывают авиакомпании. Здесь есть своя специфика, определяющаяся фактическим отсутствием в стране основного по­требителя авиауслуг - среднего класса. В условиях низкой платежеспособности на­селения найден довольно оригинальный выход из положения. Им стало партнерство с традиционным соперником - железнодорожным транспортом. В частности, «Транса­эро» активно использовала опыт зарубежных компаний, успешно преодолевших спад пассажирских перевозок начала 1990-х гг., в расчете на помощь своих злейших кон­курентов - железнодорожников.

Кроме специальных программ для наиболее часто летающих и обычно наиболее богатых пассажиров, компания в 1996 г. резко снизила цены на билеты рейса «Моск­ва - Новосибирск». Для жителей соседних регионов (Тюменской области и др.) ста­ло выгоднее ехать ночным поездом до Новосибирска, чем пользоваться прямыми рей­сами на Москву. Рост пассажиропотока составил 70%.

Для привлечения пассажиров, вылетающих в Германию, в 1997 г. начата прода­жа вместе с авиабилетом до Франкфурта и Берлина льготного железнодорожно­го билета до любого города Германии. Немаловажный аргумент - тот факт, что посадка в поезда во Франкфурте организована сразу же на нижнем этаже аэро­вокзала.