8.4. СПЕЦИФИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Уровень и движение цен на информационные услуги на­ходятся под воздействием системы ценообразующих факто­ров. В числе основных групп факторов, оказывающих решаю­щее и устойчивое воздействие на цены на информационные услуги, можно выделить следующие:

• воздействующие через изменение величины стоимости;

• воздействующие через модификацию стоимости;

• вызывающие отклонение рыночных цен от цены произ­водства;

• инфляционные.

Базой цены на информационные услуги выступают не индивидуальные затраты, а рыночная стоимость, складываю­щаяся с учетом общественно необходимых (признанных обще­ством на рынке) затрат труда на их подготовку и потребитель­ных свойств услуг, их полезности. Общей закономерностью движения стоимости принято считать снижение ее величины в результате развития производительных сил (и прежде всего НТП, роста производительности труда, уменьшения затрат живого труда на единицу полезного эффекта изделия и т. п.), а также в результате совершенствования самих потребительных стоимостей. Данная закономерность проявляется и в случае индустрии информации.

К основным составляющим группы факторов, воздейству­ющих на цены информационных услуг через изменение вели­чины стоимости, на величину и структуру общественно необ­ходимых затрат в расчете на единицу полезного эффекта ус­луг, относятся: техническая вооруженность труда, степень ис­пользования результатов НТП в виде новой информационной техники, технологии, новых методов организации труда и уп­равления; квалификация, навыки, знания информационных работников; уровень обобществления информационной дея­тельности: прежде всего концентрация и масштабы подготов­ки информационных услуг.

Из факторов второй группы, воздействующих на цены информационных услуг через модификацию стоимости, мож­но выделить изменения под влиянием процессов концентра­ции и монополизации капитала, нарушающие механизм вырав­нивания цен, формирования единой господствующей цены, основанной на цене производства. Фактором, влияющим на рыночную стоимость информационных услуг даже при отсут­ствии их дифференциации по стоимости, выступает измене­ние потребительных свойств функционально-однородных ус­луг. Вследствие возможности при одинаковых и даже меньших затратах труда подготавливать различные по эффективности и полезности услуги на рынке чаще наблюдается равенство цен на равные потребительные стоимости услуг, чем равенство цен в результате одинаковых затрат на их подготовку.

Отклонение рыночных цен на информационные услуги от цены производства связано и с постоянным нарушением соот­ветствия между предложением и спросом (хотя и рано гово­рить о наличии кризисов перепроизводства информационных услуг), а также с государственным вмешательством в ценооб­разование на информационные услуги через прямое или кос­венное изменение уровня, соотношений или динамики цен, определение характера и размеров налогового обложения, ан­тимонопольное законодательство, осуществление таможенной политики, введение экспортных или импортных преференций и компенсационных сборов и т. п.

В результате сложения многочисленных факторов, действу­ющих одновременно как в сторону повышения (например, рост инфляции), так и в сторону понижения (например, понижение стоимости), на мировом рынке информационных услуг наблю­даются такие характерные явления, как множественность цен, различная амплитуда и продолжительность возникающих коле­баний цен на отдельные виды услуг, относительная стабильность некоторых цен (в результате того, что разнонаправленные фак­торы взаимно уравновешиваются). Характеризуя в целом сис­тему ценообразования на информационные услуги на мировом рынке, следует отметить, что цена во многих случаях является многоставочной, используется сложная система скидок и над­бавок к справочной цене, публикуемой в проспектах, в зависи­мости от типа потребителя, условий предоставления и исполь­зования услуг.

Для информационных услуг применим и принцип пакет­ного ценообразования, так как они часто взаимозависимы. При этом затраты по пакетным услугам намного ниже затрат, ко­торые возникли бы при оказании каждой услуги отдельно¹⁵.

Общим правилом для бизнеса, в том числе и информаци­онного, является максимизация прибыли в прямой или завуа­лированной форме (через лучшее удовлетворение потребнос­тей клиентов), что предполагает определение оптимальных цен, находящихся в некоторых границах.

Нахождение этих границ с помощью традиционных для экономической теории методов, используемых в рыночной практике, может быть проиллюстрировано следующими про­стейшими формулами.

Зная собственные прямые издержки на оказание инфор­мационной услуги (единицу информационного товара) (услов­но-переменные затраты) — v, фиксированные издержки, не­зависимые от количества проданных товаров (услуг) (условно- постоянные затраты) — F, экспертные оценки уровня спроса — q, а также цены на товары-аналоги (конкуренты) — р, не­сложно определить ожидаемую прибыль — П.

П = (р — v) • q — F, (8.1)

причем Р < р < Р , (8.2)

" mm " max' ^v '

Q < q < Q , (8.3)

min ^ max ^v '

где P_min, P_max— границы ценового интервала,

Q_mjn, Q_max— границы интервала спроса.

Экспертные оценки цены и спроса можно считать опти­мальными, полученными эмпирическим путем. Но в зависимо­сти от того, какая из этих величин является наиболее достовер­ной, расчеты по определению оптимальной цены (р_о) и целевой прибыли (П_о) могут быть проведены одним из двух способов.

1. Если более достоверной является информация о спро­се, то по его среднему значению (q_o) из (8.1) вычисляем размер оптимальной цены р_о, необходимой для получения целевой прибыли П:

n₀ + F

(при этом для р_одолжно выполняться условие (8.2)).

n₀ + F

р - v

Приведенные соотношения описывают три главных мето­да ценообразования в условиях рынка: первый способ исполь­зуется при методе ценообразования на основе издержек; вто­рой способ при методе ценообразования на основе спроса, а неравенство (8.2) описывает метод ценообразования на осно­ве цен конкурентов.

С.И. Майоров рекомендует использовать первый способ при установлении цен на использование АБД на внутреннем рынке, для услуг на внешнем рынке он предлагает использо­вать второй способ, так как там уже сложились определенные стандарты в отношении уровня и структуры цен.

С точки зрения отражения интернациональной стоимо­сти и мировых общественно необходимых затрат труда на подготовку информационных услуг наиболее представитель­ными являются цены на услуги, подготавливаемые в рамках информационных служб при академических, профессиональ­ных и научно-технических обществах, в том числе входящих в национальные и международные информационные систе­мы. Эти организации как по своему статусу, так и в соответ­ствии с реальным положением дел являются некоммерчески­ми. Цены на услуги этих организаций по сравнению с ценами коммерческих организаций менее подвержены спекулятив­ным и конъюнктурным колебаниям, хотя в условиях конку­ренции не могут не зависеть от положения, складывающего­ся на рынке.

Вторыми по значимости для выявления мировых цен выс­тупают цены информационных услуг, подготавливаемых в го­сударственных информационных органах и службах. Однако по ряду услуг эти организации не являются самоокупаемыми или самофинансируемыми, используют государственные до­тации и, следовательно, не всегда отражают стоимость и ре­альные затраты.

В акте обмена для покупателя важна «верхняя» оценка цены — тот максимум, который он может заплатить исходя из своего бюджета и настоятельности испытываемой потребнос­ти, ее места во всей системе потребностей. Для продавца важ­на «нижняя» оценка цены — тот минимум, который он хочет получить, чтобы компенсировать понесенные в ходе производ­ства затраты и получить при этом желаемую прибыль.

Определенную специфику в этом смысле имеют услуги. Здесь достаточно часто точкой отсчета для покупателя, то есть его «верхней» оценкой, служит вариант «самообслуживания»: услуга покупается, если ее цена меньше, чем оценка субъек­том собственных усилий, необходимых для выполнения соот­ветствующего действия. Склонность принимать вариант само­обслуживания за базовый определяется множеством обстоя­тельств: уровнем развития сферы услуг, культурными тради­циями, умениями и навыками потребителей и т. д.

О склонности к «самообслуживанию» в США можно судить по данным журнала «Ю.С. Ньюс энд Уорлд рипорт» (1990 г.): лишь 20% из 2 тыс. опрошенных человек предпочитают запла­тить за заправку машины служащим бензоколонки, 14% хотят, чтобы за них кто-то вымыл машину, 36% — чтобы сделали ее мелкий ремонт, 13% готовы оплатить уборку и мелкий ремонт дома, 16% — его окраску снаружи и 12% — окраску внутри, 8% хотят получить помощь по уходу за участком вокруг дома.

При ценообразовании на информационные услуги сказы­ваются трудности экономической оценки эффекта от их исполь­зования, который, если речь идет о широко опубликованной и доступной информации, весьма неопределен в момент приоб­ретения информационных услуг. Информационные услуги, с точки зрения потребителя, главным образом экономят его ра­бочее время на поиск информации. Такая оценка значительно снижает максимальный уровень цен на информационные услу­ги, соответствующие платежеспособному спросу. По некоторым данным, потребитель готов компенсировать не более 50% зат­рат на сбор, обработку, хранение и поиск информации.

С учетом сказанного можно теперь подойти к вопросу об экономической оценке информационных услуг.

При ценообразовании на услуги следует помнить о том, что цена стандартных услуг, рассчитанных на значительный круг пользователей, должна быть минимальной (так как имен­но это даст максимальный доход за счет роста использования), в то время как с усложнением услуг цена может расти. Глав­ное, потребитель должен видеть то, за что ему предлагается заплатить более высокую цену.

Возможность многоаспектного и многократного исполь­зования информационных ресурсов обусловила традиционно низкие цены на простые информационные услуги во всем мире, и вряд ли в России рынок позволит сделать из этого пра­вила исключение.

Из чего складываются затраты производителя информа­ции? Здесь полезно поэтапное представление деятельности, в соответствии с которым совокупные затраты можно предста­вить как сумму затрат, связанных с осуществлением отдель­ных этапов или функций в рамках общего технологического процесса. Для случая производства статистической информа­ции общие затраты складываются из затрат на: 1) наблюдение; 2) подготовку первичных данных (измерение); 3) передачу дан­ных от источников информации; 4) контроль достоверности со­общений; 5) обработку полученных данных и их преобразова­ние в те или иные новые сообщения; 6) хранение данных; 7) их поиск; 8) выпуск в нужных потребителю формах; 9) передачу выходных данных потребителю. Таким же образом можно рас­членить любой информационный технологический процесс.

Важно помнить, что только себестоимость услуги не мо­жет служить основой цены и аргументом в торговле с потре­бителем. Это ваше личное дело, и если себестоимость высока и не покрывается ценой, которую готов платить потребитель, у вас есть только два выхода: либо отказаться от оказания дан­ной услуги, либо — снизить себестоимость.

Главным принципом выбора схемы цены должна быть ее понятность для потребителя и минимальные затраты по орга­низации учета в информационной организации.

А. Молем предложена общая оценка себестоимости «идей­ного» продукта¹⁶, о которой можно'говорить применительно к любому человеку, существующему на доходы от своего вооб­ражения, знаний, таланта.

В состав этой стоимости входят: цена времени созревания замысла, цена материалов (документация, сырье); цена време­ни конкретизации замысла, оформления и «упаковки» сооб­щения; наконец, различные коэффициенты надбавок на уро­вень компетентности и всякого рода почетные ставки; более или менее постоянные издержки производства.

Для иллюстрации можно привести пример с академиком П.Л. Капицей, который в 30-е годы был приглашен в Германию в качестве эксперта по вновь созданному, но не «желающему» работать генератору СВЧ. Один его удар молотком, после кото­рого ротор генератора начал вращаться, был оценен академи­ком в 10 ООО марок. На замечание о высокой цене одного удара Капица ответил, что 1 марка за амортизацию молотка, а 9 999 марок за знание места, по которому нужно было ударить.

Под «ценой времени» в приведенной структуре затрат следует, очевидно, понимать сумму тех средств, которые в те­чение соответствующих сроков затрачивает автор на обеспе­чение привычного, признаваемого им (и обществом?) нормаль­ным уровня своего благосостояния, удовлетворения потребно­стей. Обязательным этапом в творческом процессе является ла­тентный период, границами которого является момент, когда какой-то вопрос возникает перед ученым, и другой, когда уче­ный оказывается в состоянии сформулировать вопрос в виде проблемы, подлежащей решению. Правильно сформулирован­ная проблема является уже наполовину решенной.

Сравнительно недавно в экономической психологии воз­никло понятие поведенческих затрат, то есть издержек не­рвной энергии, мышления и т. п. Концепция поведенческих затрат позволяет вплотную подойти к оценке эффективности информационной деятельности.

Вопрос об экономической оценке результатов информа­ционного производства, их «вклада» в стоимость (или цену) производимой продукции достаточно сложен. Типичным слу­чаем является принципиальная невычленимость такого «вкла­да» вследствие взаимодополняемости информационных и про­чих компонентов технологии.

Существует, однако, класс ситуаций, где информация — как знание, уменьшающее неопределенность условий приня­тия решения, воздействует на величину результата, получая со­ответствующую экономическую оценку. Большее знание, луч­шая информированность позволяет точнее определять пара­метры производственного процесса и, следовательно, дости­гать экономии ресурсов на различных страховых запасах и резервах (предотвращение риска в бизнесе). Эта экономия и относится на счет получаемой (приобретаемой) информации.

Несколько слов о воздействии монополии на экономичес­кие оценки информационных услуг. Специфика научно-техни­ческих, управленческих, бытовых и образовательных информа­ционных услуг состоит в том, что любой субъект — потребитель информации всегда может выступить в роли ее производителя, если нужда в ней велика, а внешние источники по той или иной причине недоступны. В ситуации принятия решения индивид в состоянии заменить недостающие компоненты информацион­ной структуры своими догадками, домыслами, фантазиями, представлениями, почерпнутыми из прошлого опыта, наконец, эмоциями и обеспечить в конечном счете требуемую ему пол­ноту информационной структуры. Иными словами, для субъек­та, испытывающего потребность в информации, всегда реали­зуем вариант «самообслуживания». Другой вопрос, каково ка­чество приобретенной таким способом информации.

Для производства же эстетической информации, художе­ственных ценностей характерна уникальность, невоспроизво­димость, то есть налицо возможность возникновения такого эффекта, как абсолютная рента.

Цены на картины, например, могут не иметь ничего общего с индивидуальными затратами времени и труда на их создание.

Итак, условие возникновения экономической оценки ин­формационной услуги — возможность выбора между различ­ными способами получения нужного результата. Величина сто­имости услуги при развитом (идеальном) рынке заключена меж­ду ценой запроса продавца и величиной затрат самооказания ее себе покупателем (причем нельзя однозначно сказать, какая из этих цен выше). Чем менее развит рынок, тем больше веро­ятность отрыва цены от стоимости. При монополии на конкрет­ную услугу связь между ними может быть вовсе утрачена.

Фирмы-производители информационных продуктов ис­пользуют несколько основных подходов при установлении цен на информационные товары и услуги. Продуктовый подход ос­нован на особенностях конкретных информационных продук­тов. Институциональный подход концентрирует внимание на производителях информационных товаров и услуг. Управлен­ческий подход сочетает в себе некоторые черты предыдущих двух подходов и используется в выработке ценовой стратегии той или иной фирмы.

Рассмотрим особенности ценообразования на примере двух видов информационных продуктов и услуг: программных продуктов и интерактивных услуг с использованием АБД.

Современная практика торговли программными продук­тами как бы опровергает основное положение о том, что цена является денежным выражением стоимости и косвенным по­казателем затраченного общественно необходимого труда. Программные продукты с идентичным функциональным на­полнением значительно отличаются ценой, причем иногда данное отличие составляет порядок. При определении сто­имости основное внимание акцентируется на уникальность объекта купли-продажи, преимущества в качестве по сравне­нию с аналогами (если подобные существуют), на издержки, которые несет пользователь для замены предлагаемого про­дукта другим, степень срочности и остроту потребности. В рассмотренном перечне факторов ценообразования на интел­лектуальную собственность, каким является программный продукт, обращает внимание отсутствие каких-либо показа­телей издержек производства.

Определенные сложности при формировании цены на программные продукты объясняются следующими обстоятель­ствами.

Во-первых, стоимость информации и заключенных в ней знаний достаточно трудно измерить количественно. В связи с этим сложно построить необходимые для изучения и анализа рынка кривые спроса и предложения. Поскольку ценность кон­кретного программного продукта можно измерить только пос­ле применения его пользователем, то спрос на него будет за­висеть от представлений пользователя о полезности (ценнос­ти) приобретаемого продукта. Данные представления харак­теризуются большим разнообразием, поскольку часто основы­ваются на несистематизированных, отрывочных, неполных, а часто и субъективных сведениях.

Во-вторых, реализация ПП может быть затруднена в свя­зи с техническими, организационными и экономическими фак­торами, в том числе:

• неподготовленностью пользователей и их аппаратной и программной сред;

• отсутствием навыков в рекламировании и продаже про­граммных продуктов;

• высокой первоначальной ценой продукта и отсутствием должного сопровождения и др.

В-третьих, способность к отчуждению применительно к про­граммным продуктам носит двойственный характер (временная или постоянная). До тех пор пока то новое, уникальное, что зало­жено в продукт, не разглашено полностью или частично, владе­лец продукта может получать всю или определенную долю моно­польной прибыли. В данном случае речь идет о лицензировании и продаже программных продуктов, когда в договоре купли-про­дажи пользователь и производитель оговаривают возможность или исключение их передачи третьей стороне. И в случае офици­ального подключения третьей стороны и последующих пользо­вателей продукт становится общедоступным, что приводит к ис­ключению основы для получения добавочной прибыли.

Следует отметить еще одну важную особенность. Ее суть заключается в том, что стоимость программной продукции формируется не сразу, она имеет высокую степень неопреде­ленности, в ее формировании важную роль играют затраты на создание, а не на производство и воспроизводство. Затраты труда на создание продукта учитываются не индивидуально на каждую единицу, а в совокупности на весь проект, создавае­мый за определенный период времени. Поскольку расходы должны окупиться в целом, это не означает, что они обязатель­но должны быть компенсированы при продаже единичной вер­сии. Поэтому здесь актуальной становится задача определения общего объема спроса на весь проект.

Рассмотрим пределы установления цены на программные продукты. Нижним пределом цены являются издержки, по­скольку они возмещают затраты. Однако это допущение спра­ведливо для тех случаев, когда в основе лежит предположение, что окупаются расходы по созданию продукта собственными усилиями, без привлечения инструментальных сред и программ­ных модулей со стороны (т.е. собственного производства). Но вместе с тем величина данных издержек может быть весьма зна­чительной, поэтому производитель стремится включить в цену и упущенную выгоду, связанную со следующими факторами:

• отказом от самостоятельных действий на рынке (в слу­чае передачи продукта посредникам для дальнейшего распространения);

• возможностью превращения пользователя в будущего конкурента (в случае продажи базовых и инструменталь­ных средств с возможностью дальнейшего развития и распространения, что должно быть оговорено в догово­ре купли-продажи);

• возрастанием риска при разглашении функционально­го наполнения продукта и возможности несанкциониро­ванного копирования и распространения.

В итоге нижним пределом цены продукта для производи­теля является его собственная оценка суммы издержек и упу­щенной выгоды, а для пользователя — собственные оценки из­держек производителя.

Верхний предел цены продукта установить сложнее, так как им может быть сразу несколько показателей. Это связано со следующими факторами. Во-первых, производитель исходит из расчета оценки прироста прибыли (экономии, эффективности), которую пользователь получит в результате применения про­дукта. Во-вторых, если производитель предлагает не уникаль­ный программный продукт, а получивший распространение на рынке и предлагаемый несколькими производителями, то име­ются справочные цены рынка. Поэтому цена производителя- конкурента является при прочих равных условиях верхним пре­делом цены и своеобразным ориентиром. В-третьих, для пользо­вателя не исключаются возможности самостоятельной разра­ботки продукта с привлечением сторонних специалистов. Пре­дельной ценой для пользователя будут выступать собственные издержки на разработку и применение. Последний фактор свя­зан с сознательным нарушением пользователем авторских прав и законов об интеллектуальной собственности. Если пользова­тель идет по такому пути, то издержки приобретения будут за­ведомо наименьшими по сравнению с законным порядком по­лучения продукта. Поэтому оценка степени защищенности про­дукта является важным критерием ценообразования.

Ценовая политика фирм, распространяющих информа­цию средствами АБД, предполагает установление базисных цен на информационные услуги и системы льгот и скидок с ба­зисных цен с целью стимулирования спроса.

Основными видами базисных цен являются:

• цена часа подсоединения к АБД;

• цена получения единицы информации;

• цена подписки на АБД и отдельные БД.

Данные цены оговариваются контрактами подавляющего большинства коммерческих АБД и предусматривают плату как за саму информацию, так и за предоставляемые средства АБД.

В ряд контрактов на доступ к АБД включаются также сле­дующие цены, в основном относящиеся к ресурсам АБД:

• минимальная плата за работу с АБД;

• административная плата;

• цена справочной информации;

• цена дополнительных средств поиска и обработки ин­формации;

• цена ресурсов ЭВМ и др.

Цена часа подсоединения подразумевает плату за время подсоединения к ресурсам АБД и поиска в конкретных БД. Она применяется практически во всех контрактах, и на ее долю приходится около половины всех платежей.

К недостаткам повременной платы относятся ее зависимость от быстродействия АБД, отсутствие связи с результатами поиска и качеством информации. Кроме того, наличие цены часа подсо­единения ограничивает естественным образом длительность ра­боты пользователей с АБД, которые тратят усилия не столько на сам по себе поиск, сколько на экономию времени. Подобная стра­тегия поиска приводит чаще всего к получению неполных, не соответствующих запросу результатов. Главным способом уст­ранения подобных барьеров между пользователем и интересую­щей его информацией, а значит, и стимулирования спроса на интерактивные услуги является отказ от повременной платы в пользу платежей за информацию или подписной платы.

Цена получения единицы информации включает как цену на собственно информацию, зависящую от конкретной БД, так и цену средств АБД по ее поиску, выборке и предоставлению в режимах on-line, off-line и ИРИ, являющуюся единой для дан­ного АБД.

Плата за получение информации в режимах off-line и ИРИ требуется во всех случаях, тогда как в режиме on-line информа­ция может предоставляться без явно установленной цены, кото­рая в этом случае учитывается в цене часа подсоединения к АБД.

К достоинствам цены получения информации относится некоторая связь с ее качеством, а к недостаткам — недоучет использования средств АБД. Поэтому этот вид цены использу­ется, как правило, в сочетании с другими ее видами.

Цена подписки взимается за предоставление пользовате­лю права доступа к ресурсам АБД и к конкретным БД и обыч­но предполагает получение пользователем определенных льгот. При этом подписка на АБД может не носить обязательного ха­рактера, тогда как подписка на БД, если она предусмотрена, является, как правило, необходимой. Нередко для получения доступа к БД требуется подписка на ее печатные аналоги.

Данный вид цены выгоден для владельцев АБД, так как позволяет ограничить их риск, существенно упростить конт­роль за использованием АБД, а также для пользователей, уве­ренных в том, что они могут получить из АБД интересующую их информацию, и желающих с самого начала знать, во сколь­ко она им обойдется.

Некоторые владельцы АБД требуют уплаты определенно­го (обычно месячного) минимума, если общие затраты пользо­вателя не превосходят этой величины.

Административной платой может служить:

а) вступительный взнос, уплачиваемый единовременно за идентификацию пользователя, включающую предостав­ление пароля, заведение паспорта и т. п.;

б) единовременная плата за предоставление пользовате­лю дополнительного пароля;

в) периодическая фиксированная плата.

Цена справочной информации (руководства пользователя, директории БД и т. п.) нередко включается в цену подписки или в административную плату. Однако в ряде случаев ее пре­доставление оговаривается отдельно.

К ценам дополнительных средств поиска и обработки ин­формации относятся:

а) цена сохранения в течение какого-либо периода време­ни (обычно — месяца) запроса, сформированного пользователем, для его повторного использования в ходе последующих сеансов;

б) цена проведения количественной обработки результа­тов поиска, применяемая главным образом в статисти­ческих АБД, содержащих динамические ряды статисти­ческих показателей.

Цены ресурсов ЭВМ (процессора, дисковой памяти, а так­же так называемых «условных единиц компьютерных ресур­сов») практикуются сравнительно редко и применяются, как правило, в контрактах на доступ к статистическим АБД, вла­дельцами которых являются частные коммерческие вычисли­тельные центры.

Реальные цены отличаются от базисных вследствие раз­личного рода льгот и скидок, предоставляемых большинством владельцев АБД для привлечения новых и поощрения посто­янных пользователей. Такие льготы и скидки могут распрос­траняться как на отдельных пользователей (студенты, препо­даватели), так и на их определенные профессиональные груп­пы (университеты, библиотеки) и в основном выражаются в понижении цен часа подсоединения к АБД. Их главными ви­дами являются:

а) освобождение от платы за час подсоединения к АБД в те­чение первых (обычно 5) часов работы в течение месяца;

б) снижение цены часа подсоединения к АБД в зависимо­сти от объема работы пользователя с АБД;

в) снижение цены часа подсоединения в зависимости от астрономического времени проведения сеанса (в ночное время по льготным ценам).

Оптимальное соотношение между различными видами цен должно устанавливаться с учетом требований к миними­зации риска, удобству пользователей, а также в зависимости от конъюнктуры рынка и стадии жизненного цикла интерак­тивных услуг.

Сложившаяся рыночная практика ценообразования на ин­терактивные услуги требует, чтобы структура цен обеспечивала:

• прозрачность платежей для пользователей;

• контролируемость платежей пользователей;

• предсказуемость платежей пользователями;

• связь платежей с ценностью получаемой информации. Ценность информационного продукта характеризуется десятками свойств, таких, как значимость, полезность, употребимость, полнота, своевременность, доступность, форма подачи, достоверность и т. д.;

• преемственность ценовой политики.

На начальном этапе коммерческой эксплуатации АБД цено­вая политика должна быть направлена в первую очередь на заво­евание рынка, что может быть достигнуто, например, за счет:

• предоставления права бесплатного доступа к АБД в те­чение первых сеансов;

• отказа от взимания цены подписки;

• бесплатного представления справочной информации;

• установления относительно низкой цены часа подсое­динения в сочетании с достаточно высокой ценой за по­лучение информации;

• бесплатного обучения и консультирования.

По мере накопления опыта коммерческой эксплуатации отечественного АБД и укрепления его рыночных позиций воз­можна модификация ценовой политики в направлении:

• взимания цены подписки;

• включения в прейскуранты дополнительных видов цен (например, месячного минимума);

• корректировки цен в соответствии со спросом.

Традиционно предполагалось, что эластичность спроса по

ценам достаточно высока, в соответствии с чем цены рассматри­вались как барьер, препятствующий интерактивному поиску. Однако это справедливо только тогда, когда расходы по его опла­те несут сами пользователи. Но основная масса пользователей (коммерческие структуры, информационные посредники и т.п.) мало чувствительны к изменениям цен, так как либо закладыва­ют затраты на проведение поиска в расходные статьи своих смет, либо перекладывают их на конечных потребителей информации. В результате подобной практики складывается относительно низ­кая эластичность спроса по ценам в достаточно крупных рыноч­ных сегментах. Ориентация на такие рыночные сегменты с низ­кой эластичностью спроса способствует устранению неопреде­ленности спроса, связанной с установлением цен.

Для стимулирования спроса на информационные услуги на всех этапах должна быть разработана система льгот для по­стоянных пользователей АБД (например, в виде снижения цен в зависимости от интенсивности работы с АБД).

В качестве примера и ориентира ценовой политики на информационном рынке приведем рекламный прайс-лист ЗАО «Мосвнешинформ», опубликованный в 1998 г.

Информационно-консультационный Центр «Мосвнешин­форм», созданный в 1990 г. с участием Правительства Моск­вы, оказывает широкий комплекс информационно-маркетин­говых, инвестиционных и рекламных услуг.

Информационно-маркетинговые услуги:

1. Информационно-аналитические альманахи «Бизнес- путеводитель по России» и «Бизнес-путеводитель по Москве» (на русском и английском языках), содержащие аналитичес­кий обзор основных отраслей экономики с прогнозом тенден­ций на обозримую перспективу, анализ инвестиционного кли­мата, обзор конъюнктуры потребительских рынков, анализ ин­фраструктуры для ведения бизнеса, мониторинг постоянно меняющихся правовых аспектов бизнеса, полезные адреса. Стоимость сборника иБ $60,00 за экземпляр.

Возможно приобретение отдельных специальных темати­ческих выпусков по отдельным проблемам экономики и биз­неса, стоимость которых колеблется от иБ $20,00 до иБ $30,00 за издание.

2. Мониторинговые обзоры (ежемесячные или кварталь­ные), характеризующие показатели динамики изменения рын­ка определенного товара (производство, торговля, экспорт/им­порт и т.п.). Стоимость обзоров в зависимости от сложности и объема представляемой информации колеблется от иБ $100,00 до иБ $500,00 по каждой товарной позиции.

3. Экспортно/импортные сводки, с указанием полных дан­ных о поставщиках и импортерах товаров, объемах экспорта/ импорта с разбивкой по странам, по динамике контрактных цен, по внешнеторговым оборотам отдельных видов товаров и т. п.

Возможно срочное представление подобных сводок (в 3 — 10-дневный срок) по стоимости услуг от иБ $100,00 до иБ $500,00 за каждую товарную позицию.

4. Аналитические справки по основным статистическим дан­ным, характеризующим состояние конкретного рынка товаров и услуг (описание конъюнктуры рынка и краткий анализ тенден­ций его развития). Возможно и представление основной коммер­ческой информации по всем интересующим заказчика аспектам.

Срок выполнения заказа — от 1 до 3 недель, стоимость услуг от иБ $600,00 до иБ $4.000,00 за справку.

5. Маркетинговые обзоры с использованием преимуще­ственно количественных методов, включают в себя подробный анализ показателей рынка, характеризующих его объем, ем­кость, структуру предложения, особенности спроса, ценовую ситуацию и стратегии реализации, дополненный перечнем нормативно-законодательных документов, имеющих отноше­ние к теме.

К обзору добавляются адресно-справочные сведения по основным конкурентам, дистрибьюторам, оптовикам, рознич­ным торговым организациям и пр., с приложением статисти­ческих данных.

Объем обзора составляет, как правило, 50 — 300 печатных страниц, срок выполнения — до 2 месяцев, стоимость — 4—10 тыс. $ иэ.

Маркетинговые исследования с использованием количе­ственных и качественных методов включают помимо всех вышеперечисленных разделов маркетингового обзора прове­дение масштабных полевых исследований и анализ результа­тов глубинного интервьюирования отдельных потребителей и фокусных групп с целью выявления мотиваций, потребитель­ских потребностей и ценностной ориентации потребителей.

Отчет занимает обычно объем свыше 200 страниц печат­ного текста, а стоимость определяется технической сложнос­тью и масштабами проводимых исследований, колеблясь от 15 до 50 тыс. $ иБ.

6. Автоматизированные, регулярно актуализируемые бан­ки данных, накопленные за все годы деятельности. Общее чис­ло банков данных в настоящее время превышает 35, объем — более 1 ГБ, тематика охватывает практически все виды ком­мерческой активности на рынках СНГ. Стоимость готовых бан­ков данных колеблется от иБ $50,00 до иБ $500,00 в зависимо­сти от объема и тематики.

Тематические выборки из существующих банков данных, представляются в форме отдельных справок по цене от иБ $ 1,00 до иБ $15,00 за отдельную товарную позицию.