<<
>>

6.1. Специфика рынка банковских услуг

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и стро­ится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономи­ки. Маркетинг, как целостная концепция, сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США.

Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредит­но-финансовой сфере.

Объектом маркетинговых усилий являются деньги, поэтому маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.

Банковскими продуктами являются банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т. п. К основным особенностям банковского про­дукта относятся:

^ невещественная, или документарная, форма; >. ограничен временными рамками; >. облекается в договорную форму;

быстро копируется другими кредитно-финансовыми инстру­ментами.

Банковская услуга — специфическая деятельность по организа­ции денежного оборота и предоставлению клиентам различных бан­ковских продуктов.

Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом это­го деления определяются методы и инструменты маркетинга.

По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупате­ля» денег, по активным операциям банк выступает производителем и продавцом своих услуг. Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом случае у банка возникают отношения с теми же клиентами.

Риски банков можно условно разделить на три группы:

коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потре­бителей, набором предлагаемых банками услуг, платежеспо­собностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т, д.;

политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика валютного курса национальной валюты и другие; риски, возникшие из-за недобросовестности клиентов. Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный ана­лиз как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансо­вой устойчивости банка.

Концепция маркетинговой деятельности в банковском пред­принимательстве — это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концеп­ции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и проводится комплексное планирование внутренней и внешней дея­тельности банка.

В банковском предпринимательстве могут применяться следую­щие концепции маркетинга:

1. Производственная, или концепция совершенствования банков­ских технологий.

Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на дос­тупные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущест­венно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность).

Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях: >- основная часть реальных и потенциальных клиентов банка

имеет невысокие доходы; >- спрос на определенные банковские услуги быстро растет; V растет клиентская база банка, что приводит к сокращению его условно постоянных издержек, позволяет выделять сред­ства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающихся производст­венной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации при выборе банка и причины, по­буждающие их к переводу из одного банка в другой, и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершен­ствования банковских технологий.

2. Продуктовая, или концепция совершенствования банковских ус­луг.

Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, что дает потребителям большие выгоды. Банки в этом случае на­правляют немалые усилия на повышение качества предоставляе­мых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услу­ги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

Продуктовая концепция маркетинга базируется: >- на качественных характеристиках предоставляемых банков­ских услуг;

учете политической и экономической конъюнктуры, влияю­щей на качество услуг; >• снижении риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерче­ских усилий.

Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить не­обходимый уровень привлечения клиентов и рост объема реализа­ции услуг. Типичным приемом использования этой концепции яв­ляется активное создание банками страховых компаний, пенсион­ных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, «ноу-хау», предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т. д. Для реализации этой концепции банки создают многофунк­циональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно средне­срочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в ча­стности, за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция.

В соответствии с ней рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребно­стей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и разработки на этой осно­ве адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу, и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция в банковской сфере стала использоваться с сере­дины 90-х годов и связана со следующими факторами:

X насыщение спроса на традиционные банковские услуги; часть банков имеют развитую внешнюю и внутреннюю ин­фраструктуру;

>- развитие государственных и международных финансовых рынков;

>- ограниченность денежных ресурсов.

Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой кон­цепции, чаще, чем другие, имеют свой бренд и представляют пол­ный комплекс банковских услуг.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Основывается на том, что стратегия банка ориентируется на по­требности потенциальных клиентов и интересы общества в целом. Один из вариантов этой концепции — концепция «7-С» (рис. 6.1). В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие

Рис.

6.1. Элементы социально-ориентированной концепции «7-С»

между интересами клиентов, банка и общества. Иначе говоря, в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль, а общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или кредитования социальных про­грамм.

Рассмотрим более подробно составляющие этой концепции.

С-1 — клиент банка или потребитель банковской услуги. Усиле­ние конкуренции между банками требует особого внимания к про­блеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.

С-2 — кадры. Элемент, объединяющий банк, контрагентов и клиентов, существенно влияющий на конкурентоспособность бан­ка. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уро­вень эффективности деятельности любого банка.

С-3 — коммуникация. Это методы и формы доведения основ­ных идей банка и конкретных положений о той или иной услуге до потребителя банковских услуг. С-3 состоит из четырех компо­нентов:

С-3.1 — техническое обеспечение коммуникации (телевизор, ра­дио, Интернет и т. д.).

С-3.2 — полнота информации для партнера (потребителя, контр­агента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее характе­ристике, о порядке предоставления банковской услуги. Существует основное правило, позволяющее банку создавать разнообразные ус­луги, адаптируемые под различных клиентов. Прежде всего необхо­димо определить нижний предел допустимых показателей и создать запас переменных величин, с помощью которых услуги будут адап­тироваться под различных клиентов. Чем больше в запасе перемен­ных, тем больше разных вариантов можно предложить клиенту, тем больше шансов заключения сделки.

С-3.3 — конкретность и ясность выражения целей. Позволяет экономить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности.

С-3.4— деликатность в отношениях. Этот элемент не только по­вышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации банка.

С-3.5 — корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях. Своевременные ответы на деловые письма и предло­жения, корректное партнерство и компетентное решение вопро­сов.

С-4 — координация. Наличие прямой и обратной связи между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения, не­обходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществле­ния стратегии и тактики его деятельности.

С-5— качество. Этот элемент представляет собой совокупность характеристик услуг, которые обусловливают их способность удов­летворять определенные потребности клиентов.

С-6 — конкуренция. Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между производителями банковских услуг за потребителя. Для оценки конкурентоспособности отдельных услуг необходимо провести анализ конкурентной ситуации на рынке, издержек про­изводства, рентабельности и прибыльности. Достижение макси­мальной конкурентоспособности связано с предложением диффе­ренцированных услуг.

С- 7 — культура. Последний элемент системы охватывает все вышеупомянутые ее компоненты и отражает корпоративную куль­туру банка и ее взаимосвязь со взглядами клиентов и партнеров по бизнесу.

Общую взаимосвязь удовлетворенности банка и клиента от со­вместной деятельности можно отобразить графически (рис. 6.2), где, с одной стороны, отражено удовлетворение интересов клиентов банка (ось С1), а с другой стороны — интересов самого банка (ось

Рис. 6.2. Взаимосвязь интересов участников процесса в банковском предпринимательстве

С2). Распределение банков по четырем квадрантам имеет большое значение для определения их уровней рисков и формирования мар­кетинговых стратегий.

В квадранте I («консенсус», или «удовлетворение») находятся банки, которые успешно удовлетворяют интересы клиентов, полу­чая при этом значительные прибыли. Такие банки чаще всего за­нимают в рейтингах надежности лидирующее место. Банки, отно­симые к данному квадранту, предоставляют на высоком качествен­ном уровне весь комплекс услуг. Клиенты банка, как правило, финансово-устойчивые и имеют положительную кредитную исто­рию.

В квадранте //(«приманка для клиента») находятся банки, кли­енты которых недостаточно хорошо ориентируются на рынке бан­ковских услуг. При обеспечении высокой прибыльности банка от конкретной услуги клиент нередко за данную услугу платит более высокую цену, чем в других банках. В данном квадранте чаще всего находятся банки, желающие без больших затрат в банковские тех­нологии получать высокую прибыль. Обычно банки находятся в этом квадранте один — два года, далее у таких банков снижается ав­торитет в мире бизнеса, клиенты и контрагенты переводят свои сче- та в другие банки. Банки этого квадранта обречены на финансовые трудности, если не изменят своей маркетинговой стратегии.

Квадрант ///(«банкроты»). Самый бесперспективный вариант взаимоотношений: недобросовестное выполнение принятых дого­ворных обязательств банком (по возврату депозитов и вкладов, по своевременному проведению платежных поручений клиентов и т. п.) углубляется несвоевременным выполнением обязательств со стороны клиентов (по возврату кредитов), из-за экономических или маркетинговых просчетов идет обесценение приобретенных банком ценных бумаг.

К квадранту Ж («благотворители», или «приманка для банка») относят банки, которые без предварительных маркетинговых про­работок о потребности рынка:

^ внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости проекта;

изменяют ассортиментный ряд продукции, совершенствуют предоставляемые услуги до того, как покупатель готов пла­тить за новшество. Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов с низкой степенью надежности. В IV квадрант матрицы чаще всего относят банки, которые работают неквалифицированно с точки зрения оценки потребностей клиентов.

Долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество с клиентами мо­гут обеспечить только банки, находящиеся в первом квадранте с вы­сокой степенью удовлетворения как интересов клиента, так и инте­ресов банка.

<< | >>
Источник: Мхитарян С.В.. Отраслевой маркетинг. М.: — 464 с.. 2006

Еще по теме 6.1. Специфика рынка банковских услуг:

  1. 6.2. Стратегический маркетинг в банковской сфере Сегментацію рынка банковских услуг
  2. 3.1. Понятие банковского рынка 3.1.1. Банковский рынок как рынок сбыта банковских услуг
  3. § 1. Понятие рынка банковских услуг
  4. Глава 15. Правовое регулирование рынка банковских услуг
  5. 2.6. Специфика банковского продукта его уровни. Ступенчатый характер банковского маркетинга
  6. § 13. Специфика рынка капиталов и рынка денег
  7. 10.1. Понятие банковского маркетинга. Банковские услуги и банковский рынок
  8. 3.3. Специфика маркетинга услуг туризма
  9. 20.1.2. Специфика маркетинга в банковской сфере
  10. 11.1. Специфика банковского менеджмента
  11. Специфика маркетинга карточных продуктов и услуг
  12. 5.1. Специфика страхового рынка
  13. Тема 21 Содержание и специфика банковского маркетинга
  14. 3.1. Специфика рынка предприятий
  15. 2.1. Специфика потребительского рынка
  16. 8.4. СПЕЦИФИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  17. СПЕЦИФИКА РОССИЙСКОГО РЫНКА АКЦИЙ