<<
>>

1.2. СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ: ЧТО ИХ ЖДЕТ

В профессии специалиста по маркетинговым исследованиям происходят изменения. Что­бы понять их направления, мы должны тщательно рассмотреть состояние дел как в отрасли, так и среди маркетологов-исследователей.
Однако сначала проанализируем положение организа­ций — заказчиков маркетинговых исследований, рекламных агентств и компаний по проведе­нию маркетинговых исследований. Заказчики Непосредственное влияние на маркетинговые исследования оказывают разительные пере­мены, происходящие в факторах корпоративной среды. Прежде всего речь идет о влиянии но­вых технологий. Мощь персональных компьютеров благоприятствует удобному и быстрому доступу менеджеров к маркетинговым данным, касающимся всех факторов корпоративной среды. Системы сканирования в магазинах и централизованные источники данных обеспечи­вают маркетологов компаний по производству расфасованных товаров большим объемов дан­ных. Прогресс коммуникаций ускоряет маркетинговую деятельность в рамках корпорации, ко­торой больше не нужны батальоны менеджеров среднего уровня, чтобы готовить и фильтровать информацию для принятия решений управляющими высшего звена. По этим же причинам отделы маркетинговых исследований крупных корпораций часто рассматриваются как не отвечающие требованиям быстро среды. Во многих случаях отделы исследований реорганизуются, передислоцируются, а в некоторых случаях и вообще ликвидируются. Во многих фирмах характер инвестиций в маркетинговые исследования также меняется. Мы видим крупные вложения в централизован­ные системы данных, панели отслеживания продуктов, системы измерения аудитории и сис­темы измерения качества обслуживания. Ограниченные бюджеты вынудили фирмы инвести­ровать в быстроюкупаемые исследования, которые проводятся с помощью таких систем. По­следние часто ориентированы на продвижение, приобретаются и устанавливаются за счет ограничения стратегических и долгосрочных маркетинговых исследований.
Однако предприятия новых отраслей экономики относятся к маркетинговым исследовани­ям совсем иначе, чем традиционные компании, производящие готовые товары, которые были нашими корпоративными клиентами на протяжении стольких лет. Сектор услуг представляет большое белое пятно для нашей профессии и индустрии маркетинговых исследований. Особо­го внимания заслуживает сфера коммуникаций, здравоохранения, путешествий и туризма, финансовых и профессиональных услуг. Компании всех этих отраслей вкладывают средства в маркетинговые исследования, но лишь немногие их них придерживаются моделей, исполь­зуемых для проведения исследований для предприятий по производству расфасованных това­ров. Маркетологи высокотехнологичных компаний большей частью продолжают игнорировать традиционные модели маркетинговых исследований. Рекламные агентства
97

Среди рекламных агентств намечается тенденция к значительному сокращению отделов маркетинговых исследований. Специалисты по маркетинговым исследованиям во многих рек­ламных агентствах имеют заниженный статус и рассматриваются, скорее, как технические ра- ' Эта статья представляет сокращенную версию, подготовленную Вильнмом Д. Нилом (William D. Neal). Оригинальная статья "Профессия специалиста по маркетинговым исследованиям: стратегическая оценка и перспективы"напечатана в Marketing Research, I, September 1989,p. 13-23. Взгляд профессионала 1 ботинки, а не как консультанты и менеджеры. Маркетологи-исследователи в рекламных агент­ствах все меньше привлекаются к консультированию клиентов на уровне общения с топ- менеджерами. Многие из них просто работают как посредники, перепоручая проведение мар­кетинговых исследований фирмам с полным набором услуг. В целом профессионалы- исследователи в рекламных агентствах заняты разработкой концепций и предварительным тес­тированием рекламной продукции, и уходят от работы, связанной с выполнением стратегиче­ских консультационных функций.

Компании по проведению маркетинговых исследований Крупные фирмы, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, обычно идут по одному из трех путей. 1. Формируют и продают огромные базы данных, такие как объемы продаж продуктов и ус­луг, специализированные панели, системы измерения аудитории или системы измерения качества обслуживания. 2. Создают и продают технологические решения маркетинговых проблем, такие как модели поведения потребителей, модели ценообразования, модели эффективности маркетинга или модели рыночного прогнозирования. 3. Оказывают услуги, относящиеся к изучению потребителей, а именно; сбор данных, обра­ботка данных и компьютерный анализ. Все три направления требуют инвестиций, что в значительной степени подсте­ гивает процессы слияния и приобретения компаний, процветающие в нашем бизнесе. Фир­мам с большим объемом операций все труднее конкурировать в проведении исследований потребителей и консультировании клиентов из-за их обычно высоких накладных и опера­ционных расходов, стремления полностью задействовать все свои ресурсы и философии ме­неджмента, ориентированной на операционную эффективность, а не на инвестиции в науч­но-исследовательские разработки. Среди небольших компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и консультациях, мы наблюдаем тенденцию к подстраиванию своих услуг под нужды заказ­чика. Эти фирмы становятся все более специализированными и могут оказывать услуги (.п 1- за низких накладных расходов) по очень конкурентным ценам. Во многих случаях они обхо­дят отделы по исследованиям потребителей крупных маркетинговых компаний с полным набором услуг. Статус профессии Можно констатировать, что профессия маркетолога-исследователя оказалась на перекрест­ке. Эта ситуация отчетливо видна, исходя из тех противоречивых требований, которые предъ­являются к ней в современных условиях. Заключается ли роль специалиста по маркетинговым исследованиям в том, чтобы быть яв­ным критиком новых товаров и идей, подвергающего их быстрому и беспристрастному анали­зу, или его роль в том, чтобы защищать все новое и необычное? Являемся мы консультантами менеджеров высшего уровня, держащими руку на пульсе потребителя или покупателя, или нам отведена роль технических специалистов, которым нужно только реагировать на запросы и причуды маркетологов? Кто же мы, маркетологи-исследователи: узкие или универсальные специалисты, художники или технократы?
98

Другая проблема, с которой сталкивается наш бизнес и которая сильно умаляет наш про­фессиональный имидж, — недостаток специальных требований для претендентов на занятие нашей профессией.

Не существует точных образовательных требований, так что огромное мно­жество из нас имеют одну лишь степень колледжа. Отсутствуют также и требования с точки зрения подготовки и опыта. Буквально каждый желающий может оказывать услуги в этой об­ласти и претендовать на то, чтобы считаться квалифицированным специалистом по маркетин­говым исследованиям. Имеющиеся программы профессиональной переподготовки не могут в должной мере повы­сить квалификацию большинства м^кстологоц-псслелоил'к'леи. Выпускники большинства колледжей и университетов по нашей специальности не имеют достаточной подготовки в спе­циальных и общеэкономических дисциплинах. До недавних пор не существовало согласован­ных учебных планов для подготовки специалистов по маркетинговым исследованиям, но Аме­риканская ассоциация маркетинга подготовила проект учебного плана. Отметим, что есть мало возможностей для независимого обучения профессионалов по маркетинговым исследованиям. Как корпорации, так и маркетинговые компании редко инвестируют в профессиональное обу­чение, главным образом из-за затрат и нехватки подходящих программ. В заключение скажем, что профессионалам доступны лишь несколько по настоящему качественных журналов, хотя ситуация быстро меняется. Куда это приведет нас в будущем? Будущее маркетинговых исследований В будущем организация служб маркетинговых исследований корпораций, вероятно, будет более децентрализованной, предполагающей рассредоточение специалистов по производствен­ным подразделениям. Численность сотрудников маркетинговых отделов уменьшится, потому что будет меньше технических и аналитических работников. Во многих фирмах исследователь­ская функция станет более "управленческой", так как корпоративный отдел маркетинговых исследований будет заниматься всей бизнес-информацией и информационными системами, а не только собирать и анализировать информацию. Он будет играть главную роль в объедине­нии бизнес-информации из различных источников — рыночного сканирования и измери­тельных систем для сделок, вторичных и внутренних источников и исследования потребите­лей.
Все больший упор будет делаться на исследование и измерение сервисного качества, ис­следование и измерение удовлетворенности потребителей, исследование ценообразования, и объяснение рыночного поведения посредством сложных моделей, которые моделируют обстоя­тельства покупки. Учитывая эти наблюдения, мы можем ожидать, что корпоративные марке­тологи будут полагаться на внешние независимые компании как для анализа рынка, так и консультирования в связи с конкретным товаром. Для компаний по маркетинговым исследованиям кажется светлым, но таковым оно будет не для всех! Во-первых, будет углубляться раскол между крупными компаниями, придерживающимися традиционных подходов к исследованиям, и более мел­ кими фирмами, специализирующимися на консалтинге, С одной стороны, ведущие маркетин­говые компании будут инвестировать много средств в развитие своей операционной базы, не­обходимой для более эффективного сбора информации о потребителях, обработки данных или предоставлению высокоспециализированных баз данных. В выигрыше окажутся те из них, кто продолжит предоставлять особенно эффективные или уникальные услуги и будут иметь доста­точно ресурсов для развития своего бизнеса. С другой стороны, будет расти количество небольших специализированных фирм, комби­нирующих услуги по исследованию потребителей с маркетинговым консультированием по оп­ределенным направлениям. Выживание этих фирм зависит от первоклассной репутации в сфе­ре оказываемых ими услуг, способности быстро проводить исследования потребителей и ши­рокого использования новых аналитических процедур.
99

Для отдельной исследовательской фирмы почти невозможно успешно совмещать обе роли. Каждая из них требует уникальной управленческой и маркетинговой философии. Следова­тельно, крупные компании по маркетинговым исследованиям с традиционным комплексом услуг, которые были основной силой в нашей отрасли, могут быть вынуждены перейти в тот или иной лагерь, или же, наоборот, создать свои обособленные структуры в каждом из них. В любом случае профессионалы в области маркетинговых исследований (как личности, так и фирмы) должны предвидеть будущие изменения, если они хотят быть востребованными. .

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме 1.2. СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ: ЧТО ИХ ЖДЕТ:

  1. 8.1. Договор на проведение маркетинговых исследований
  2. Тема 3. Маркетинговые исследования
  3. 18.3. Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели банковской деятельности
  4. 2.2. ПРОЦЕСС И ДИЗАЙН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  5. Маркетинговое исследование — что это такое?
  6. 2.2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  7. 3.4. Организация проведения маркетинговых исследований
  8. 4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
  9. 4.3.выбор методов проведения маркетинговых исследований
  10. Техническое задание на разработку маркетингового исследования
  11. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЮТ СОБОЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  13. КАРЬЕРА В СФЕРЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  14. 1.1. ПЕРСПЕКТИВЫ ИНДУСТРИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  15. 1.2. СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ: ЧТО ИХ ЖДЕТ
  16. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫХОДЯТ НА МЕЖДУНАРОДНУЮ АРЕНУ
  17. ВАЖНОСТЬ ЭТИКИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  18. РУКОВОДСТВО ПО ПРИНЯТИЮ НРАВСТВЕННЫХ РЕШЕНИЙ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  19. 4.1. ПОДГОТОВКА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОТЧЕТА О МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ