<<
>>

Создание обращения

Рекламодатель должен подать свою "большую идею" так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях.

* Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персо­нажей, использующих товар в привычной обстановке (например, две матери на пикнике обсуждают преимущества арахисового масла Jif)-

* Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни.

Например, в рекламе горного мотоцикла Mongoose опытный мотоциклист пересекает далекие, суровые и одновременно красивые земли и страны: "Некоторые места так прекрасны и восхитительны, что вам хочется рассказать о них всему миру. Но, пожалуйста, не делайте этого".

* Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фан­тазии. Например, в основе многих объявлений лежит мечта. Компания Gap даже представила на рынок новый аромат, который так и называется Dream ("Мечта"). В ролике женщина безмятежно спит и ей снится, что "из этого за­паха сделаны облака".

* Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение. Такое настроение вызывает реклама туристической поездки на Бермудские острова.

* Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персо­нажей, исполняющих песню о товаре. Этот прием использовался производи­телями безалкогольных напитков (например, Coca-Cola).

* Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой мо­жет быть мультипликационным (например, Jolly Green Giant, Garfield the Cat) или настоящим (Эрик Кантона и Лис Фердинант, участвующие в рекламной кампании компании Nike "Kick It", направленной против наркотиков).

* Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт ком­пании в производстве конкретного товара. Так, Maxwell House показывает, как один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна, a Gallo рассказыва­ет о своем многолетнем опыте виноделия.

* Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других. На протяжении ряда лет в рекламе зубной пасты Crest используются научные данные о том, что Crest лучше других паст помогает в борьбе с кариесом.

* Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар. Та­ким источником может служить как известная личность, так и простые люди, рассказывающие о том, почему им нравится данный товар. Многие компании привлекают к рекламе актеров или знаменитых спортсменов.

Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы, которые вызывают ощущение счастья, чувство достижения цели, веселье и др., оказывают­ся эффективнее, чем мотивы с негативной тональностью. Procter & Gamble всегда использует позитивный тон: реклама продукции этой компании всегда рассказы­вает что-то хорошее об этих продуктах. P&G избегает юмора, который может от­влечь внимание от основного содержания сообщения. И наоборот, Тасо Bell ис­пользует юмор в своей рекламе, показывая смешную и очень милую говорящую собачку чау-чау.

Рекламист должен использовать легко запоминающиеся и привлекающие вни­мание слова в рекламе. Например, не просто повторяя, что BMW— это прекрасно сконструированная машина, компания использует более привлекательный и про­изводящий должное впечатление слоган: "Автомобиль с безграничными возмож­ностями". Вместо того чтобы говорить, что носки, которые производит компания Hanes, прослужат дольше, чем другие, Hartes предупреждает: "Покупайте дешевые носки, и деньги будут утекать сквозь пальцы ваших ног". Фирма Haägen-Dazs тоже не пишет просто, что выпускает "роскошное мороженое с отличным вкусом". Компания позиционирует свой товар следующей фразой: "Мы открываем вам блаженство: страсть в прикосновении, совершенство в стаканчике, лето в ложке — совершенство мгновения".

И наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют состав­ляющие формы обращения. Небольшое изменение в проекте рекламы может ока­зать значительное влияние на ее эффективность. Иллюстрация — это первое, на что читатель обращает внимание; она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовый материал — основ­ной текст рекламы — должен быть кратким, но убедительным. Очень важно, что­бы вее перечисленные составляющие — стиль, тон, слова, форма — эффективно работали вместе.

Выбор средств распространения рекламы

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких эта­пов: принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; выбор конкретных типов средств распространения рекламы; выбор кон­кретных носителей рекламы; принятие решения о графике использования средств.

Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе

воздействия рекламы

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодателю нужно определить, на­сколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процент людей, при­надлежащих к целевой аудитории, которых над лежит познакомить с рекламной кам­панией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охва­тить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной кампа­нии. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз сред­ний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повто­рения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желае­мой силе воздействия средств распространения — качественной величине, оцени­вающей уровень воздействия обращения, переданного данным средством распро­странения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения будут обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, по­скольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале (например, в Newsweek), чем в другом (например, в National Enquirer). В общем говоря, чем шире охват, больше час­тота появления и сила воздействия, тем выше будут расходы на рекламу.

Выбор основных средств распространения рекламы

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каж­дое из этих основных средств. Как показано в табл.

15.2, каждое из них обладает своими преимуществами и недостатками.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитыва­ют множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории опреде­ленным средствам массовой информации, — например, если реклама нацелена на подро­стков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и тип това­ра, — так, модную одежду лучше всего рекламировать на страницах журналов, а авто­мобили — по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинаю­щейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet. Помимо всего проче­го, стоимость тоже важна при выборе средства распространения. Например, дороже всего обходится кабельное телевидение, в то время как реклама на радио или в газете стоит значительно меньше, но при этом охватывает намного меньшую аудиторию по­требителей. Специалисты, занимающиеся планированием распространения рекламы, учитывают как общие затраты на использование того или иного средства, так и затра­ты, необходимые для того, чтобы охватить тысячу потребителей.

; Таблица 15.2. Преимущества и недостатки различных средств ^распространения рекламы

Средство Преимущества Недостатки

распространения

рекламы

Газеты

Прямая почтовая рассылка

Телевидение

Радио

Журналы

Наружная реклама

Internet

Гибкость, своевременность, хороший охват местных рын­ков, повсеместное признание и доверие

Высокая избирательность ау­дитории; гибкость; отсутст­вие конкуренции в данном средстве распространения рекламы; возможность пер­сонификации рекламы

Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воз­действие; высокая степень привлечения внимания; широ­кий охват

Массовое использование; высокая географическая и демографическая избира­тельность; дешевизна

Высокая избирательность по географическому и демогра ­фическому принципу; высо­кое доверие и престиж; высо­кое качество воспроизведе­ния; долгосрочность и при­верженность читателей, передаваемая из поколения в поколение

Гибкость; высокая частота по­вторения; низкие затраты;не­значительная конкуренция сре­ди обращений; высокая изби­рательность позиционирования

Высокая избирательность; низкие затраты; скорость; ин­терактивность

Кратковременное существование; плохое качество иллюстраций; незна­чительная аудитория "вторичных" чи­тателей

Относительно высокие затраты на од­ну рассылку; негативный образ почто­вого "мусора"

Высокая общая стоимость; перегру­женность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая изби­рательность аудитории

Только звуковое представление; меньшая степень привлечения внима­ния по сравнению с телевидением; от­сутствие устоявшихся тарифов; крат­кая продолжительность рекламного контакта

С момента приобретения рекламной площади до момента размещения рек­ламы проходит слишком много време­ни; высокие денежные затраты; отсут­ствие гарантий выгодного размещения

Низкая избирательность аудитории; творческие ограничения

Узкая аудитория специфического де­мографического состава; относитель­но небольшое влияние; самостоятель­ный выбор аудитории относительно просмотра рекламы

Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения. На протяжении долгого времени телевидение и журналы доми­нировали при выборе американскими рекламодателями средств распространения, а остальные средства часто оставались в тени. Однако с недавних пор стоимость и нагрузка на телевидение и журналы возросли, численность их аудиторий сократи­лась, и теперь специалисты по маркетингу применяют стратегии, нацеленные на более узкие сегменты рынка. В результате рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине, которые и стоят дешев­ле и действуют более эффективно (врезка 15.2. "Маркетинг в действии").

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме Создание обращения:

  1. 1. Создание денег и их изъятие из обращения
  2. Создание рекламного обращения
  3. РАЗДЕЛ 4. СОЗДАНИЕ, ИСПОЛЬЗОВАНИЕ И ОБРАЩЕНИЕ ПРАВ НА ОБЪЕКТЫ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ
  4. ПОНЯТИЕ ДЕНЕЖНОГО ОБРАЩЕНИЯ. НАЛИЧНОЕ И БЕЗНАЛИЧНОЕ ОБРАЩЕНИЕ. ЗАКОН ДЕНЕЖНОГО ОБРАЩЕНИЯ. ДЕНЕЖНАЯ МАССА И СКОРОСТЬ ОБРАЩЕНИЯ ДЕНЕГ.
  5. 2. ПОНЯТИЕ ДЕНЕЖНОГО ОБРАЩЕНИЯ. НАЛИЧНОЕ И БЕЗНАЛИЧНОЕ ОБРАЩЕНИЕ. ЗАКОН ДЕНЕЖНОГО ОБРАЩЕНИЯ. ДЕНЕЖНАЯ МАССА И СКОРОСТЬ ОБРАЩЕНИЯ ДЕНЕГ.
  6. ГЛАВА 6. НААИЧНО-ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ. ЗАКОН ДЕНЕЖНОГО ОБРАЩЕНИЯ И МЕТОДЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ДЕНЕЖНОГО ОБРАЩЕНИЯ
  7. 4. Организация денежного обращения. Наличное и безналичное обращение
  8. 2.1. Денежное обращение: сущность, наличное и безналичное обращение
  9. 13. ЗАКОН ДЕНЕЖНОГО ОБРАЩЕНИЯ. ДЕНЕЖНАЯ МАССА И СКОРОСТЬ ОБРАЩЕНИЯ ДЕНЕГ
  10. 2.2. Закон денежного обращения. Денежная масса и скорость обращения денег
  11. Закон денежного обращения. Денежная масса и скорость обращения денег
  12. 4.5. Сущность и типы денежных систем. Система обращения металлических денег. Система обращения бумажно-кредитных денег. Депозитные деньги. Кредитные карточки. Электронные деньги
  13. Международные акты об обращении с осужденными. История развития международного сотрудничества об обращении с осужденными.
  14. Статья 362. Ограничение ответственности без создания фонда ограничения ответственности Статья 363. Создание фонда ограничения ответственности