<<
>>

СОЗДАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ И ЭТАПЫ ИХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:

• объяснить, как компании находят и развивают идеи новых товаров;

• описать этапы процесса создания новых товаров;

• описать этапы жизненного цикла товара;

• рассказать о том, как изменяются маркетинговые стратегии на разных этапах жиз­ненного цикла товаров.

"Новинки! Вот название игры", — говорит председатель правления и исполнительный директор компании Gillette Альфред М. Цайен о процессе создания новых товаров в этой компании. Со времени своего основания в 1901 году компания постоянно поддерживала раз­витие новаторской деятельности. В основном компания Gillette известна своим абсолютно доминирующим положением на рынке бритвенных принадлежностей. Другие товары, кото­рые также производятся в этой компании: батарейки Duracell, туалетные и косметические принадлежности Gillette (Right Guard, Soft & Dri), канцелярские товары (Parker, Paper Mate, ручки Waterman), зубные щетки Oral-B и электробытовые приборы Braun — имеют много общего. Каждый из Зтих товаров приносит прибыль, характеризуется высокими темпами роста объемов продаж, занимает первое место на мировом рынке товаров в своей категории и все это благодаря нескончаемому потоку нововведений. Г-н Цайен считает, что в скором бу­дущем половину товаров-новинок компании Gillette будут составлять те товары, которых не существовало еще 5 лет назад. Этот показатель уровня инноваций в два раза выше аналогич­ных показателей в среднестатистической компании, производящей потребительские товары. Трудно не согласиться с мнением аналитика: "Gillette — это настоящая машина по созданию товаров-новинок".

Стремительное появление новинок у компании Gillette — явление далеко не случайное. Успех нового товара предопределен культурой компаний, в основе которой лежит неутомимая забота о поддержании потока инноваций. В то время как большинство компаний в основном обеспокоены защитой своей продукции, которая на данный момент занимает прочные позиции на рынке, руко­водство Gillette прилагает максимум усилий для появления таких новинок, которые "съедят" их самые популярные товары.

"Они знают, что, если не они создадут новые товары, кто-то сделает это вместо них", — утверждает один из отраслевых консультантов. Ошибки и неудачи при разра­ботке новых товаров воспринимаются в компании как неотъемлемая часть творческой и новатор­ской деятельности, поскольку считают, что не ошибается тот, кто ничего не делает. Компания прекрасно понимает, для того чтобы создать один успешный товар, нужно испробовать не одну дюжину различных предложений. В компании с пренебрежением относятся к тому, что г-н Цайен называет "бурей в стакане воды", когда незначительные изменения внешнего вида существующих товаров провозглашаются кардинальными нововведениями. Руководство компании, напротив, по­ощряет принятие рискованных решений, направленных на облегчение жизни потребителей и ос­нованных на принципиальных усовершенствованиях технологии.

Создание новых товаров — занятие-непростое и дорогостоящее, но именно совершенное овладение технологией этого процесса поставили Gillette на недосягаемую высоту. Ежегодно компания тратила 275 миллионов долларов на разработку и совершенствование бритвенных принадлежностей семейства Sensor и в настоящее время имеет в своем распоряжении 29 за­регистрированных патентов. Она потратила просто неимоверную сумму (миллион долларов!) на создание преемника этой марки — МасЬЗ, подав заявки на регистрацию 35 патентов. Конкуренты компании, Bic и Wilkinson, попытались отвоевать у нее хоть какую-то часть рынка бритвенных принадлежностей. Их марочные товары Shick, Norelco и Remington доби­лись определенного успеха в конкурентной борьбе на рынке электробритв, потеснив товары компании семейства Braun. И все же Gillette с ее очевидным технологическим превосходст­вом остается практически вне конкуренции в быстрорастущем сегменте бритвенных принад­лежностей для влажного бритья. А запуск новой серии Mach3 позволит компании еще проч­нее закрепиться на этом рынке. Уже через несколько месяцев после выведения на рынок но­вая марка стала лидером продаж по всему миру.

Создается впечатление, что в компании практически каждый так или иначе причастен к процессу изобретательства. Любого человека, который непосредственно не участвует в соз­дании нового товара, могут привлечь к испытанию прототипов. Каждый день 200 добровольцев, работающих в разных отделах, приходят на работу небритыми, поднимаются на второй этаж, заходят в маленькие комнаты с раковиной и зеркалами. Здесь они получают подробные указа­ния о том, каким станком им пользоваться, какой крем для или после бритья они должны взять. Во время бритья добровольцы должны оценить остроту лезвий, плавность движения, легкость использования. По окончании процедуры они заносят свое мнение в компьютер. В соседних комнатах женщины проделывают то же самое, приводя в порядок свои ноги, подмышечные впадины и то, что именуется "зоной бикини". "Мы проливаем кровь, зато вы потом получаете истинное наслаждение во время бритья", — говорит один из сотрудников компании.

Gillette достигла мастерства и в деле выведения новых товаров на рынок. Компания по­нимает, что представленный на рынке "неоперившийся" новый товар нуждается во всесто­ронней поддержке как со стороны производителя, так и продавца, чтобы выжить в высоко­конкурентной среде рынка товаров широкого потребления. Такая поддержка, по мнению ру­ководства компании, состоит в продолжении научно-исследовательских и опытно- конструкторских разработок, крупных капиталовложений в совершенствование производст­венного процесса и щедрых расходов на рекламу. Все это вместе взятое и создает "рычаги роста". В 1998 году суммарные расходы на эти мероприятия увеличились на 16%, в то время как объем продаж — на 12%. Только на мероприятия, связанные с выведением на рынок Mach3, компания потратила 300 миллионов долларов.

Вот уже на протяжении нескольких десятилетий новинки обеспечивают Gillette потря­сающий успех. Начиная с 1990 года доходы компании увеличивались на 17%, а норма при­были на вложенный капитал составила 33%.

Среди компаний, производящих товары широ­кого потребления, компания занимает второе место после Coca-Cola по рентабельности сво­его производства. Количество постоянных потребителей продукции компании достигло 700 миллионов человек, проживающих в 200 странах мира. Эти потребители ежегодно поку­пают сотни миллионов станков для бритья Sensor и миллиарды лезвий, обеспечивая Gillette 70% рынка бритвенных принадлежностей для влажного бритья в США, 72% общемирового рынка бритвенных принадлежностей с оборотом в 7 миллиардов долларов. В 2000 году Аме­риканская ассоциация маркетинга назвала компанию Gillette новатором года.

Неудержимая страсть к новаторству компании Gillette стала неотъемлемой частью ее имиджа. Это даже стало предметом шуток. Незатейливый юморист Дэйв Бэрри с нескры­ваемым сарказмом заметил: "Настанет день, когда компания Gillette объявит о том, что соз­дала станок со встроенным микрочипом, который в нужный момент подведет к вам бритву и побреет так, как никогда раньше" [1].

Выживание компании в современных условиях напрямую зависит от того, на­сколько успешно она разрабатывает и выводит на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, его нельзя бросать на произвол судьбы. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые страте­гии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды. То обстоятельство, что жиз­ненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми (задача создания новых товаров). Во-вторых, компания должна понимать, каким образом происходит устаревание ее товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным эта­пам их жизненного цикла (задача поиска стратегии, адекватной этапу жизненного цикла). Сначала мы рассмотрим задачу поиска и реализации новых идей, после чего займемся проблемой управления товарами по мере прохождения ими этапов жизненного цикла.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме СОЗДАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ И ЭТАПЫ ИХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА:

  1. жизненный цикл инвестиционного проекта
  2. 2.1. Основные финансовые параметры предприятия малого бизнеса на различных этапах его жизненного цикла
  3. 2.1. Основные финансовые параметры предприятия малого бизнеса на различных этапах его жизненного цикла
  4. 14.7. Жизненный цикл товара
  5. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
  6. 4.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  7. 5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
  8. 10.1. Стратегия разработки новых товаров
  9. 4.1. Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товара
  10. 4.1.3. Жизненный цикл товара
  11. 4.2.2. Управление жизненным циклом товара
  12. СОЗДАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ И ЭТАПЫ ИХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
  13. маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара
  14. 5.1. Этапы жизненного цикла товара и диверсификация ассортимента
  15. 5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
  16. Подход к этапам жизненного цикла товара
  17. Модель жизненного цикла товара
  18. Модель жизненного цикла товара
  19. 2.1. Жизненный цикл и типы организаций