<<
>>

Современные тенденции в организации маркетинга

Программно-целевые структуры В условиях работы научно-произ­водственных объединений, конструкторских бюро и других иннова­ционных компаний часто используют проблемно-целевые структуры организации маркетинга.
Данная структура предполагает временное функционирование различных целевых групп для решения отдель­ных маркетинговых проектов. В каждой группе назначается руково­дитель, осуществляющий реализацию проекта, координацию и кон­троль за ходом работ. Преимущества заключены в гибкости и высо­кой степени адаптивности, так как, имея общую целевую установку, каждая структура решает исключительно индивидуальные задачи в рамках проекта.

Данная структура способствует развитию творческого потенциа­ла, укреплению корпоративных позиций относительно главных кон­курентов. Существенный недостаток этого типа структуры — увели­чение дополнительных административных затрат на создание новых подразделений и перераспределение полномочий между ответствен­ными исполнителями. Подобная реорганизация часто создает пси­хологические проблемы, так как высококвалифицированные специ­алисты не любят перемен и дополнительного подчинения не только непосредственному руководителю группы проекта, но и высшему руководству, которому часто трудно доказать невиновность в срывах сроков исполнения.

Модели корпоративного маркетинга По мере роста компаний с большим числом товаров и целевых рынков компании преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения, от­крывающие собственные отделы и службы. При этом маркетинг стро­ится по одной из следующих моделей:

• без корпоративного маркетинга, так как считают, что он неэф­фективен. В каждом подразделении есть свой отдел маркетинга;

• умеренный корпоративныймаркетинг, когдакомпанииимеютне- большой штат маркетологов «высшего уровня», выполняющих небольшое количество функций. В основном эти функции зак­лючаются в помощи высшему руководству в общей оценке воз можностей, консультациях подразделений, донесении маркетин­говых концепций до остальных подразделений компании;

• сильный корпоративныймаркетинг. Корпоративные маркетологи производят центральные закупки средств рекламы, проводят рекламу в организациях, а также оценку рекламы подразделе­ний с точки зрения корпоративного имиджа. Они следят за ис­полнением бюджета, стимулированием сбыта, проводят иссле­дования рынков (проведение анализа с использованием мате- матико-статистических методов). Даются рекомендации по тор­говой политике, построению единых систем отчетности, управ­лению работниками, связанными с одними и теми же клиента­ми, предоставляют помощь в маркетинговом планировании, найме и обучении маркетологов.

Значение корпоративного маркетинга изменяется с развитием са­мой компании. В большинстве из них поначалу маркетинг в подраз­делениях не развит, а потому основную роль играет маркетинг корпо­ративного уровня, выполняющий поддерживающую функцию. Неко­торые корпоративные маркетологи могут быть переведены в подраз­деления, чтобы возглавить местные отделы маркетинга. Но при росте и укреплении подразделений необходимость в корпоративном марке­тинге уменьшается. В некоторых компаниях решают, что он сослу­жил свою службу, и закрывают соответствующий отдел.

Организация управления нововведениями Особую роль играет ор­ганизация управлениями нововведениями. Все большее распростра­нение в последнее время получает использование проектного принци­па построения фирм, соответствующего процессу создания инноваци­онных структур. Разновидностью проектного принципа является со­здание межфункциональных команд, отделов новых товаров, утверж­дение менеджеров новых товаров, создание комитетов по новым то варам, рисковых дочерних групп и т.п. Перспективным оказался ме­тод создания проблемных групп по методу «cross-function», т.е «пере­крещивание функций». В этом случае предусматривается формирова­ние целевых программных групп, обеспечивающих единую (в рамках фирмы) на всех стадиях создания товара политику по проблемам. В зависимости от стадии роль каждой проблемной группы изменяется от консультативной до определяющей.

Растущую значимость получает предпринимательский подход к управлению нововведениями, при котором изобретатель нового про­дукта становится руководителем группы, подразделения или даже новой фирмы, отделившейся от основной, занимающихся доведе иием нового продукта от стадии разработки до стадии сбыта. Реали зация принципа «сквозного управления» нововведениями позволяет экономить ресурсы, время, материально заинтересовать новатора в реализации новшеств.

Главнейший признак высокой конкурентоспособности компании умение опережать соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени товаропроиз­водители все чаще предпочитают не последовательный, а параллель ный процесс разработок: это позволяет решить проблемы согласо­вания отдельных стадий разработки Конечный итог большая эко номия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха но вою товара.

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Современные тенденции в организации маркетинга:

  1. 6.3. Современные тенденции в развитии и оценка структуры управления организацией 6.3.1. Современные тенденции в развитии структур управления
  2. 4.8. Современные тенденции в развитии организаций
  3. 5.4. Тенденции в системе организации и управления производством в современных условиях
  4. ГЛАВА 2.2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ ОРГАНИЗАЦИИ
  5. Пресс-конференция "Современные тенденции в развитии организаций"
  6. ТЕМА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
  7. Современные тенденции
  8. Вопрос 44 ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ СОВРЕМЕННОГО ГОСУДАРСТВА
  9. Современные тенденции структурных изменений
  10. § 3. Современные тенденции развития криминалистики
  11. § 3. Современные тенденции развития криминалистики
  12. Современные тенденции
  13. 14.2. Тенденции в развитии современного государства
  14. 3.1. Современные тенденции в практике вынесения смертных приговоров
  15. 1.3. Современные тенденции корпоративного права и корпораций
  16. 4. Современные тенденции в развитии международных отношений
  17. Современные тенденции
  18. 2.3. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА