<<
>>

4.6. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия

Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.

Переменные

статуса, относящиеся К потреблению продукта

Использование продукта/марки

Мотивация покупки

Символическое значение

Ситуации использования

II

Целевая социальная страта Сбор

информации

Реальный жизненный стиль

Желаемый жизненный стиль

Использование средств массовой информации

Образцы шоп-туров/ покупок

III

Разработка позиции продукта

Выбор желаемою

имиджа, базированного на действительном или желаемом

стиле или целевом слое

IV

Решения о маркетинговом комплексе

Разработка комплекса маркетинга для достижения желаемой позиции:

Продукт

Цена

Продвижение

Распростра­нение

Рис.

4.6. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

На рис. 4.6 показана последовательность шагов использования социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии [Hawkins et ai, 1995, p. 135]. Первый шаг — выявление, какие аспекты потребительского процесса испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, включающее измерители социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбора магазина, использования средств массовой информации и т.д.

Использование продукта/марки часто широко варьирует в спектре социальных страт. Доход, очевидно, ограничивает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление информационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.

Продукт/марка может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, Профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга.

Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продук­та/марки, маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего среднего класса.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме 4.6. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия:

  1. Социальное неравенство, социальная стратификация и социальная мобильность
  2. Социальное неравенство, социальная стратификация и социальная мобильность
  3. Социальное неравенство, социальная стратификация и социальная мобильность
  4. Тема 7 Социальная стратификация
  5. Глава 13. Социальная стратификация и социальная мобильность
  6. 13.1. Сущность понятия «социальная стратификация»
  7. Тема 5. Виды маркетинговых стратегий банка
  8. Маркетинговая стратегия
  9. 9. Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара)
  10. 11.4. Организационная структура и разработка маркетинговых стратегий