<<
>>

2.1. СОСТОЯНИЕ СПРОСА И ТИП МАРКЕТИНГА

Определение маркетинга как системы предусматривает необходимость управления ею. Ф. Котлер определяет управле­ние маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обме­нов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.
п.)».

Управление маркетингом впрямую зависит от состояния спроса. Можно сказать, что управление маркетингом — это и реакция на спрос, и управление спросом.

Фирма вырабатывает представления о желательном уров­не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желае­мого, соответствовать ему или превышать его. Именно состоя­ние спроса определяет стратегию маркетинга (его тип) и дик­тует изменения в механизме его управления, прежде всего из­меняя основную задачу управления.

В мировой практике обычно выделяется восемь ситуаций спроса, которым соответствуют определенные задачи по уп­равлению маркетингом и тип маркетинга (см. табл. 2.1).

Отрицательный (негативный) спрос характеризует состо­яние рынка, когда значительная его часть не любит товар и со­гласна на определенные издержки, лишь бы избежать его ис­пользования. Например, негативный спрос на прививки, стома­тологические процедуры, на найм на работу бывших заключен­ных или алкоголиков и т. д. При отрицательном спросе исполь­зуется конверсионный маркетинг, задачей которого является оп­ределение причин негативного спроса и разработка програм­мы по изменению отрицательного отношения потребителя к ка­кому-то товару на положительное путем переделки товара, сни­жения цены и более активного стимулирования. Конверсион-

Таблица 2.1

Состояние спроса и тип маркетинга

СОСТОЯНИЕ СПРОСА ЗАДАЧА ТИП МАРКЕТИНГА (СТРАТЕГИЯ)
1.
Отрицательный спрос
Создать спрос Конверсионный маркетинг
2. Отсутствие спроса Стимулировать спрос Стимулирующий маркетинг
3. Потенциальный спрос Развить спрос Развивающий маркетинг
4. Падающий спрос Восстановить спрос Ремаркетинг
5. Колеблющийся спрос Сбалансировать спрос Синхромаркетинг
6. Полноценный спрос Поддержать спрос Поддерживающий маркетинг
7. Чрезмерный спрос Снизить спрос Демаркетинг
8. Иррициональный спрос Ликвидировать спрос Противодействующий маркетинг

ный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, про­свещения, социального страхования, общественности приво­дит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США та­бачные фирмы предприняли разработку и выпуск сигарет с по­ниженным содержанием канцерогенных смол, то есть прове­ли обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол». В Японии нала­дили производство фильтрующих мундштуков «Friend Holder», которые «надежно защищают Ваш организм от вредных смол и никотина», создав для их распространения международную сеть на принципах многоступенчатого маркетинга. Конверси­онным маркетингом занимаются многие предприятия России, стремящиеся продавать свою продукцию в «дальнем зарубе­жье», так как отношение к российской продукции является на международном рынке в большинстве случаев отрицательным в силу ряда причин: низкого качества, несоответствия цены и потребительских свойств, конкурентной борьбы и т.

д.

При отсутствии спроса применяют стимулирующий мар­кетинг. Отсутствие спроса может быть вызвано разными при­чинами, например, слабой подготовленностью рынка к появ­лению нового товара. Студент не заинтересован в изучении но­вого предмета, если это зависит от его выбора, так как он мо­жет ничего не знать о предлагаемом к изучению предмете. Со­зданная в 1993 г. первая консалтинговая фирма в г. Иванове «Деловые консультации и траст» столкнулась с существенной проблемой реализации своих услуг именно в силу незнания по­тенциальными клиентами возможностей и привлекательнос­ти использования услуг квалифицированных консультантов. Отсутствие спроса может быть вызвано и утратой товаром сво­ей полезности с точки зрения потребителей данного рынка (мо­ральное старение). В этих случаях задача маркетинга — сти­мулировать спрос, то есть с помощью рекламы убедить потре­бителей в полезности произведенного товара. В случае с уста­ревшими товарами обычно стремятся отыскать в них новую по­требительскую ценность. Например, рекламируется приобре­тение устаревшего оборудования с целью демонтажа на запас­ные части, а цена товара формируется с учетом новой потре­бительской стоимости товара1.

Нередки и случаи, когда устаревшее (морально) оборудо­вание стремятся продать на рынках развивающихся стран.

Потенциальный (скрытый) спрос характеризует состоя­ние рынка, когда многие потребители не удовлетворены суще­ствующими товарами, например, нужны безвредные сигаре­ты, более экономичные автомобили, безопасные жилища, но­вые виды развлечений и т. д. При таком спросе целесообразно использовать развивающий маркетинг, задачей которого явля­ется оценка размера потенциального рынка, разработка и про­изводство новых товаров, способных удовлетворить потенци­альный спрос и превратить его в реальный. Фирма, предста­вившая на рынок принципиально новое изделие, в течение не­которого времени имеет монопольное положение, что очень часто позволяет ей продавать товар по максимально высокой цене.

В отдельных случаях цена на новый товар даже может превышать величину экономического эффекта для потребите­ля. Дело в том, что для некоторой части потребителей тяга к новому, престижные соображения более существенны, чем си­юминутная экономическая выгода. Политика «максимально высокой цены» обеспечивает при этом фирме норму прибы­ли, значительно превышающую среднеотраслевую.

При падающем (снижающемся) спросе используется ре- маркетинг, задачей которого является оживление снижающе­гося спроса, его восстановление. Для ремаркетинга характер­на политика снижения цены на товар, что объясняется в пери­од снижения спроса обострением конкуренции между фирма­ми, выпускающими аналогичную продукцию. Резкое сниже­ние цены на товар привлекает при этом внимание не только собственных клиентов, но и потребителей, ранее пользовав­шихся услугами конкурентов.

Более распространенным приемом стимулирования сни­жающегося спроса является скрытое понижение цены, кото­рое сводится к тому, что производитель улучшает потребитель­ские характеристики изделий, не повышая цены. Например, рынку предлагаются настольные лампы, оснащенные элект­ронными часами.

Другой мерой по оживлению спроса является осуществ­ление комплексных продаж при существенном понижении цены на центральную часть товарного комплекса. Например, вычислительная техника, реализуемая в комплексе с программ­ным обеспечением, или трактор со всевозможными навесны­ми и прицепными сельскохозяйственными орудиями.

Колеблющийся (нерегулярный) спрос имеет место, если сбыт изменяется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе. Например, спрос на обувь зависит от сезона, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, в буд­ни меньше загрузка музеев и т. д. Колеблющийся спрос в от­дельные отрезки времени может или существенно превышать производственные возможности, или, напротив, оказаться меньше предложенного объема товаров или услуг. При колеб­лющемся спросе используется синхромаркетингь задачей ко­торого является регулирование и сглаживание колебаний, то есть сбалансирование спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Например, гибкие цены на электроэнергию в зависимости от времени су­ток, снижение цен на спектакли, в музеи в будние дни и т. п. Эффективное средство — поочередный, заранее спланирован­ный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросех. то есть когда уровень и структу­ра спроса на товары и услуги фирмы полностью соответствуют уровню и структуре предложения, используется поддерживаю­щий маркетинг, задачей которого является поддержание суще­ствующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Этот тип маркетинга дол­жен быть нацелен на быстрое реагирование при изменении спро­са и на повышение цен при его увеличении на реализуемый вид товара. Классический пример поддерживающего маркетинга — деятельность компании «Дженерал моторз», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив на­дежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выпол­ненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля2.

При чрезмерном спросе,, то есть спросе, величина которо­го превышает возможности и желания фирмы по его удовлет­ворению, используется демаркетинг. Демаркетинг проводит­ся в крайне редких случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то веской причине. Его задачей является изыскание способов временного или по­стоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрица­тельных рыночных явлений, например, спекуляции или поте­ри контроля над сегментом рынка. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгод­ного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — повы­шение цен, прекращение любого стимулирования продаж, в том числе и рекламной работы. Иногда передают права на про­изводство данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т. п. дру­гим фирмам, но с условием использования или упоминания марки данной фирмы. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам или в период развертывания производства новых товаров.

Иррациональный спрос — это спрос на «социально опас­ные» товары, например, алкогольные напитки, табак, нарко­тики, порнографию и т. п., что считается опасным для здоро­вья людей и интересов и благополучия общества. При спросе на подобные товары используется противодействующий мар­кетинг (как правило, по социальному заказу), задачей которо­го является убедить людей отказаться от потребления вредных товаров, то есть ликвидировать спрос. Наряду с дискримини­рующей информацией используются и другие пути: резкое по­вышение цен, например, установление больших акцизных на­логов, ограничение доступности товара и др.

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 2.1. СОСТОЯНИЕ СПРОСА И ТИП МАРКЕТИНГА:

  1. 20.1 Маркетинг: сущность и содержание
  2. Маркетинг: сущность и содержание
  3. Тема 21 Содержание и специфика банковского маркетинга
  4. 11.1. Основные типы маркетинга
  5. 25.5. Моделирование спроса в задачах маркетинга
  6. 1.2. ПРОЦЕСС, ПРИНЦИПЫ, ВИДЫ, ТИПЫ И ФОРМЫ МАРКЕТИНГА
  7. 1.2. ПРОЦЕСС, ПРИНЦИПЫ, виды, типы И ФОРМЫ МАРКЕТИНГА
  8. Тема 3. Спрос как объект маркетинга
  9. Тема 3. СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
  10. Тема 3. СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
  11. 1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга
  12. 1.5.1. Виды маркетинга, обусловленные состоянием спроса