Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
Неизвестный автор, цитируемый И. Ансоффом
Для того чтобы преуспеть в нематериальной экономике, организациям и каждому человеку следует освоить приемы работы, которые отличаются от их прежних навыков в такой же мере, в какой птицы отличаются от камня.
Т. Стюарт
Множественность существующих определений и трактовок интеллектуального капитала организации сходится в одном, и это одно, как ни странно, — общий подход к оценке совокупного интеллектуального капитала компании. Интеллектуальный капитал компании обычно оценивается как разница между рыночными оценками стоимости всей компании и ее физических активов.
По поводу конкретных составляющих интеллектуального капитала мнения существенно расходятся. Вместе с тем ясно одно: никакой другой товар не может настолько благодарно реагировать на маркетинговые усилия ростом своей стоимости, как интеллектуальный капитал. Возможности роста его рыночной привлекательности почти беспредельны.
Проблематика интеллектуального капитала особенно значима для нашего отечества. Как ни богата Россия природными ресурсами, но ее интеллектуальный капитал во много раз весомее подарка природы. По некоторым оценкам, только имеющийся интеллектуально-информационный ресурс России оценивается в 400-600 млрд долл. Благодаря умелой менеджерской работе он может быть достаточно быстро и многократно увеличен. Для эпохи современных высоких информационных технологий, где в программном обеспечении перспективных разработок мы занимаем лидирующие мировые позиции, это вполне естественное явление (обычное дело) и сегодня в этом направлении идут все экономически развитые страны.
Каково содержание интеллектуального капитала, из чего он состоит? На базе классификации интеллектуального капитала, предложенной в фундаментальном труде Т.
Стюарта, одного из основоположников современной теории интеллектуального капитала[75], можно предложить следующую структуру его основных составляющих, представленную на рис. 12.1.![]() Рис. 12.1. Структура интеллектуального капитала2 |
Человеческий капитал — та часть интеллектуального капитала, которая имеет непосредственное отношение к человеку. Это знания, практические навыки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные ценности, культура труда. Человеческий капитал особенно важен при осуществлении инноваций.
Организационный капитал — та часть интеллектуального капитала, которая имеет отношение к организации в целом. Это процедуры, технологии, системы управления, техническое и программное обеспечение, организационная структура, патенты, товарные знаки, культура организации, отношения с клиентами. Организационный капитал — это организационные возможности фирмы ответить на требования рынка. Он отвечает за то, как человеческий капитал используется в организационных системах, преобразуя информацию. Организационный капитал в большей степени является собственностью компании и может быть относительно самостоятельным объектом купли-продажи.
Потребительский, или клиентский, капитал — это капитал, который складывается из связей и устойчивых отношений с клиентами и потребителями. Одна из главных целей формирования потребительского капитала — создание такой структуры, которая позволяет потребителю продуктивно общаться с персоналом компании.
Между физическим и интеллектуальным капиталом существуют как значимые сходства, так и не менее существенные различия[76] .
В чем похожи оба капитала друг на друга? Оба они возникают как результат вложений ресурсов (денег, материальных средств, знаний, квалификации) для производства товаров и услуг.
Оба приносят своему обладателю доход; подвержены моральному износу, причем интеллектуальный капитал даже в большей степени (обесценивается и программное обеспечение, и любые знания); нуждаются в «ремонте», т.е. требуют затрат на свое поддержание.Чем интеллектуальный капитал отличается от физического? Физический капитал имеет материальную природу, его можно потрогать, пощупать, увидеть. Интеллектуальный капитал имеет нематериальную природу, поэтому его иногда называют невидимым активом.
Физический капитал — это результат определенных действий в прошлом. Интеллектуальный капитал также представляет собой результат прошлых инвестиций, но в то же время он в большей мере ориентирован на будущее. Основой для оценки физического капитала являются затраты, которые уже сделаны. Основа для оценки интеллектуального капитала — стоимость, которая формируется на базе оценок его будущего использования.
Физический капитал оценивается с помощью преимущественно стоимостных показателей, в то время как интеллектуальный капитал — с помощью как стоимостных, так и нестоимостных показателей. Для физического капитала эта оценка имеет периодический характер, а для интеллектуального — в большей степени непрерывный. Нематериальные активы приносят результаты не только материальные (прежде всего финансовые), но и нематериальные в виде конкурентоспособности, высокой компетенции работников, маркетинговых возможностей, имиджа организации, квалификации сотрудников и пр.
Компании и организации, как уже отмечалось, не владеют интеллектуальным капиталом полностью. Они владеют им совместно с наемными работниками (если речь идет о человеческом капитале) и совместно с потребителями и другими контрагентами (если речь идет о потребительском капитале).
Маркетинг интеллектуального капитала — это составная часть маркетинга организации, это маркетинг ее нематериальных активов. Он ориентирован на удовлетворение потребностей разнообразных категорий клиентов: тех, кто потребляет или будет потреблять продукцию фирмы; тех, кто работает или готов работать, делать свою карьеру на предприятии; тех, кто уже взаимодействует или окажется склонен к взаимодействию, партнерству с фирмой; тех, кто по другим соображениям может быть заинтересован в успехах фирмы.
Маркетинг интеллектуального капитала становится особенно актуальным при продаже фирмы, т.е. в период перехода организации от одного собственника к другому (включая продажу государственных пакетов акций), при акционировании организации, дополнительной эмиссии акций, при необходимости завоевать признание страховщика, найти инвесторов или партнеров. Наконец, он нужен для того, чтобы фирму уважали на рынке, чтобы фирма могла развиваться. Иными словами, он нужен всегда.Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала выступают:
• изучение возможных новых и уже имеющихся потребителей организации — собственников (акционеров), инвесторов, страховщиков, клиентов, работников, посредников, поставщиков и других партнеров, выявление их потребностей, приоритетов, ценностей в отношениях с организациями и оценка степени их привлекательности для данной организации;
• определение принципов и стратегических целей, разработка программы и конкретных планов повышения ценности интеллектуального капитала фирмы для выбранных целевых групп партнеров;
• формирование ассортимента компонентов интеллектуального капитала и расстановка акцентов в работе по их наращиванию, включая рабочие места и возможности профессионального роста, инновационную политику, высокие технологии, современное программное обеспечение, товарные знаки и бренды, организационную культуру, рыночную долю и роль на рынке, постоянных клиентов и др.;
• ценообразование на компоненты интеллектуального капитала, включая заработную плату различных категорий сотрудников, стоимость лицензий, ноу-хау собственных программных разработок и услуг внутренних консультантов, бюджеты страховых программ, стоимость брендов и др.;
• рекламная и в целом коммуникационная политика, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала, аргументированное информирование целевых групп о рыночной роли, эффективности хозяйственной деятельности, социального статуса и в целом имиджа организации как социально ориентированной и экономически успешной;
• выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным продажам компонентов интеллектуального капитала путем презентаций, участия в торгах на получение и передачу лицензионных прав, определения условий франчайзинга, других форм партнерства и т.п.
Еще по теме Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга:
- Словарь
- ПРОЧИЕ РАСХОДЫ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОИЗВОДСТВОМ И (ИЛИ) РЕАЛИЗАЦИЕЙ (СТ. 264 НК РФ)
- 8.1. ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
- Так что же такое маркетинг?
- Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
- Маркетинг организационного капитала
- Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
- ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
- 1.1. Маркетинг и потребитель
- 5.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
- 5.3. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
- 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
- 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
- 6.7. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
- 2.8. Разработка комплекса маркетинга
- 1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии: содержание и основные элементы