<<
>>

Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга

Если у тебя кончились патроны, продолжай стрелять, чтобы враг не дога­дался о твоих проблемах.

Неизвестный автор, цитируемый И. Ансоффом

Для того чтобы преуспеть в нематери­альной экономике, организациям и каждому человеку следует освоить приемы работы, которые отличаются от их прежних навы­ков в такой же мере, в какой птицы отлича­ются от камня.

Т. Стюарт

Множественность существующих опре­делений и трактовок интеллектуального капитала организации сходится в одном, и это одно, как ни странно, — общий подход к оценке совокупного интеллектуального капитала компании. Интеллектуальный капитал компании обычно оценивается как разница между рыночными оценками стоимости всей компании и ее физических активов.

По поводу конкретных составляющих интеллектуального капитала мнения существенно расходятся. Вместе с тем ясно одно: никакой другой товар не может настолько благодарно реагировать на маркетинговые уси­лия ростом своей стоимости, как интеллектуальный капитал. Возможно­сти роста его рыночной привлекательности почти беспредельны.

Проблематика интеллектуального капитала особенно значима для на­шего отечества. Как ни богата Россия природными ресурсами, но ее ин­теллектуальный капитал во много раз весомее подарка природы. По не­которым оценкам, только имеющийся интеллектуально-информа­ционный ресурс России оценивается в 400-600 млрд долл. Благодаря уме­лой менеджерской работе он может быть достаточно быстро и многократ­но увеличен. Для эпохи современных высоких информационных техно­логий, где в программном обеспечении перспективных разработок мы занимаем лидирующие мировые позиции, это вполне естественное явле­ние (обычное дело) и сегодня в этом направлении идут все экономичес­ки развитые страны.

Каково содержание интеллектуального капитала, из чего он состо­ит? На базе классификации интеллектуального капитала, предложен­ной в фундаментальном труде Т.

Стюарта, одного из основоположни­ков современной теории интеллектуального капитала[75], можно предложить следующую структуру его основных составляющих, пред­ставленную на рис. 12.1.

Рис. 12.1. Структура интеллектуального капитала2

Человеческий капитал — та часть интеллектуального капитала, которая имеет непосредственное отношение к человеку. Это знания, практические навыки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные ценности, культура труда. Человеческий капитал особенно важен при осу­ществлении инноваций.

Организационный капитал — та часть интеллектуального капитала, которая имеет отношение к организации в целом. Это процедуры, тех­нологии, системы управления, техническое и программное обеспечение, организационная структура, патенты, товарные знаки, культура органи­зации, отношения с клиентами. Организационный капитал — это орга­низационные возможности фирмы ответить на требования рынка. Он отвечает за то, как человеческий капитал используется в организацион­ных системах, преобразуя информацию. Организационный капитал в большей степени является собственностью компании и может быть от­носительно самостоятельным объектом купли-продажи.

Потребительский, или клиентский, капитал — это капитал, который складывается из связей и устойчивых отношений с клиентами и потреби­телями. Одна из главных целей формирования потребительского капита­ла — создание такой структуры, которая позволяет потребителю продуктив­но общаться с персоналом компании.

Между физическим и интеллектуальным капиталом существуют как значимые сходства, так и не менее существенные различия[76] .

В чем похожи оба капитала друг на друга? Оба они возникают как ре­зультат вложений ресурсов (денег, материальных средств, знаний, квали­фикации) для производства товаров и услуг.

Оба приносят своему обла­дателю доход; подвержены моральному износу, причем интеллектуальный капитал даже в большей степени (обесценивается и программное обес­печение, и любые знания); нуждаются в «ремонте», т.е. требуют затрат на свое поддержание.

Чем интеллектуальный капитал отличается от физического? Физический капитал имеет материальную природу, его можно потрогать, пощупать, уви­деть. Интеллектуальный капитал имеет нематериальную природу, поэтому его иногда называют невидимым активом.

Физический капитал — это результат определенных действий в про­шлом. Интеллектуальный капитал также представляет собой результат прошлых инвестиций, но в то же время он в большей мере ориентиро­ван на будущее. Основой для оценки физического капитала являются затраты, которые уже сделаны. Основа для оценки интеллектуального капитала — стоимость, которая формируется на базе оценок его будущего использования.

Физический капитал оценивается с помощью преимущественно сто­имостных показателей, в то время как интеллектуальный капитал — с по­мощью как стоимостных, так и нестоимостных показателей. Для физи­ческого капитала эта оценка имеет периодический характер, а для интеллектуального — в большей степени непрерывный. Нематериальные активы приносят результаты не только материальные (прежде всего фи­нансовые), но и нематериальные в виде конкурентоспособности, высо­кой компетенции работников, маркетинговых возможностей, имиджа организации, квалификации сотрудников и пр.

Компании и организации, как уже отмечалось, не владеют интеллек­туальным капиталом полностью. Они владеют им совместно с наемными работниками (если речь идет о человеческом капитале) и совместно с по­требителями и другими контрагентами (если речь идет о потребительском капитале).

Маркетинг интеллектуального капитала — это составная часть маркетин­га организации, это маркетинг ее нематериальных активов. Он ориентирован на удовлетворение потребностей разнообразных категорий клиентов: тех, кто потребляет или будет потреблять продукцию фирмы; тех, кто работает или го­тов работать, делать свою карьеру на предприятии; тех, кто уже взаимодей­ствует или окажется склонен к взаимодействию, партнерству с фирмой; тех, кто по другим соображениям может быть заинтересован в успехах фирмы.

Маркетинг интеллектуального капитала становится особенно актуальным при продаже фирмы, т.е. в период перехода организации от одного собственника к другому (включая продажу государственных пакетов акций), при акциони­ровании организации, дополнительной эмиссии акций, при необходимости завоевать признание страховщика, найти инвесторов или партнеров. Наконец, он нужен для того, чтобы фирму уважали на рынке, чтобы фирма могла раз­виваться. Иными словами, он нужен всегда.

Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала выс­тупают:

• изучение возможных новых и уже имеющихся потребителей органи­зации — собственников (акционеров), инвесторов, страховщиков, клиентов, ра­ботников, посредников, поставщиков и других партнеров, выявление их потреб­ностей, приоритетов, ценностей в отношениях с организациями и оценка степени их привлекательности для данной организации;

• определение принципов и стратегических целей, разработка програм­мы и конкретных планов повышения ценности интеллектуального капи­тала фирмы для выбранных целевых групп партнеров;

• формирование ассортимента компонентов интеллектуального капи­тала и расстановка акцентов в работе по их наращиванию, включая рабо­чие места и возможности профессионального роста, инновационную по­литику, высокие технологии, современное программное обеспечение, товарные знаки и бренды, организационную культуру, рыночную долю и роль на рынке, постоянных клиентов и др.;

• ценообразование на компоненты интеллектуального капитала, включая заработную плату различных категорий сотрудников, стоимость лицензий, ноу-хау собственных программных разработок и услуг внут­ренних консультантов, бюджеты страховых программ, стоимость брен­дов и др.;

• рекламная и в целом коммуникационная политика, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала, аргументи­рованное информирование целевых групп о рыночной роли, эффектив­ности хозяйственной деятельности, социального статуса и в целом имиджа организации как социально ориентированной и экономически успешной;

• выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным про­дажам компонентов интеллектуального капитала путем презентаций, уча­стия в торгах на получение и передачу лицензионных прав, определения условий франчайзинга, других форм партнерства и т.п.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга:

  1. Словарь
  2. ПРОЧИЕ РАСХОДЫ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОИЗВОДСТВОМ И (ИЛИ) РЕАЛИЗАЦИЕЙ (СТ. 264 НК РФ)
  3. 8.1. ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  4. Так что же такое маркетинг?
  5. Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
  6. Маркетинг организационного капитала
  7. Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
  8. ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
  9. 1.1. Маркетинг и потребитель
  10. 5.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  11. 5.3. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
  12. 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  13. 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  14. 6.7. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
  15. 2.8. Разработка комплекса маркетинга
  16. 1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии: содержание и основные элементы