<<
>>

6.1. Снабженческо-сбытовая деятельность предприятий в системе маркетинга

В условиях изменения форм и методов хозяйствования воз­никает необходимость повысить профессиональный уровень работников структурных подразделений производственных предприятий, связанных с вопросами снабженческо-сбытовой деятельности.
Это означает, что для повышения эффективнос­ти производства и сбыта продукции необходимым условием является изучение и профессиональное использование новых для отечественной экономики методов организации предпри­нимательской деятельности предприятия, обеспечение этих потребностей наиболее эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами[12].

Предприятия должны брать ориентир на выявление и укрепле­ние положения на рынке, на последовательное выполнение функ­ций управления процессом предпринимательской деятельности и всемерное использование его современных методов хозяйство­вания и средств управления.

Снабженческо-сбытовая политика предприятия определяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятель­ности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по­купателя продукции предприятия. Подчиненное таким целям про­изводство, его снабжение материально-техническими ресурсами и сбыт продукции являются составными частями единой марке­тинговой политики предприятия.

Снабженческо-сбытовая политика предприятия заключается в ее интеграции в систему экономических отношений переходно­го периода рыночной экономики, в осуществлении взаимосвязан­ных функций управления предприятием.

Проведение снабженческо-сбытовой политики опирается преж­де всего на определение ее целей на данном предприятии, адекват­ных показателей эффективности и выбранной стратегии деятельно­сти предприятия. Для достижения этих целей вырабатываются и применяются специфические средства прогнозирования, плани­рования, координации, регулирования, контроля, учета и анализа по снабжению и сбыту.

Предприятие обеспечивает проведение снабженческо-сбыто- вой политики во взаимосвязи с совершенствованием экономиче­ского механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров (контрактов), информацион­ных связей и технического оснащения структурных подразделе­ний, осуществляющих функции управления предприятием, рацио­нализацией своей организационной структуры.

Одной из задач управления деятельностью предприятия являет­ся осуществление мероприятий по повышению культуры управле­ния маркетингом, обучению работников предприятия методам анализа и прогноза рыночной конъюнктуры, по совершенствова­нию и освоению эффективного использования инфраструктуры товарных рынков, а также по привлечению для этих целей совре­менных организационно-технических средств.

Приобретение (снабжение) является вопросом выбора (по цене, качеству, условиям оплаты и доставки и другим факторам) нужного товара, предлагаемого во многих случаях достаточно широким кру­гом продавцов.

Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции про­исходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для дос­тижения успеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение кото­рых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимен­та производимой продукции, выбора региона продаж, а также эф­фективности организации и технологии производства.

Эффективная снабженческо-сбытовая политика проводится на основе маркетинга.

Цель маркетинга — изучение потребностей рынка в целях мак­симального удовлетворения потребностей потребителей и обеспе­чение условий получения наибольшей прибыли предприятия от сбыта произведенной им продукции.

В соответствии с этой целью в состав функции маркетинга вхо­дят следующие основные задачи:

— анализ состояния и прогнозирования развития рынка;

— организация покупки материалов, сырья и полуфабрикатов, не­обходимых для производства продукции;

— организация продажи продукции предприятия;

— развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение по­требностей в иных типах услуг со стороны предприятия;

— организация эффективной обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потреби­телей.

Для средних и крупных предприятий рекомендуется примене­ние следующих форм маркетинга: стратегический, оперативный и тотальный маркетинг.

Стратегический маркетинг включает:

— анализ положения предприятия на рынке;

— выявление и анализ деятельности существующих и потенциаль­ных конкурентов;

— составление прогнозов развития рынка;

— анализ существующих сбытовых сетей;

— анализ существующей системы снабжения;

— формирование перспективных задач для финансовых, техниче­ских, производственных, сбытовых, научно-исследовательс­ких и конструкторских подразделений по улучшению положе­ния предприятия на рынке;

— составление бизнес-плана деятельности предприятия.

Для данной деятельности целесообразно создавать отдельное постоянно действующее структурное подразделение, подчиняю­щееся непосредственно руководителю предприятия или его замес­тителю. К работе этого подразделения рекомендуется привлекать высококвалифицированных специалистов всех основных функци­ональных подразделений предприятия.

Функциями оперативного маркетинга являются:

— заключение договоров на поставку продукции и/или контроль дилерской и дистрибьютерской сети;

— определение ассортимента и графика выпуска продукции;

— еженедельный прогноз сбыта продукции;

— еженедельный анализ необходимого переходящего запаса сырья, основных и вспомогательных материалов, тары и упако­вочных материалов, обеспечивающих удовлетворение постоян­ного и спонтанного спроса покупателей;

— периодическое определение диапазона цен на продукцию;

— периодическое определение критериев оценки платежеспо­собности основных клиентов;

— установление рациональных условий оплаты продукции исходя из финансового состояния предприятия и его кли­ентов.

Для подбора маркетингового инструментария и более эффек­тивного осуществления различных снабженческо-сбытовых дей­ствий нужна добротная информация о рынке, конкурентах, по­требителях и т.п. Такая информация может быть получена через проведение соответствующих исследований.

Проведение оперативного маркетинга может осуществляться в едином структурном подразделении предприятия, включающем подразделения по сбыту продукции, претензионно-правовой ра­боте, связям с общественностью, внешнеэкономической деятель­ности и т.п.

Цель тотального маркетинга состоит в привлечении макси­мального количества работников предприятий к маркетинговой деятельности. Функциями тотального маркетинга являются:

— привлечение к работе подразделений, отвечающих за сбыт продукции, работников подразделений, выполняющих иные функции;

— создание системы мер материального и морального поощрения работников подразделений, ответственных за привлечение но­вых заказчиков;

— мелкооптовая либо розничная реализация продукции своего предприятия во внерабочее время его работниками.

При организации снабженческо-сбытовой политики целесо­образно четко определить задачи, функции, подфункции и опера­ции, возлагаемые на отдельные структурные подразделения, за­фиксировав их в соответствующих положениях и должностных инструкциях. При этом регулирующие функции по осуществле­нию снабженческо-сбытовой политики предприятия целесооб­разно делегировать руководителям структурных подразделе­ний предприятия или ведущим специалистам, непосредственно занимающимся указанными вопросами, а контрольные функции возложить на подразделения предприятия, отвечающие за фи­нансовые и договорно-правовые вопросы, или на привлеченные аудиторские организации.

В числе важнейших направлений снабженческо-сбытовой по­литики предприятия следует назвать избавление его от угрозы:

— полной зависимости от покупателя;

— полной зависимости от поставщика;

— зависимости от банка.

Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбы- товой политики предприятия от покупателя, рекомендуется избе­гать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпус­каемой предприятием), строго контролировать поведение диле­ров (дистрибьютеров) продукции, их цены и условия оплаты про­дукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется тем, что эксклюзивный трейдер как покупатель получает возможность полного контроля за реа­лизацией продукции, производимой предприятием, что заканчи­вается подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль предприятия. В связи с этим рекомендуется иметь также несколь­ко поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектую­щих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и при возможности кооперироваться с организациями, поставля­ющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. А при хороших перспективах расширения сбыта продукции рекомен­дуется рассматривать вопрос о приобретении предприятием зна­чительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщика.

При этом рекомендуется свести на нет минимальные бартерные сделки, наличные расчеты и ис­пользовать безналичные переводы. При создании сети по сбыту продукции предприятию рекомендуется придерживаться следу­ющих правил:

— при поставках продукции независимым организациям-посред­никам учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию предприятий-конкурентов;

— при расширении производства и освоении рынка рекоменду­ется избавляться от сотрудничества с независимыми органи­зациями-посредниками и максимально переходить на прямые поставки;

— в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь — создание за рубежом представительств совместно с пред­приятиями — производителями аналогичной продукции;

— в отношении дилерской сети рекомендуется поддерживать не­обходимую конкуренцию между дилерами, а также между ди­лерами и производителями.

В случае, когда предприятие осуществляет самостоятельную реализацию продукции, рекомендуется придерживаться прави­ла: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия постав­ки — лучше.

Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конку­рентов являются либо кооперация, либо полное вытеснение. В сов­ременных условиях выбор той либо другой стратегии зависит преж­де всего от относительной силы поставщиков и потребителей.

Общее правило заключается в следующем: чем выше относи­тельная сила поставщиков/потребителей относительно предприя­тий отрасли, тем выше должен быть уровень кооперации между производителями аналогичной продукции.

В целях нормального функционирования производства при не­достаточности финансовых средств от структурного подразделе­ния, отвечающего за снабжение, требуется обеспечение миними­зации стоимости закупаемого сырья и комплектующих, а также взаимодействия работы структурных подразделений, отвечаю­щих за работу внутризаводского транспорта и доставку грузов. Достижение этих условий возможно при:

— достаточном информационном обеспечении структурных под­разделений, отвечающих за снабжение;

— качественном и жестком нормировании расхода сырья, матери­алов, топлива и энергии;

— внедрении гибкой системы расчетов за сырье;

— стимулировании работников снабжения.

Для организации работы структурных подразделений предпри­ятия, отвечающих за снабжение, целесообразно провести следую­щие мероприятия:

— установить связи как с существующими, так и с перспективными, включая зарубежных, поставщиками, в первую очередь по вопро­сам цен и качества сырья, материалов и комплектующих изделий;

— закупить массовые виды сырья и материалов в крупной упаков­ке (железнодорожные и автоцистерны, контейнеры, мешки на поддонах и т.д.);

— приобрести мелкие партии сырья, материалов и комплектую­щих изделий не у производителей, поставляющих крупными партиями, а у предприятий, продающих мелкими партиями, что позволяет не замораживать оборотные средства;

— ввести практику предпочтительной закупки сырья у предприя­тий, осуществляющих продажу на условиях частичной предоп­латы, что позволит вовлечь в оборот средства от реализации полученной из сырья продукции;

— использовать более гибкую систему поощрений и наказаний в соответствии с действующим законодательством работников структурного подразделения, отвечающего за снабжение;

— выделить средства на поддержание и улучшение работы склад­ского хозяйства с целью снижения транспортно-заготовитель- ных расходов;

— организовать единое транспортно-складское хозяйство для струк­турных подразделений, отвечающих за снабжение и сбыт, в це­лях использования транспорта для продаваемых и покупаемых то­варов.

Рекомендуется иметь по любому виду сырья и материалов не менее двух поставщиков. В этих целях целесообразно проведение конкурсного отбора поставщиков. Такой подход позволит мини­мизировать потери от неизбежных срывов поставок сырья, мате­риалов, комплектующих изделий. В то же время покупка сырья, материалов и комплектующих изделий у одних и тех же поставщи­ков возможна при необходимости с отсрочкой платежа из-за бояз­ни потерять покупателя.

Особое значение имеет оптимальное сочетание наличных, без­наличных и бартерных расчетов. Использование наличных расче­тов должно ограничиваться особыми условиями закупки сырья, основных и вспомогательных материалов и т.п. (пробные, разовые закупки). Рекомендуется максимально ограничивать использова­ние бартерных расчетов при снабжении. Эта рекомендация отно­сится к такому виду снабжения, как «давальческое сырье». Когда предприятие вынуждено идти на использование «давальческого сырья», рекомендуется также по возможности привлекать не ме­нее двух поставщиков.

Сбытовая политика строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисков новых рынков для предприятия, а также повышения конкурентоспособности пред­приятия.

Структурные подразделения, отвечающие за сбыт, являются основными подразделениями предприятия, выполняющими функ­ции оперативного маркетинга. От эффективности деятельности этих подразделений зависит во многом эффективность деятельнос­ти всего предприятия.

Эффективность деятельности работников структурных под­разделений прямым образом связана со стимулированием их тру­да. При этом рекомендуется простой принцип — установление прямой зависимости между размером вознаграждения и объемом прибыли предприятия или объемом реализации его продукции.

Эффективная деятельность структурных подразделений, от­вечающих за сбыт продукции, должна основываться на полном владении оперативной информацией как о самом предприятии, так и о его клиентах.

<< | >>
Источник: Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В., Алиев С. А.. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Мурту­залиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», — 448 с.. 2005

Еще по теме 6.1. Снабженческо-сбытовая деятельность предприятий в системе маркетинга:

  1. Организационно-правовые формы предприятий. Основные нормативные акты, регламентирующие деятельность предприятий
  2. 11.1. Инновационная деятельность предприятия
  3. 2.2.4.6. Анализ финансовых результатов деятельности предприятия
  4. Проверка правильности исчисления и отражения в учете финансовых результатов производственно­сбытовой деятельности
  5. 10.1. СИСТЕМА НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ . ОПЕРАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ
  6. 11.4. Анализ хозяйственной деятельности в системе контроля деятельности предприятия (1935-1964)
  7. 2.5. Анализ финансового результата деятельности предприятия
  8. 3.2. СИСТЕМА РИСК-АНАЛИЗА ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  9. 3.3. СИСТЕМА РИСК-ПЛАНИРОВАНИЯ ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  10. 3.4.СИСТЕМА РИСК-КОНТРОЛЛИНГА ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  11. 3.ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ АНАЛИЗА ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  12. 5. БУХГАЛТЕРСКАЯ ОТЧЕТНОСТЬ В СИСТЕМЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ