Задать вопрос юристу

СЛОВЕСНАЯ ФОРМУЛИРОВКА ВОПРОСА

Выбор словесной формулировки — это процесс облачения желаемого содержания и струк­туры вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Принятие решения о формулировке возможно, самое критичное и трудное при разработке анкеты.
Если вопрос плохо сформулирован, респонденты могут не отвечать на него или ответить неправильно. Пер­вая возникающая здесь проблема, известная как проблема нсответа (item uonresporiscK может затруднить анализ данных [28]. Вторая проблема — ошибка наблюдения, рассматривалась вы­ше. Если респонденты и исследователь по-разному понимают суть вопроса, результаты могут быть серьезно искажены [29]. Во избежание появления этих проблем рекомендуем следующее определить предмет во­проса, использовать обычные слова, избегать многозначных слов, наводящих вопросов, скры­тых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок, использовать отрицательные и негативные утверждения. Определение предмета вопроса Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Начинающим журналистам советуют при определении предмета своего материала использовать слова "кто", "что", "когда", "где", "почему", "каким образом" (шесть W— who, what, when, where, why, way) i Аналогичным образом необходимо поступать и при определении предмета вопроса (см. главу 3 с описанием этих рекомендаций для дескриптивного исследования). Рассмотрим следующий вопрос: Какую марку шампуня вы используете? (неправильно) На первый взгляд вопрос сформулирован достаточно четко, но при анализе с точки зрения "кто, что, где и когда" можно прийти к другому выводу. "Кто" в этом вопросе относится к рес­понденту. Не совсем ясно, обращается исследователь к респонденту или вопрос относится к предпочтениям всей семьи. "Что" относится к марке шампуня. А что если респондент исполь­зует несколько марок шампуня? Какую марку он должен назвать: наиболее предпочтительную, наиболее часто истлыуемук), последнюю исполыусмуиа или первую приходящую на ум? "Когда" тоже не определено: имеет ли исследователь в виду последнее время, последнюю неде­лю, последний месяц, последний год или когда-либо? Что касается "где", то предполагается, что шампунь используется дома, но и эта формулировка недостаточно четко определена. Луч­шей формулировкой вопроса будет: Какая марка или марки шампуней использовались вами лично в течение последнего месяца? Если использовалось несколько марок, перечислите, пожалуйста, sec. (правильно) Использование простых слов В анкете нужно использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респон­дента [31]. При выборе слов следует помнить, что средний американец имеет среднее образова­ние. Для некоторых групп респондентов уровень образования еще ниже. Например, в сельской местности мы осуществляли проект по заказу ведущей телекоммуникационной компании. Уровень образования в этих районах даже ниже среднего и находится на уровне .'цест-i—аосьш-; классов. Следует также избегать использования технического жаргона. Большинство респон­дентов не понимают специальной терминологии маркетинга. Например, вместо формулиров­ки вопроса "Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков с вашей точки зрения?" (неправильно) лучше использовать формулировку "Считаете ли вы, что безалкогольные напитки доступны в тех местах, где вы хотели бы их купить?" (правильно) Использование однозначных слов Слова, используемые в анкете, должны иметь одно значение, известное респондентам Некоторые слова, на первый взгляд, недвусмысленные, имеют различные значения для разных людей [33], например, "обычно", "нормально", "часто", "регулярно", "случайно" и "иногда", Рассмотрим следующий вопрос: Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг? Никогда _ Случайно Иногда Часто Регулярно (неправильно) Данные опроса могут исказиться ошибочным ответом, поскольку понимание предлагае­мых вариантов ответа разными респондентами может быть разным. Три респондента, поку­пающие раз в месяц, могут выбрать для ответа категории; случайно, иногда, часто. Правиль­но сформулированный вопрос. Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг? Меньше одного раза _ 1 или 2 раза 3 или 4 раза Больше четырех раз (правильно) Примечательно, что данную формулировку одинаково воспримут все респонденты. Катего­рии ответа объективно сформулированы, и у респондентов больше нет возможности интерпре­тировать их по-своему. При выборе слов исследователь использует словарь, подбирает синонимы, а также задается следующими вопросами при рассмотрении каждого отдельного слова. 1. Значит ;ш оно то, что на самом деле имеется в виду? 2. Имеет ли оно какие-либо другие значения? 3. Если да, то ясно ли из контекста значение, которое на самом деле имелось в виду? 4. Имеет ли данное слово другие варианты произношения? 5. Есть ли слова со схожим произношением, которые можно перепутать с данным словом? 6. Можно ли подобрать более простое слово или фразу? Устранение направляющих и искажающих вопросов Направляющий вопрос (leading question) Вотрос, Hrr^fwfijtffltjj^iJi респондента на определенный ответ, Направляющий вопрос (leading question) — это вопрос, наталкивающий респондента на оп­ределенный ответ, например, следующим образом: Как БЫ считаете, могут ли патриотически настроенные американцы покупать импортируемые автомобили, тем самым уменьшая количество рабочих мест в нашей стране? „Да ___ Нет Не знаю (неправильно) На подобный вопрос большинство опрашиваемых ласт отрицательный ответ.
Действительно, как же могут патриотически настроенные американцы выступать за сокращение рабочих мест в стране? Таким образом, вопрос не поможет выяснить предпочтения американцев относительно отечествен­ных и импортированных автомобилей. Лучшей формулировкой вопроса будет следующая: Думаете ли иы. что американцам следует покупать импортные автомобили? ___ Нет Не знаю Искажение происходит и в тех случаях, когда респондентам известно, кто заказчик проекта. Опрашиваемые склонны давать благоприятные ответы об организаторах исследования. Вопрос: "Является ли Colgate вашей любимой пастой?" — скорее всего приведет к искаженным резуль­татам в пользу Colgate. Причиной искажения может также послужить и упоминание престиж­ной или не престижной организации или имени. Пример вопроса с упоминанием организа­ции: "Согласны ли вы с Американской стоматологической ассоциацией, что Colgate эффек­тивно предотвращает возникновение кариеса?" Для устранения искажения следует сформулировать вопрос следующим образом: "Эффективно ли зубная паста Colgate предотвра­щает появление кариеса?" Устранение скрытых альтернатив Скрытая альтернатива (implicit alternative) Альтернатива, не выражаемая открыто. Альтернатива, не представленная среди вариантов ответа, — это скрытая альтернатива (implicit alternative). Преобразование скрытой альтернативы в открытую увеличивает процент людей, выбравших ее, как это показано ниже на примере. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранспорта? 2. Нравится ли вам при поездках на небольшие расстояния пользоваться услугами авиатранс­порта или вы предпочитаете автомобиль? В первом вопросе альтернатива использования автотранспорта скрыта, а во втором — открыта. На первый вопрос, вероятно, будет получено больше положительных ответов, чем на второй, Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин для их использования (35). Когда альтернативы сходны по предпочтительности или вариантов вы­бора много, существует большая вероятность выбора варианта из конца списка. Для уменьше­ния такой вероятности следует применять методику выборочного разделения для изменения порядка расположения вариантов в формах анкет. Устранение скрытых допущений Вопросы следует формулировать так, чтобы ответы не зависели от скрытых допущений от­носительно последствий. Как показано в следующем примере, к скрытым допущениям отно­сятся р.спуиания, не представленные в вопросе |3!ї). 1. Положительно ли вы относитесь к сбалансированному бюджету? (неправильно) 2. Положительно ли вы отнесетесь к балансированию бюджета за счет увеличения подоходного налога с физических лиц? (правильно) В вопросе 1 скрыты возможные последствия, возникающие в результате балансирования бюджета. Балансирования бюджета можно достичь за счет уменьшения затрат на оборону, уве­личения подоходного налога, урезания расходов на социальные программы и т.д. Формули­ровка вопроса 2 .лучще. Наличие скрытых допущений в вопросе 1 приведет к переоценке под­держки респондентами сбалансированности бюджета. Устранение обобщений и приблизительных оценок Вопросы нужно формулировать конкретно, а не в общем. Более того, их следует формули­ровать так, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобщения или рассчитывать какие- либо показатели. Предположим, что необходимо получить информацию о годовых расходах домохозяйств на душу населения на бакалейные товары. "Какова сумма расходов в год на бакалейные товары на одного члена вашей семьи?" (неправильно) Опрашиваемым придется определить годовые расходы семьи на бакалейные товары, умно­жив месячные затраты на 12 или недельные затраты на 52. Полученное значение годовых рас­ходов им придется поделить на количество членов семьи. Большинство респондентов не захо­тят или не смогут провести все эти расчеты. Для получения необходимой информации задайте два простых вопроса:

"Чему равны месячные (недельные) затраты вашей семьи на бакалейные товары?" и "Из скольких человек состоит ваша семья?" (правильно) Исследователь сам сможет провести необходимые расчеты. Двойные утверждения: положительные и отрицательные Многие вопросы, особенно касающиеся измерения отношений и образа жизни, формули­руются в виде утверждений, с которыми респондентам предлагается выразить степень согласия или несогласия. Практика покаты пае!, что ответ в большой мере зависит от того, сформулиро­ваны вопросы в 35яде положительных или отрицательных утверждений. В этих случаях лучше подготовить две разные анкеты. Одна анкета будет содержать поочередно положительные и от­рицательные утверждения. В другой анкете соответствующие утверждения будут заменены на противоположные. Пример двойных утверждений помещен в главе 9 в шкале Лпнкерта. пред­назначенной для измерения отношения к Sears.

<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме СЛОВЕСНАЯ ФОРМУЛИРОВКА ВОПРОСА:

  1. Словесный портрет
  2. § 1. Правила словесного описания внешнего облика человека
  3. СЛОВЕСНЫЙ ПОРТРЕТ
  4. § 1. Правила словесного описания внешнего облика человека
  5. Содержание формулировки миссии МСП
  6. § 2. Методика описания признаков внешности человека (метод словесного портрета)
  7. 31.2. Формулировки заключения эксперта
  8. Наличие формулировки миссии и ее предназначение
  9. 32.2. Формулировки заключения эксперта
  10. 14.3. Использование «словесного портрета» в оперативно- розыскной и следственной практике
  11. 13.3 Использование «словесного портрета» в следственной и оперативно-розыскной практике
  12. 30.4. Формулировки заключения эксперта
  13. 9.2. Формулировка теоремы
  14. Формулировка миссий функциональных подразделений
  15. § 5. Использование методики «словесного портрета» в следственной и оперативно-розыскной практике. Фотопортретная экспертиза
  16. Общая формулировка транспортной задачи
  17. Общая формулировка транспортной задачи
  18. 1.1. Общая формулировка модели
  19. 5.1. Формулировка цели звонка