СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Бренд-код — слова или выражение, описывающие основную идею бренда.

Структура бренд-кода:

■ миссия (какую роль бренд играет в обществе или в чем его общественная польза (если бы мы занимались этим не ради денег);

■ продукт (полезность) (в чем польза для клиента);

■ позиционирование (почему наш бренд лучше и (или) чем он отличается от бренда наших конкурентов);

■ видение (бренд может определить собственное будущее: на каком рынке мы хотим быть);

■ стиль (что характеризует стиль бренда, имидж, тональность и т.д.);

■ ценности (почему бренду можно доверять как другу).

Бэкграундеры — информация текущего, событийного характера. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из компании.

Внутрифирменная (корпоративная) реклама — рекламная деятельность, направленная на формирование у сотрудников компании уверен­ности в своей компании и ее стабильности. В качестве средств внутрифирменной рекламы могут использоваться фирменная газета, социальные льготы для сотрудников, установление опти­мальной организационной структуры управления компанией.

Горизонтальная реклама — совместная реклама двух или нескольких ком­паний, не являющихся прямыми конкурентами, но обслужива­ющих интересы потребителей одного тина или сегмента рынка. Как правило, осуществляется в виде проведения совместных рек­ламных акций, что значительно снижает расходы каждой сторо­ны и (или) в предоставлении потребителям, обратившимся в одну из этих компаний, рекламной и другой информации партнера.

Директ-маркетинг — любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на товар (услугу), либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром (услугой) непосредственно к постав­щику. Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга явля­ется стремление вызвать у потребителя желание вступить в диа­лог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся толь­ко к использованию адресных списков для рассылки.

Disruption (разрыв) — вариант креативной технологии в рекламе, пред­ложенный Жан-Мари Дрю в 1982 г. Его правильнее рассматри­вать не столько как рекламный инструмент, сколько как марке­тинговый. Так, выявленный разрыв потребует изменения стратегии компании и даже ее философии.

Включает в себя три основных этапа.

1. Выявление стереотипа. Узнать его источник; понять, является ли он непреложным; оценить разрывной потенциал.

2. Разрыв. Ключевой элемент методики. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, надо понять, что делает ее таковой, и, найдя разрыв, построить на нем другие виды коммуникаций.

3. Видение. Фактически это прыжок воображения из настоящего в будущее.

Имидж — не точное и однозначное отражение достоинств и характе­ристик компании, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективно существующие достоинства, и черты, привнесенные компанией для достижения своих целей.

Он должен быть адекватен реально существующему образу, соотношение между ними должно быть точно выверенным, иметь точный адрес; чтобы привлекать ведущие потребительные груп­пы, быть оригинальным; чтобы отличаться от имиджей других поставщиков, быть пластичным (динамичным); чтобы, оставаясь неизменным в восприятии потребителя и легко узнаваемым, в то же время оперативно модифицироваться, откликаясь на меня­ющуюся экономическую, психологическую, социальную ситуа­цию, требования моды.

Креативность (лаг. creative — творческий) — термин Дж. Гилфорда, оз­начающий способность порождать необычные идеи, откло­няться от традиционных схем мышления, быстро решать проблемные ситуации. Оценка креативности, по определению, субъективна.

Медиаплан — план размещения рекламных обращений в СМИ и наруж­ной рекламе. Он содержит информацию о количестве выходов (повторов) рекламы за определенный промежуток времени (рек­ламную кампанию), их форматы, даты выхода, продолжитель­ность и расценки. В некоторых случаях в медианлан включается информация о сроках представления исходных материалов и тех­нические требования к их представлению (например, электрон­ный формат).

Основная задача при разработке медиаилана состоит в поиске оптимального соотношения охвата целевой аудитории и разме­ров бюджета рекламной кампании. Принципиально важно, что­бы медианлан был предельно точен и конкретен, не был привя­зан к исполнителю работ.

Медиапланирование — выбор средства массовой информации для разме­щения рекламы с определением размера, времени, места и часто­ты публикаций и критериев оценки их возможной эффектив­ности.

Единица размещения рекламы — произвольное значение показателя для конкретного вида СМИ, например:

■ для рекламы на радио и телевидении — минута эфирного вре­мени;

■ для печатных изданий (газет, журналов) — площадь на стра­нице или количество слов (знаков);

■ для наружной рекламы — площадь и длительность размеще­ния (щиты и плакаты);

■ для Интернета — количество показов, кликов, площадь, за­нимаемая рекламой на экране, размер текста в символах. Рейтинг (Rating) — размер аудитории, видевшей или слышав­шей программу, читавшей журнал, газету и т.п. в заданный проме­жуток времени, но отношению к общему количеству населения.

СРР (Cost per point) — цена за пункт рейтинга. Чем ниже зна­чение СРР, тем этот вариант более экономный.

СРТ (Cost per thousand) — цена за охват определенной иссле­дованиями тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распро­странения данного СМИ.

Это на самом деле не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с потребителем, или сколь­ко денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газе­те, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена вашей рекламой. СРТ является той условной валютой, в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

СРТ применяется в тех случаях, когда использование отно­сительных показателей либо не дает правильного представления о соотношении цен, либо невозможно.

Как посчитать размер СРТ? Возьмем конкретный медиаканал, например газету, определим среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому

что сам тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количе­ству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах).

GRP (Gross Rating Point) — прямая сумма рейтингов за кампа­нию. Представляет собой процент населения, подвергнутый рек­ламному воздействию за период проведения рекламной кампа­нии.

TRP (target rating point) — это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы потребите­лей.

Share of Audience Rating — показатель доли тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток вре­мени вообще смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга конкретной программы к суммарному рейтингу всех программ. Позволяет сравнивать программы, выходящие в раз­личное время дня, недели или года. О популярности программы или канала следует судить но обоим показателям (рейтинг и доля), а значит, стабилизация или падение рейтинга при рас­тущей доле аудитории может отражать общую позитивную дина­мику популярности программы.

OTS (opportunity to see) — «возможность увидеть», т.е. количе­ство раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базо­вое понятие, лежащее в основе концепции медианланирования и измерения аудитории, так как, зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших про­грамму — носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламных обращений или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообще­ний (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются при проведении раз­личных кампаний.

Index — индекс соответствия между зрителями, принадлежа­щими к данной целевой группе, и всеми зрителями канала. Если значение Index более 120, то это указывает на гораздо больший процент зрителей канала в целевой группе ио сравнению с про­центом зрителей среди всего населения.

В медиаиланировании учитываются два способа аккумули­рования аудитории:

■ аккумулирование аудитории конкретного носителя (напри­мер, программы) при повторных эфирах;

■ комбинирование аудитории нескольких программ, использу­емых как пакет в рекламной кампании.

Coveraqe (покрытие) — базовый показатель рекламного воз­действия: он демонстрирует степень достижения целевой груп­пы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рек­ламного сообщения. Coveraqe имеет свой смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют кошек, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в 10%, т.е. мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Cove­raqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), a Reach всегда используется но отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Profiles (Aflinity) — профильность, или соответствие целевой группе,—показатель того, как соотносится нетто-покрытие в про­центах целевой группы и нетто-нокрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS) — частота, или средняя возможность увидеть, т.е. количество раз, которое человек, имевший возмож­ность увидеть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, т.е. равен отношению потенциала к реальности. Используется для сравнения количест­ва контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше X раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Frequency — родственный Reach показатель, но если Reach — мера разброса сообщения, то Frequency — мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число.

Если F= 1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F = GPR: Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach).

Задача медиапланирования как раз заключается в том, что­бы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минималь­ной возможной частоте повторов. Из практики известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четверто­го, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы «засветиться» перед потребителем несколько раз, недостаточно использовать только одно средство рекламы, при этом комбинации средств сугубо индивидуальны для каждой задачи.

Метод фокус-групп

Позволяет получать богатые эмпирические данные, чему спо­собствует представленная респондентам возможность исполь­зовать свой язык при обсуждении проблемной ситуации, обста­новка групповой дискуссии, которая дает участникам чувство бе­зопасности и защищенности, делая их ответы более откровенными. Важным достоинством фокус-групп является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участни­ки реконструируют свое отношение к поставленной проблеме. Фокус-группы применяют:

■ на подготовительной стадии большого исследования для про­верки гипотез, понимания языка и изучаемой категории в це­лом, описания поведения, мотивации или установок индиви­дов, когда большое значение имеет интеракция;

■ с целью воссоздания ситуации, близкой к реальной жизни;

■ когда потенциальные респонденты являются труднодоступ­ной категорией населения, формальные каналы коммуника­ции, с которой не установлены (данный метод не навязывает определенной формы поведения, а наоборот, провоцирует естественное поведение);

■ при изучении новой проблемы, что связано с большой степе­нью проникновения в суть изучаемого вопроса.

На полученную в ходе фокус-груни информацию социолог но сравнению с индивидуальным интервью оказывает минималь­ное воздействие.

Фокус-группы нецелесообразно использовать:

■ в исследованиях, когда невозможно контролировать набор респондентов, сбор и анализ информации;

■ при необходимости сделать прогноз, базируясь на статисти­ческой информации;

■ когда сложно обеспечить конфиденциальность информации;

■ если для их проведения не созданы необходимые условия и не выполнены критерии набора;

■ когда целью является изучение распространенности соответ­ствующего признака.

Следовательно, прежде чем обращаться к проведению фокус- групп, надо установить соответствие целей исследования и воз­можностей метода с учетом конкретного социального и культур­ного контекста.

Методы оценки эффективности рекламных кампаний:

■ метод «до и после». Сравнение показателей: осведомленность, положительное отношение, звонки потребителей, посещение компании — до и после проведения рекламной кампании (мар­кетинговой акции). Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок — отдельный регион или груп­пу компаний. В результате можно оценить изменение актив­ности потребителей с учетом текущих тенденций: контроль­ный и тестируемый рынки.

Этот подход не может дать ответ на ключевой вопрос о том, насколько с точки зрения затрат на проведение рекламной кам­пании (маркетинговой акции) она была эффективно спланиро­вана или проведена;

■ метод «инвестиции — УБ-результат». Под инвестициями здесь понимается вложение средств компании в маркетинговые коммуникации (рекламу, массовые коммуникации и личные (прямые) продажи).

Метод УБ-результат позволяет контролировать эффектив­ность маркетингового бюджета сезон за сезоном, базируясь на по­стоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в маркетинго­вые коммуникации с результатом но продажам.

Проведение анализа но этому методу осуществляется с исполь­зованием таблиц, отражающих разные временные (сезонные) факторы.

Для получения большей точности в оценках результатов этот метод следует сочетать с методом «до и после» (контрольного и тестируемого) рынков.

Применение данного метода позволяет ответить на вопрос о том, сколько стоила эффективная рекламная кампания в нере- расчете на одного потребителя, осуществившего закупку, и на­сколько (в %) удалось достичь планируемого уровня осведом­ленности потребителей о товарах (услугах) и (или) изменить в положительную сторону их отношение к бренду; ■ метод оценки но степени достижения заданных целей.

Первоначально определяются цели кампании, например коли­чество потребителей, которых необходимо проинформировать о товарах (услугах) компании или повысить среди них количе­ство положительно относящихся к ее бренду.

Затем определяется значение показателя «процент перехода» от осведомленности к потреблению, которые устанавливаются на базе опыта ранее проведенных кампаний, с учетом изменив­шейся ситуации на рынке.

Применение данного метода дает возможность оценить реаль­ные значения коэффициентов перехода при планировании новых рекламных кампаний (маркетинговых акций) и определять толь­ко реальные цели на будущее.

МПР — маркетинговый паблик рилейшнз — процесс планирования, испол­нения и оценки программ, способствующих росту продаж и удо­влетворению потребителей через передачу достоверной инфор­мации, и создание благоприятного имиджа компании; иден­тификации ее товаров (услуг) с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

Паблик рилейшнз (РК) — система мероприятий, осуществляемых преи­мущественно на некоммерческой основе и направленных на фор­мирование благоприятного общественного мнения но отношению к товарам (услугам) компании и самой компании, поскольку в итоге высокий коммерческий результат ее зависит от того, как относятся к компании широкие массы, находящиеся на самых раз­ных уровнях социально-экономического положения в обществе.

Основная цель компании, использующей (организующей) паблик рилейшнз, — убедить потребителя в том, что она произ­водит и продает свои товары (услуги) прежде всего в интересах потребителей, т.е. как средство решения потребителями своих проблем, а не для получения компанией прибыли. Для этого в первую очередь используются различные средства массовой информации и другие каналы.

Цели маркетинга вполне могут соответствовать целям рекла­мы и РК, если речь идет:

■ об известности товара (услуги) и (или) компании (степени информированности о товаре (услуге) или бренде;

■ о положительной информированности о товаре (услуге) и (или) компании (иначе говоря, о проценте потребителей, имеющих достаточную и достоверную информацию о товаре (услуге) или компании);

■ об имидже товара (услуги) или бренде компании (проценте потребителей, чье мнение о товаре (услуге) отвечает интере­сам компании);

■ о предпочтениях потребителей (о проценте потребителей, предпочитающих именно этот товар (услугу) или компанию).

Печатная реклама имеет несколько видов:

буклет — вид печатной рекламы, подробный мини-ироснект. Печатается на одном складывающемся листе малого формата;

листовка — вид печатной рекламы, содержащий сведения о рекламируемых товарах (услугах, отпечатанных на одном листе (на одной или на обеих сторонах);

проспект — вид печатной рекламы, который содержит дан­ные о назначении товара (услуги), его преимуществах в срав­нении с аналогичными, технические характеристики и потре­бительные свойства, особенности и принципы работы, сведения о сервисном сопровождении. Обычно состоит из нескольких листов и наряду с текстом содержит и иллюстрации;

плакат — крупноформатная реклама, выполняемая как в печат­ном виде, так и размещаемая на щитах вдоль автострад и выстав­ляемая в витринах магазинов.

Пресс-кит — материалы о товарах (услугах) с целью достоверного и пол­ного информирования журналистов. Как иравило, состоят из:

■ исторической справки (истории создания компании);

■ информационной справки о текущей деятельности компании;

■ пресс-релиза;

■ фотографий.

Поле бренда и его структура:

■ функциональное измерение, касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом;

■ социальное измерение, касается способности идентифициро­вать себя с группой;

■ ментальное измерение, касается способности оказывать кон­кретному человеку ментальную поддержку;

■ духовное измерение, касается восприятия глобальной или локальной ответственности.

Презентация — представление, демонстрация (нового проекта или про­дукта), доклад или выступление. Предполагает определенную форму подготовки и подачи материала, часто с использованием технических аудио- и видеосредств. Форма коммуникации, цель которой — предоставление информации, содействие лучшему по­ниманию задачи или проблемы, достижение согласия но ка­кому-то вопросу и (или) побуждение к действиям.

Пресс-релиз — информационное сообщение. Наиболее распространен­ный способ передачи новостной информации о компании в прессе и один из самых популярных инструментов мероприятий наблик рилейшнз.

Прямая почтовая реклама — рассылка но почте рекламной информации. Эффективна при выходе на новые рынки сбыта. Обеспечивает охват большой массы потенциальных потребителей.

Ребрендинг — это инструмент достижения стратегических изменений в бизнесе. Ему обязательно предшествует некий подготовитель­ный этап, во время которого качественные изменения происхо­дят непосредственно в структуре бизнеса. Оптимальный срок для проведения ребрендинга: 6—8 месяцев. Если процесс растянет­ся, то старый бренд уже забудут, а новый еще не воспримут. Плюсы ребрендинга:

■ сохранение давно известной на рынке торговой марки;

■ повод для проведения массированной рекламной кампании. При грамотном планировании затраты на ребрендинг значи­тельно ниже, чем на запуск новой марки.

Минусы ребрендинга:

■ имеет тенденцию превращаться в самоцель;

■ нет сколько-нибудь точных инструментов измерения его эф­фективности.

Альтернативные ребрендингу пути повышения конкуренто­способности компании:

■ агрессивное открытие большого количества объектов иод но­вым брендом и (или) покупка конкурирующей компании;

■ использование рестайлинга, «облегченной» версии ребрен­динга, при которой изменения не затрагивают основ торго­вой марки, а касаются только ее фирменного стиля и тонко­стей позиционирования, что позволит обновить устаревший бренд.

Реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств товаров (услуг), полезных и важных для потребителя, передающаяся за счет рекламодателя и при его содействии с целью формирования спроса на рекламируемые товары (услуги). Рек­лама — один из несущих элементов концепции маркетинга.

Рекламный слоган — заголовок рекламного сообщения, отличающийся от обычного заголовка повышенной эмоциональной насыщен­ностью, призывом к немедленному действию. Понятие «слоган» ^иадЬ^Ьашп) восходит к галльскому языку и означает «бое­вой клич». В 1880 г. слово было впервые использовано в совре­менном значении. Первоначальное значение слова — «боевой клич» — очень точно и образно отражает сущность этой реклам­ной константы: пленить потребителя и уничтожить конкурентов. Имиджевый слоган ориентирован на формирование имиджа. Он в большей степени, чем видеоряд, является носителем идео­логии, философии, и поэтому работает связка: характеристика товара (услуги) «идея бренда — эмоция рекламы».

Скрытая реклама — информация о товаре (услуге) не в специально под­готовленных рекламных сообщениях, публикуемых или пока­зываемых самостоятельно, например в фильмах, где герои пользу­ются товаром (услугой) определенной марки и т.д. При этом сами товары (услуги) отдельно не рекламируются и информация о них не передается.

Спонсорский пакет — полный набор программных, финансовых, творче­ских и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции.

Тины спонсорских пакетов: генеральный, официальный и снон- сор-участник.

Спонсорство — привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции в отношении юридического или физического лица с целью достижения нужного рекламного эффекта.

Виды спонсорской поддержки: ■ финансовая;

■ информационная (СМИ, освещающие проект);

■ техническая (предоставление товаров или услуг) и др.

Точки паритета и дифференциации торговой марки

Точками дифференциации (ТД) считаются уникальные ассоци­ации торговой марки (бренда), которые должны быть сильными и благоприятными. Ими служат любые ассоциации атрибутов или преимуществ, которые потребители крепко связывают с тор­говой маркой, положительно оценивают и верят в их отсутствие у других.

Чтобы стать сильными, благоприятными и уникальными ас­социациями, ТД должны удовлетворять критериям привлека­тельности и реальности. В соответствии с моделью ПКТМ ассо­циации делятся на конкретные, функциональные и абстрактные.

Точки паритета (ТП) — это ассоциации, характерные для всех товаров определенного вида или нескольких марок (брендов).

Они не всегда уникальны, а бывают категориальными и кон­курентными. Под первыми понимаются ассоциации, которые, но мнению потребителей, определяют тип товара и считаются при­знаками надежности. Они необходимы, но не достаточны для выбора бренда.

Ассоциации категорий отражают как основные, так и желатель­ные вспомогательные характеристики, поэтому они начинают проявляться на основном уровне, но особенно видны на ожида­емом уровне товара.

Категориальные ТП подвержены воздействию технологиче­ского прогресса, изменений в законодательстве, поведении по­требителей. Они становятся особенно важными при категориаль­ном расширении, и чем больше разница между новой и старой категорией, тем важнее становится потребителю сделать правиль­ный выбор из традиционных, известных ему из опыта, ТП.

Конкурентные ТП предназначены для нейтрализации ТД кон­курентов.

Чтобы превратить ТД конкурентов в ТП, нужно убедить по­требителей в том, что бренд не уступает конкурентам в этом от­ношении. Существует своего рода «зона терпения или приемле­мости» для ТП. Следовательно, имея ТП, легче создать ТД, выделяющие очевидные преимущества. Создание сильной кон­курентной позиции собственного бренда требует непротиворе­чивости ТП и ТД.

Торговая марка — в узком понимании — набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других товаров и ком­паний. В более широком понимании включает весь комплекс представлений о компании — от имени до репутации.

Наиболее широкий подход определяет бренд как сумму всех ментальных связей, которые образуются между потребителями и владельцами бренда.

Границ между определениями бренда как добавленной стои­мости, как системы ценности, как образа в индивидуальном созна­нии потребителя не существует.

Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязыч­ные авторы предлагают именовать добавочную ценность в мар­кетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара (услуги).

Фирменный стиль — система идентификации, или проектирование внешнего образа компании, включающее в себя целый ряд прие­мов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.). Цель фирменного стиля, с одной стороны, — обеспечить неко­торое единство восприятия всех товаров (услуг) компании, воспринимаемых любым наблюдателем (не только потенциаль­ным потребителем), а с другой — противопоставить их товарам (услугам) конкурентов.

Основными элементами фирменного стиля являются:

■ товарный знак — зарегистрированное в установленном поряд­ке обозначение (объект промышленной собственности), слу­жащее для отличия товара (услуги) данного поставщика от товаров (услуг) других;

■ логотип — специально разработанное, оригинальное начерта­ние полного или сокращенного наименования компании;

■ фирменный блок — объединенные в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последних нередко выступают фирмен­ный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и си­стема верстки.

Хартия капитала торговой марки содержит рекомендации для сотрудни­ков компании и ее партнеров и должна выполнять следующие функции:

■ определять концепцию капитала марки и объяснять ее важ­ность для компании;

■ определять перечень важнейших марок и товаров и способов брендннга и маркетинга;

■ указывать фактический и желательный капитал марок всех уровней иерархии (как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных товаров) с указанием дифференцирующих и определяющих ассоциаций;

■ объяснять, как измеряется капитал марки и процедуры его мониторинга;

■ описывать важнейшие принципы управления капиталом, на­пример, подчеркивать важность логической последовательно­сти и совместимости маркетинговых программ;

■ обобщать правила, определяющие тактику разработки марке­тинговых программ, например, указывать критерии оценки рекламы;

■ содержать рекомендации относительно использования товар­ного знака, упаковки и коммуникаций.

Placement — реклама товаров известными людьми в фильмах и т.д.

RACE — формализованная схема, которая широко используется как для планирования, так и для оценки PR-нроектов. По сути, в ней подразумевается такая последовательность действий: R — это research (исследование: анализ и постановка задачи), А — action (действие: разработка программы и сметы), С — communication (общение: осуществление программы информационно-коммуни­кативными средствами), Е — evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

Исследование. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые направлена политика компании и от действий которых зависит ее дея­тельность. Это также определение существующего восприятия целевых аудиторий личности, компании, товара (услуги) и соответственно ожиданий первых но отношению ко вторым. Это аналитическая функция, фундамент для других направле­ний работы. Упрощенно говоря, мы выясняем: что происходит в данный момент?

Действие (планирование действия). Готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, нринцииы осуществления медиаполитики, разрабатыва­ется поэтапный рабочий план реализации проекта. Собранная на первом этапе информация используется для принятия реше­ний ио программам работы с общественностью, для определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. На данном этапе накопленная информация трансформируется в программу деятельности. По сути, на этом этапе формулируется ответ на вопрос: что нам надо изменить, сделать или сказать, исходя из того, что уже известно о ситуации?

Коммуникация. Третий этап — реализация программы дей­ствий и коммуникация с группами общественности с целью до­биться конкретных изменений в каждой и обеспечить решение общей программной задачи. Эта работа требует регулярного мо­ниторинга ситуации, динамичного реагирования на ее измене­ния. Ключевые моменты здесь: «Это должен сделать (сказать) тот-то тогда-то там-то и именно так».

Оценка программы. Это последний этап, хотя оцениваются и подготовка, и ход реализации программы, и результаты. Оценка позволяет постоянно корректировать курс вплоть до завершения работ. Она нужна, чтобы ответы на вопросы, как идут дела или как мы поработали, звучали положительно. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция РК-стратегии, а ио завер­шении всей кампании готовится аналитический отчет и разраба­тываются рекомендации на перспективу.

Slogos — гибрид слогана и логотипа, термин, используемый в рамках международного рекламного проекта Ас151одап8.