<<
>>

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Выставка — показ, демонстрация товара, производимого компанией (серийные, перспективные или опытные образцы). Выставка может быть как постоянно действующей, где компания просто демонстрирует товар на стенде, так и выставкой-продажей, ориен­тированной на реализацию конкретных видов товаров в строго определенном месте и в ограниченный период времени.

Дифференциация товара (услуги) — разработка разных видов товаров (услуг) с учетом требований потребителей на различных сегмен­тах и рынках. Обеспечивает быстрое заполнение товарных ниш, в которых либо нет, либо мало конкурентов. Дифференциация производственных мощностей усложняет сбыт.

Жесткие параметры товара (услуги) — параметры, описывающие важней­шие функции товара (услуги), подлежащие регламентации. Они могут быть связаны с особенностями конструкции товара или условиями предоставления услуги. К ним относятся технические, эргономические параметры соответствия стандартам, нормати­вам и законодательным актам.

Жизненный цикл товара (услуги) — определенный период рыночной устой­чивости товара (услуги), т.е. период его существования на рынке (графическое изображение приведено в приложении 6). Продолжи­тельность жизненного цикла зависит от специфики товара и состоя­ния рынка. Выделяют четыре стадии жизненного цикла: внедре­ние на рынок, рост, стабилизация (зрелость), насыщение и спад.

На начальной стадии жизненного цикла нового товара (услу­ги) потенциальным потребителям — «первопроходцам» — необ­ходимо объяснять, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в товаре (услуге), и какую его потребность она может удовлетворить наилучшим способом.

На промежуточных стадиях жизненного цикла вся деятель­ность службы маркетинга должна быть направлена на подавле­ние конкурирующих марок товаров (услуг). Главный упор дол­жен делаться на преимущества товара (услуги) компании относительно аналогов конкурентов.

Необходимо делать все, что­бы как можно дольше удерживать существующий объем продаж и завоеванную долю рынка.

На заключительных стадиях жизненного цикла товара (услу­ги) внимание потребителей-аутсайдеров надо сконцентрировать на тех потерях, которые они смогут понести, если не изменят свою точку зрения и не приобретут данный товар (услугу).

Инновация — задача наделения человеческих и материальных ресурсов новой способностью производить богатство и предложить потре­бителям выгоды, воспринимаемые им как новые или более со­вершенные. Инновационные стратегии не создают новых кате­горий или рынков. Новый товар всегда появляется в рамках той категории, в которой возникла первоначальная идея.

Основные возможности инноваций:

■ в продукции или услугах;

■ в рынках, поведении и ценностях потребителя;

■ в различных умениях и деятельностях;

■ в развитии качественно новых технологий, резко расширяю­щих доступность продуктов (услуг) и повышающих их эффек­тивность.

Качество товара (услуги) — способность данного товара (услуги) опти­мально удовлетворить потребности потребителя ири оптималь­ных затратах с его стороны. Параметры услуги:

■ надежность (reliability) — способность выполнить обещанные услуги точно и основательно;

■ материальность (tangibles) — восприятие помещений, обору­дования, внешнего вида сотрудников;

■ отзывчивость (responsiveness) — желание помочь потребите­лю и быстро оказать ему услуги;

■ уверенность (assurance) — воспринимаемая компетентность и вежливость сотрудников. Формируемое доверие компании и сотрудника к себе. Безопасность услуг;

■ сопереживание (empathy) — доступность (физический и пси­хологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (компания информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности потре­бителя и приспособиться к ним).

Конкурентоспособность товара (услуги) — совокупность тех качествен­ных и стоимостных характеристик товаров (услуг), которые учи­тываются потребителем исходя из непосредственной значимости их для удовлетворения его потребностей, расходов на приобре­тение и дальнейшего использования (эксплуатации).

Показатель конкурентоспособности по техническим и эконо­мическим показателям товара (услуги) но сравнению с аналога­ми у конкурентов рассчитывается по формуле

К = /„ х /т; ,

где I, = Sq, х а,\

/и — групповой индекс по нормативным показателям; /, — групповой индекс но техническим показателям; I, — групповой индекс но экономическим показателям; q, — единичный показатель по i-му параметру; а, — вес /-го параметра.

Латеральный маркетинг — это рабочий процесс, который применитель­но к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары и услуги, отражающие потребности целе­вых потребителей, и (или) ситуации, не охваченные в настоящее

время, и таким образом, является процессом, который предлага­ет высокие шансы для создания новых категорий или рынков (см. приложение 7).

Латеральный маркетинг может дать ответ на любой из следу­ющих вопросов:

■ какие другие потребности может удовлетворить мой товар (услуга), если его изменить;

■ какие еще потребности можно добавить к моему товару (услу­ге), чтобы сделать его другим;

■ каких непотребителей можно было бы охватить путем изме­нения товара (услуги);

■ что еще можно предложить существующим потребителям;

■ какие другие товары (услуги) могут охватывать ситуации или виды использования нынешнего товара (услуги);

■ для чего еще может использоваться мой товар (услуга);

■ какие другие товары могут быть созданы на основе моего нынешнего товара (услуги);

■ какие заменители смогут разработать конкуренты для атаки на данный товар (услугу)?

Матрица «Продукт — рынок» (И. Ансоффа) — практический инструмент для принятия решений но продуктам и рынкам в зависимости от перспективы увеличения объемов продаж. Матрица применяет­ся на этапе разработки нового товара, когда требуется четкое понимание рынков, на которых компания собирается работать, и категорий товаров, которые компания планирует производить.

Низкая степень риска Внедрение на рынок I Низкая степень риска

Развитие товара II

Средняя степень риска Расширение рынка III Высокая степень риска Диверсификация IV
Товары

Существующие
Новые

Существующие

Новые

Рис.
5.4. Матрица «Продукт — рынок»

Таким образом, матрица предлагает четыре варианта страте­гии.

1. Глубокое проникновение на рынок — использование рыноч­ного потенциала имеющегося продукта на существующем рын­ке. Суть этой стратегии состоит прежде всего в усиленном ис­пользовании комплекса маркетинговых инструментов (4P — product, price, promotion, place).

При использовании этой стратегии возможны следующие пути (их можно и скомбинировать):

■ увеличение спроса на продукт со стороны имеющихся потре­бителей, что можно сделать, например, придумав новые обла­сти применения продукта, искусственно ускорив устаревание продукта и т.д.;

■ привлечение новых потребителей, которые раньше покупали аналогичный продукт конкурентов, например, с помощью сни­жения цены, мер ио стимулированию сбыта, улучшения про­дукта и т.д.;

■ привлечение новых потребителей из числа тех, кто раньше данный или аналогичный продукт не использовал, например, с помощью раздачи бесплатных образцов, использования но­вых каналов сбыта и т.д.

2. Расширение рынка сбыта — найти для существующего то­вара один или несколько новых рынков сбыта:

■ расширить географический рынок сбыта, т.е. выйти на новый региональный, национальный или международный рынок;

■ охватить новые сегменты рынка, например, с помощью спе­циальных версий продукта, ориентированных на определен­ные группы потребителей, или «психологической» дифферен­циации продукта, проведенной с помощью рекламы.

3. Совершенствование старого или создание нового продук­та — вывод нового продукта на существующий рынок. Альтерна­тивы:

■ создание нового (для этого рынка) продукта;

■ расширение товарной палитры путем создания дополнитель­ных версий, модификаций продукта.

4. Диверсификация — создание новых продуктов и вывод их на новые рынки. Наиболее затратная и рискованная стратегия.

Диверсификация может быть:

■ горизонтальная — расширение товарной палитры происходит за счет новых продуктов, которые, однако, еще находятся в ои- ределенной связи со старыми продуктами, например, для их изготовления и сбыта используется то же оборудование и по­хожие технологии, имеющиеся системы сбыта, обслуживают­ся схожие рынки;

■ вертикальная — расширение товарной палитры за счет освое­ния предыдущих или последующих ступеней производства или сбыта (например, компания, производящая одежду, на­чинает производить ткани или открывает сеть собственных магазинов одежды);

■ концентрическая (латеральная) диверсификация — производ­ство абсолютно новых для компании продуктов и выход с ни­ми на абсолютно новые для нее рынки, компания полностью выходит за рамки своей отрасли.

Это, в свою очередь, самый затратный и рискованный вид диверсификации.

Недостатки матрицы «продукт — рынок»:

1) не учитываются аспекты, связанные с конкуренцией;

2) не учитываются сильные и слабые стороны предприятия, а также риски и возможности рынка;

3) не учитывается, что не всегда у предприятия достаточно фи­нансовых ресурсов для диверсификации;

4) концепция ориентирована только на рост оборота, в то время как иногда компании требуется принять решение: инвести­ровать в этот продукт (рынок) или выгоднее будет уйти.

Методы анализа конкурентоспособности:

■ функционально-стоимостный анализ (ФСА). Состоит в лик­видации непроизводственных затрат и приближении затрат труда на производство товара (оказание услуги) в компании к аналогичным значениям у конкурентов или на мировом рынке;

■ ABC ( Activity Based Costing)-a^LTiH3 — метод выделения глав­ных и неглавных параметров, их роли и значения при анализе товара (услуги).

АВС-анализ позволяет определить:

— стоимость операций исходя из потребляемых ими ресурсов;

— стоимость носителей издержек исходя из используемых ими операций;

— временное соотношение отдельных факторов (драйверов) и операций в целом.

■ АВМ (Activity Based Management) — метод, обеспечивающий управление операциями (действиями), за счет которых осуще­ствляется и увеличивается потребительная ценность товара

(услуги), а также добавленная стоимость (прибыль) за счет этой потребительной ценности.

Мягкие параметры товара (услуги) — параметры, характеризующие эс­тетические (дизайн, цвет, упаковка) свойства товара (услуги).

Новизна товара (услуги) — совокупность свойств, характеризующих радикальность изменений товара (услуги) и дающих ему право называться новым. Главный критерий новизны заключается в том, что новый товар (услуги) должен настолько отличаться от существующего, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения потребителей к новому товару (услуге).

Изменения в материалах или компонентах, применяемых поставщиком, сами но себе не дают оснований для квалификации товара (услуги) как нового, если только эти изменения не будут доведены до сведе­ния потенциального потребителя и (или) не будут использова­ны в качестве рекламного мотива для характеристики его досто­инств.

Основные признаки новизны товара (услуги):

■ уровень обобщения в новшестве;

■ устойчивость;

■ повторяемость;

■ неочевидность;

■ контрастность решения но отношению к предшествующим или параллельным новшествам.

Виды новизны:

■ абсолютная новизна фиксируется при отсутствии аналогов данному новшеству;

■ относительная новизна касается выбранного признака и имеет несколько видов;

■ частная новизна — отдельные элементы являются новыми;

■ условная новизна — необычное сочетание ранее известных элементов;

■ стоимостная, или эффективная, новизна — затраты на НИ ОКР, освоение и использование, отнесенные к объему полезной работы, будут ниже, чем у заменяемой;

■ целесообразная новизна — достигаются лучшие производ­ственные и потребительные свойства;

■ псевдоновизна, или вариофикация,— не столько лучше, сколь­ко иначе (но форме, упаковке и т.н.).

Рыночная новизна:

■ расширение круга потенциальных потребителей;

■ увеличение числа выполняемых товаром (услуг) функций;

■ удовлетворение новых потребностей.

Потребительная ценность — ценность товара или услуги для потребите­ля. В основе измерения потребительной ценности лежит выра­женная в денежном виде ценность тех технических, экономиче­ских, эксплуатационных и социальных выгод маркетингового предложения, которые воспринимает потребитель и за которые он готов заплатить установленную цену.

Первый элемент в потребительной ценности — денежный аспект. Второй элемент — дополнительные затраты потребителя за получение тех выгод, которые его интересуют.

Третий элемент — ценность, которую потребитель получает в обмен на уплаченные деньги.

Любое предложение имеет две составляющие — цену и цен­ность. Изменение цены ведет не к изменению ценности, а только к изменению побуждающего мотива. Кроме того, существует еще и контекст, в рамках которого рассматриваются альтернативные предложения, в том числе и от конкурентов.

Следовательно, попытка конкурировать только в цене имеет единственный логический исход — гарантированную неудачу для обеих сторон.

Процессы, которые с точки зрения ценности являются под­держивающими, можно расположить по трем уровням:

■ основные или необходимые для обеспечения взаимодействия с потребителем;

■ работающие на привлечение или дифференцируемые, учиты­вающие типы потребителей;

■ работающие на удовлетворение, закрепляющие в сознании потребителя удовлетворенность от сотрудничества с компа­нией после каждой совершенной покупки.

Все указанные категории являются подвижными и могут пере­ходить из одной в другую. Следовательно, необходимо оценивать вклад каждого процесса и выяснять, какая комбинация из них приносит компании самую большую ценность.

Рыночный тест (пробная продажа) — продажа нового вида товара (реа­лизация нового вида услуги) на рынке до их массовой реализа­ции. Чаще всего используется для потребительских видов това­ров и массовых услуг в целях получения первичной информации при сравнительно невысоких затратах об отношении потребите­лей к товару (услуге) и его намерениях осуществить первичные и вторичные покупки.

Сервис — функция маркетинга, обеспечивающая реализацию комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией (использованием) товара (услуги). Сервис делится на предпродажный и послепро­дажный, который в свою очередь подразделяется на гарантий­ный и послегарантийный.

Синектика — означает в переводе с греческого «соединение вместе раз­личных элементов». Это теория для сознательного применения подсознательного психологического механизма в группе разно­образных индивидуальностей, объединенных с целью постанов­ки и решения проблем:

1) творческие процессы в человеке могут быть познаны;

2) изобретения в науке и искусстве аналогичны и характеризу­ются теми же самыми фундаментальными психическими про­цессами;

3) процесс индивидуального творчества аналогичен процессу группового творчества.

Теория постоянно развивается и дополняется новым опытом Кембридж­ской синектической группы, которая является первой в практи­ке ее использования.

Стратегия разработки нового товара (услуги) — способ воздействия на существующий на рынке спрос путем создания улучшенных вариантов или модификации существующих видов товаров (услуг).

Основные этапы создания новых видов товаров (услуг):

1) формирование идей;

2) отбор идей;

3) разработка замысла;

4) оценка замысла (производственная, экономическая и марке­тинговая);

5) разработка стратегии маркетинга;

6) анализ возможностей производства и сбыта;

7) разработка товара (услуги);

8) испытания в рыночных условиях (рыночный тест или проб­ная продажа);

9) выпуск (развертывание производства). Основные показатели оценки нового товара (услуги):

■ коэффициент освоения новых видов товаров (услуг) — отно­шение количества вновь освоенных видов товаров (услуг) к общему числу выпускаемых (предоставляемых) видов това­ров (услуг) за отчетный период;

■ коэффициент снятия с производства (предоставления) то­варов (услуг) — отношение количества видов снятых с произ­водства (предоставления) товаров (услуг) к общему числу выпускаемых (предоставляемых) видов товаров (услуг) за от­четный период;

■ коэффициент обновляемости (сменности) производства това­ров (предоставления услуг) — отношение суммы освоенных и снятых с выпуска к общему числу видов выпускаемых (пре­доставляемых) товаров (услуг) за отчетный период.

Товарный ассортимент — группа товаров (услуг), либо связанных общ­ностью использования и функционирования, либо реализуемых через одни и те же торговые точки, либо продающихся в преде­лах одинакового диапазона цен.

Различают три основных вида товара:

1) революционный, который настолько не похож на существую­щие, что у него появляется свой рынок, и нужно особое уме­ние, чтобы представить все его преимущества неисследован­ному рынку;

2) эволюционный, который но сравнению с имеющимися на рын­ке несколько усовершенствован, и если новый товар дает мно­го новых преимуществ при слишком низкой цене, то это мо­жет привести к ценовой войне;

3) аналог, когда компании нужно тщательно анализировать из­держки и хорошо представлять себе целевую группу потре­бителей, чтобы новинка встала в один ряд с товарами конку­рентов, несмотря на то, что у нее никаких преимуществ. Компании склонны преувеличивать преимущества новых то­варов и их новизну, выдавая эволюционные изменения за рево­люционные, и очень редко прямо заявляют о том, что новинка просто призвана сократить разрыв между ними и конкурентами. Тем не менее они не должны заблуждаться но поводу того, к ка­кой из трех категорий относится новый товар, ведь в зависимо­сти от категории нужно выбирать особую стратегию ценообра­зования.

Формы конкуренции видов товаров (услуг):

■ функциональная — среди видов товаров (услуг), удовлетворя­ющих определенную потребность разнообразными способами;

■ видовая — среди видов товаров (услуг) одной группы, раз­личающихся между собой но каким-то важным параметрам;

■ предметная (межфирменная) — среди идентичных, но отлича­ющихся качеством изготовления (условиями предоставления) одного из видов товаров (услуг) различными поставщиками.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ:

  1. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
  2. КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
  3. Словарь терминов
  4. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В АКТАХ ИНФОРМАЦИОННОГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА
  5. Словарь терминов
  6. Краткий словарь терминов по теории государства и права
  7. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
  8. Словарь терминов
  9. Словарь терминов
  10. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ