Словарь терминов

Директ-маркетинг (Direct marketing) — буквально: личная продажа — комплекс действий, направленных на достижение контактов непосред­ственно с потенциальными покупателями товара (одноступенчатая про­дажа).

Заведомо ложная реклама — та, с помощью которой рекламодатель (рек- ламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заб­луждение потребителя рекламы.

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространя­емое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.

Место продаж, POS (Point of Sales) или POP (в США — Point of Purchase) —

делится на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона. Задача средств POS — повысить про­дажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и простран­стве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не пред­полагает незамедлительной реакции покупателя.

Недобросовестная реклама — реклама, которая:

• дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения реклами­руемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоин­ство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

• вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего про­екта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством зло­употребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, зна­ний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной ин­формации.

Недостоверная реклама — та, в которой присутствуют не соответству­ющие действительности сведения в отношении:

• таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата из­готовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхож­дения;

• наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указан­ных объеме, периоде времени и месте;

• стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

• дополнительных условий оплаты;

• доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

• гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

• исключительных прав на результаты интеллектуальной деятель­ности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

• прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

• официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

• предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

• результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

• статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

• ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридичес­ких или физических лиц, в том числе на устаревшие;

• использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «един­ственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить докумен­тально;

• сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и поло­жением иных юридических или физических лиц;

• ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых то­варов;

• фактического размера спроса на товар;

• информации о самом рекламодателе.

Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, не­этичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены на­рушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу рас­пространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Неэтичная реклама — та, которая:

• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, наруша­ющую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, националь­ности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, язы­ка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физи­ческих лиц;

• порочит объекты искусства, составляющие национальное или миро­вое культурное достояние;

• порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), нацио­нальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиоз­ные символы;

• порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведе­ния которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначе­на для неопределенного круга лиц и призвана формировать или под­держивать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, иде­ям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся ис­точником рекламной информации для производства, размещения, после­дующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществ­ляющее полное или частичное приведение рекламной информации к го­товой для распространения форме.

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной ин­формации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного веща­ния, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Скрытая реклама — та, которая оказывает не осознаваемое потреби­телем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Стимулирование сбыта (Sales&Trade Promotion) — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, позволяю­щие выявлять потребности существующего и потенциального потребите­ля, информировать потребителя о продукте, сформировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Мероприятия по сти­мулированию сбыта осуществляются как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торгово-проводящей сети (Trade Promotion).

Сэмплинг (Sampling) — раздача пробных образцов товара с целью оз­накомления покупателя о товаре и предоставления возможности попро­бовать товар. Является одним из самых распространенных видов Consumer promotion (стимулирование покупателя). Наиболее эффектив­ное применение в случае первичного или повторного запуска товара на рынок. Методы распространения: на месте продажи, по почте, вместе с прессой.

BTL (Below The Line) — персонифицированные коммуникации, в отли­чие от массовых (рекламы и PR). К ним относятся: sales&trade promotion, мерчендайзинг, direct marketing, телемаркетинг и некоторые другие формы личной коммуникации (которая может быть как вербальной, так и любой другой).