<<
>>

2.5. Слагаемые коммерческого успеха товара

К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания.

Марка (товарная, торговая, фирменная)– имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.

Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования.

Товарный знак– один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.

На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

При проведении марочной политики продукт‑менеджер принимает следующие решения:

▪ выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;

▪ оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);

▪ разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (табл.

2.7).

Таблица 2.7

Марочные стратегии

Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».

Упаковка– важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. В последние годы ее значимость возрастает в связи с заинтересованностью потребителя в удобствах приобретения и эксплуатации товара.

Упаковка выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией (стимулирует спрос).

К элементам упаковки относятся:

– тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;

– этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;

– вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

К упаковке предъявляются следующие требования:

▪ форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;

▪ упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара;

▪ товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

▪ упаковка не должна меняться слишком часто;

▪ упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Элементами упаковки и маркировки является информация:

–> кто и где изготовил товар;

–> цена единицы товара;

–> техника безопасности при эксплуатации товара;

–> срок годности;

–> порядок использования;

–> элементы пропаганды.

Сервисное обслуживание– система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

Основные принципы современного сервиса:

▪ максимальное соответствие требованиям потребителей;

▪ гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Различают два вида сервиса:

▪ предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;

▪ послепродажный сервис – рассмотрение жалоб потребителей.

К формам послепродажного сервиса относятся:

–> гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;

–> послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.

<< | >>
Источник: Е. П. Михалева. Маркетинг. Конспект лекций. – 224 с.. 2010

Еще по теме 2.5. Слагаемые коммерческого успеха товара:

  1. § 4. Коммерческий банк и его операции
  2. 5. Передача исключительных прав по договору коммерческой концессии (договору франчайзинга) и договору продажи (аренды) предприятия.
  3. §2. Стороны и содержание договора коммерческой концессии
  4. 5. Передача исключительных прав по договору коммерческой концессии (договору франчайзинга) и договору продажи (аренды) предприятия.
  5. §7. Передача исключительных прав по договору коммерческой концессии (договору франчайзинга).
  6. 2.1. Основные финансовые параметры предприятия малого бизнеса на различных этапах его жизненного цикла
  7. 2.1. Основные финансовые параметры предприятия малого бизнеса на различных этапах его жизненного цикла
  8. 1.4. Критерии конкурентоспособности как носители информации об удовлетворяемых потребностях
  9. 9.1. Анализ конкурентоспособности товаров и услуг
  10. 9.2. Обобщение понятия «конкурентоспособность товара»
  11. 2.5. Слагаемые коммерческого успеха товара
  12. 5.3. Реклама – инструмент продвижения товара на рынок
  13. 14.7. Жизненный цикл товара
  14. 4.4.2. Разработка и внедрение нового товара на рынок