Общая характеристика проблемы. Вместо введения Ситуация посвящена разработке плана маркетинга по выведению на рынок нового товара. Пусть немецкая фирма с условным названием «Obstsaft Gmbh» предлагает на своем привычном рынке новый напиток «Yuppy плюс кальций». Данная ситуация демонстрирует адаптацию так называемого исследовательского примера, демонстрировавшегося на семинаре «Управление стратегическим маркетингом» в октябре 1998 г. в Новосибирске. «Yuppy» представляет собой популярный в Германии марочный фруктовый сок. «Yuppy плюс кальций» — это результат маркетинговой разработки товара, выразившейся в придании продукту новых потребительных свойств. Это товар рыночной новизны, появившийся в результате изучения потребностей покупателей и стремления производителя (фирмы «Obstsaft Gmbh») на более высоком потребительском уровне удовлетворять эти потребности. Суть задания заключается в разработке плана маркетинга по выведению «Yuppy плюс кальций» на рынок, для чего необходимо в соответствии с процедурой, описанной в разделе V, сформулировать и обосновать цели, наметить стратегии и предложить план конкретных действий. Характеристика рынка (результаты маркетингового исследования) Общая ситуация на рынке. Начиная с 1990 г. на рынке прохладительных напитков в Германии наметилась устойчивая тенденция роста спроса на фруктовые соки. Откликаясь на нее, фирма «Obstsaft Gmbh» в 1993 г. вывела на рынок новый по тем временам сок «Yuppy». К 1997 г. наметившаяся в начале 90-х годов тенденция увеличения потребления фруктовых соков еще более усилилась. Благодаря этому рынок стал насыщаться все новыми и новыми марками фруктовых соков. Различные фирмы предлагали своим потребителям уже около 15 марок разнообразных соков. При этом (по данным опросов) сложилась четкая система потребительских предпочтений. Так, в 1997 г. из числа опрошенных предпочтение отдали: ■ апельсиновому соку — 50%; ■ яблочному соку — 16%; ■ мультивитаминному соку — 13%; ■ грейпфрутовому соку — 5%. Емкость и прогноз развития рынка. В 1993 г. рынок фруктовых соков имел емкость, равную всего лишь 820 млн литров. В 1997 г. его емкость составляла уже 1360 млн литров. Таким образом, за четыре года его емкость увеличилась более чем в 1,6 раза. Причиной такого роста потребления/соков, по мнению специалистов, явились две группы факторов: 1. Создание в производстве соков новых вкусовых направлений как результат продуктовых инициатив отдельных конкурирующих фирм-производителей. 2. Резкое увеличение всеми производителями соков расходов на рекламу. За четыре года, в течение которых осуществлялось наблюдение за рынком соков, расходы на рекламу выросли в четыре раза и рынок фруктовых соков таким образом стал одним из наиболее рекламируемых. Положение на рынке фруктовых соков. В 1997 г. сок «Yuppy» по показателю доли рынка находился на третьем месте, деля его с такими фруктовыми соками, как «La Bamba» и «Trinkgenuss» фирмы «Granini», и располагаясь вместе с ними за продуктами «Hohes С» и «Punica», производимыми конкурирующими фирмами «Eckes» и «Ditmeyer» (табл. 1). При этом «Yuppy» имел в отличие от них ценовую надбавку от 2 до 5% (в различных местах продажи). В рекламных мероприятиях «Yuppy» в 1997 г. занимал ведущее место, не являясь передовым на рынке напитков по показателю доли рынка. Это может свидетельствовать только об одном — о стремлении фирмы «Obstsaft Gmbh» расширить свое присутствие на рынке и завоевать более высокую долю рынка. Результаты анализа потребительских предпочтений любителей соков, осуществленные маркетологами всех фирм-производителей, привели к общему решению, суть которого выражается в том, что на рынке четко выделяются три сегмента. К первому сегменту относятся покупатели, которые воспринимают соки как средство поддержания и укрепления своего здоровья и здоровья своих близких (сегмент «здоровье»). Они потребляют соки постоянно и целенаправленно. Зная численность этого сегмента, можно довольно точно прогнозировать объемы продаж. Ко второму сегменту относятся покупатели, которые предпочитают соки из экзотических для Данной местности фруктов (сегмент «экзотика»). Их вряд ли можно отнести к постоянным покупателям. Они ищут новых вкусовых ощущений, переключаются с одних напитков на другие, часто могут купить тот или иной сок всего лишь один раз, только для пробы. К третьему сегменту относятся покупатели, которые, потребляя фруктовые соки, предпочитают всему вышеупомянутому просто вкусовые наслаждения (сегмент «гурманы»). На этом сегменте могут складываться более длительные, чем на втором, привязанности, хотя и не такие сильные, как на первом. На каждом из этих сегментов в объемах продаж стали превалировать определенные марки соков. Для каждой марки стали применяться свои рекламные сообщения, отражающие потребности представителей этих сегментов. Позиции производимых в 1997 г. в Германии соков по данным сегментам и суть их рекламных сообщений отражены в табл. 1. Таблица 1 Позиционирование ведущих марок фруктовых соков на рынках Германии в 1997 г. | Сегмент | Марка сока | Рекламная фабула | | «Здоровье» | «Hoehs С» (много витамина С) | Продукт важен для твоего здоровья и здоровья твоей семьи. Его пьют ежедневно, как ежедневно едят хлеб. «НоеЬв С» имеет высокое содержание витамина С. На одну бутылку перерабатывается 0,5 кг апельсинов | | | «Dr. Koch's Tnnk 10» («напиток д-ра Коха 10») | Мультивитаминный сок из 10 различных, богатых витаминами фруктов. Для самых высоких кулинарных запросов и для покрытия ежедневной потребности в витаминах | | «Экзотика» | «La Bamba» | Наслаждение и приключение под ярким солнцем Бразилии. С «Ьа ВашЬа» вы приносите домой кусочек бразильского солнца | | | «Granini Trinkgenuss» (напиток-наслаждение) | Вкус зрелого фрукта. Много фруктовой мякоти и вкус лучших, отборных фруктов | |
| Сегмент | Марка сока | Рекламная фабула |
| | | делают питье настоящим кулинарным переживанием |
| «Гурманы» | «Yuppy» | «Уирру» имеет вкус, как свежеотжатый апельсиновый сок, более свежий, чем любые другие марки соков. Апельсины для «Уирру» особенно долго зреют на южном солнце, следовательно, в них в большей степени, чем в других, накапливается энергия солнца |
Потребительные свойства «Yuppy» и его упаковка (общая характеристика) Информация о продукте. «Yuppy» — это 100%-ный апельсиновый сок, который вырабатывают из концентрата специального сорта апельсинов «Поздняя Гранада». Эти апельсины требуют для своего созревания от 11 до 12 месяцев, поэтому он относится к сортам, урожай которых снимается позднее всего и которые получают особенно много солнца. Вкус «Yuppy» ни с чем нельзя сравнить, его невозможно перепутать. Одно из его преимуществ обусловливается также и тем, что в производстве «Yuppy» применяются новые технологии, обеспечивающие сохранение свежести. Упаковка (Frischepack) изготавливается из картона и покрывается с внутренней стороны слоистым пластиком, что делает ее непроницаемой для воздуха. До заполнения соком она стерилизуется. Опросы потребителей однозначно свидетельствуют о том, что «Yuppy» оценивается и принимается потребителями положительно. Так называемые слепые дегустации показали явное предпочтение потребителями сока «Yuppy» конкурирующему продукту — соку «Hohes С». Анализ результатов опросов позволил даже вывести соотношение этого предпочтения, которое выражается как 7 к 3. (Но еще раз обратим внимание на то, что «Hohes С» имеет большую долю рынка. Что это — парадокс или закономерность?) «Yuppy» по состоянию на начало 1997 г.
предлагался покупателям в виде двух вкусовых направлений (двух марок): 1) терпкий апельсиновый сок с ароматом свежих фруктов; 2) солнечно-сладкий апельсиновый сок с ароматом свежих фруктов. Потребительские привязанности сложились таким образом, что примерно половина постоянных потребителей стала предпочитать первый вариант напитка, а другая половина — второй его вариант. Но каждая из этих двух групп одинаково ценит свежий апельсиновый вкус напитка. И тот, и другой вариант сока «Yuppy» разливается в упаковку Frischepack объемом по 0,7 литра. Цели и стратегии маркетинга фирмы «Obstsaft Gmbh» по отношению к соку «Yuppy» Цель. В течение предстоящих четырех лет (начиная с 1998 г.) завоевать ведущие позиции на рынке фруктовых соков и не позднее чем через два года начать получать прибыль не менее 8% от оборота (до уплаты налогов). Стратегия продукта. Свежий вкус «Yuppy» должен и дальше улучшаться. Он должен всегда иметь более свежий вкус, чем любой фруктовый сок на рынке. Стратегия рекламы. Реклама должна убеждать, что только «Yuppy» имеет вкус свежеотжатого апельсина, ибо только «Yuppy» изготавливается из апельсинов сорта «Поздняя Гранада», которые зреют значительно дольше обычных апельсинов и больше накапливают солнечной энергии, и только «Yuppy» разливается в специальную, сохраняющую свежесть упаковку Frischepack. «Yuppy» — это лучший друг семьи, способный передать тем, кто его потребляет, свежесть и счастье жизни под южным солнцем. Стратегия упаковки. Упаковка должна сохранять аромат свежести апельсинов, легко открываться и снова закрываться, быть приемлемой для потребителя. Стратегия цеи. В соответствии с рекламой «Yuppy» как качественного продукта, сохраняющего свежесть апельсинов в течение очень длительного времени, цена одной его упаковки на полке магазина должна быть на 5% выше самого дорогого прямого товара-конкурента. «Yuppy плюс кальций» — вызов и шанс Предпосылки создания товара рыночной новизны. Кальций представляет собой чрезвычайно важный материал для укрепления костной системы человека. Кальций необходим и для обеспечения функционирования мышц и механизмов передачи импульсов в его нервной системе. Германское общество питания установило, что значительная часть населения страдает от недостатка кальция. В одном из его отчетов приведены данные о том, что человеческое тело нуждается в ежедневном потреблении примерно 800 мг кальция. На этапе же роста человеческого организма ежедневная потребность кальция значительно выше. В два раза повышается она у беременных женщин и кормящих матерей. И хотя, как показали опросы, 74% потребителей знают о важности кальция для человеческого организма, только 27% из числа опрошенных пытаются активно покрывать свою ежедневную потребность в нем через прием пищи. Причина такого положения заключается, во-первых, в том, что только незначительная часть потребителей имеет некоторые, причем весьма ограниченные, знания об источниках естественного кальция. Во-вторых, в том, что не все из осведомленных могут потреблять некоторые пищевые продукты, содержащие кальций. Известно, что больше всего кальция содержится в молоке и молочных продуктах. Но многие потребители отвергают молочные продукты из-за высокой калорийности и содержания холестерина. Вместе с тем в одном из опросов 42% указали, что наиболее предпочтительным источником покрытия их потребности в кальции является апельсиновый сок. Но, как показал более глубокий анализ, так ответили в основном те, которые регулярно потребляют апельсиновый сок и не хотят менять свои предпочтения. Разработка нового продукта на основе сока «Yuppy». Фирма «Obstsaft Gmbh» сумела найти ответ на вопрос об удовлетворении потребностей людей в покрытии недостатка кальция. Она разработала новый апельсиновый сок, обогащенный кальцием. Он получил название «Yuppy плюс кальций». Обогащение кальцием осуществлено посредством введения в состав сока пищевой добавки «Кациль». По составу «Кациль» представляет собой смесь минералов и микроэлементов, содержащую карбонат кальция, лимонную кислоту, уксусную кислоту. Этот состав гарантирует приемлемое восприятие кальция человеческим организмом. Тестирование «Yuppy плюс кальций» на рынке фруктовых соков. Фирма «Obstsaft Gmbh», основываясь на хорошей оценке продукта официальными учреждениями, произвела на рынке тестирование вкусовых качеств и приемлемости продукта потребителями. Тестирование показало, что потребители пили «Yuppy плюс кальций» не менее охотно, чем и просто «Yuppy» любой из его прежних марок. Процедура тестирования заняла несколько недель. В процессе ее осуществления к упаковке «Yuppy плюс кальций» прилагалась брошюра, информировавшая покупателя о значении кальция, которым богат новый продукт, для человеческого организма. В процессе тестирования производился опрос потребителей, предпочитающих «Yuppy» и потребляющих другие соки. Для оценки предлагались два ценовых варианта «Yuppy плюс кальций». Результаты опроса представлены в табл. 2 и 3. Таблица 2 Результаты тестирования потребителей фруктовых соков (не приверженцев «Уирру») | Готовность поку | «Yuppy плюс кальций» | «Yuppy плюс кальций» | «Yuppy терпкий | | пать, % от числа | по цене 1,04 дол. | по цене 1,33 дол. | с ароматом свежих | | опрошенных | | | фруктов» по цене 1,04 дол. | | Регулярно | 31 | 13 | 30 | | Иногда | 54 | 64 | 59 | |
Таблица 3 Результаты тестирования потребителей сока «Yuppy» | Готовность поку | «Yuppy плюс кальций» | «Yuppy плюс кальций» | «Yuppy терпкий | | пать, % от числа | по цене 1,04 дол. | по цене 1,33 дол. | с ароматом свежих | | опрошенных | | | фруктов» по цеие 1,04 дол. | | Регулярно | 38 | 17 | 37 | | Иногда | 59 | 68 | 55 | |
Многосценарный вариант тестирования. Спустя восемь месяцев после первого тестового исследования в городе Дегген- дорфе были организованы еще два тестовых микрорынка, на которых действовали два различных сценария тестирования. Сценарий 1 я Применение 28%-ной надбавки к цене по сравнению со всеми другими продуктами семейства «Уирру». ■ Имитация рекламной кампании с коротким рекламным сообщением по радио в местах продажи. ■ Содействие сбыту посредством высокой торговой активности в местах продажи (распространение брошюр, проведение дегустаций и т.п.). Сценарий 2 я Установление цен, не превышающих цену остальных продуктов семейства «Уирру». ■ Отсутствие рекламы в средствах массовой информации. ■ Ограниченная активность по поощрению покупок. ■ Результаты деггендорфских тестовых исследований представлены в табл. 4.
Таблица 4 Результаты тестирования в Деггендорфе | Доля рынка, % | Предшествующий | Сценарий 1 | Сценарий 2 | | | тестированию период | | | | «Yuppy плюс | — | 1,2 | 1,2 | | кальции» | | | | | «Yuppy» | 3,6 | 4,8 | 4,5 | |
Задание на разработку стратегии маркетинга Ваша задача состоит в том, чтобы, основываясь на приведенных выше фактах, а также на данных приложения к ситуации, разработать план маркетинга для представления его правлению фирмы «Obstsaft Gmbh». Для этого необходимо сначала четко определить цели маркетинга, а затем разработать стратегии как для нового продукта «Yuppy плюс кальций», так и для прежнего «Yuppy» (двух модификаций). Основываясь на выдвинутых стратегиях, вы должны разработать план конкретных действий. Важно, чтобы план был финансово оправданным. Другими словами, необходимо не только взвесить план по затратам, но и определить, с какого времени «Yuppy плюс кальций» будет приносить прибыль и в каком объеме (без учета налоговых отчислений). Дополнительные сведения для обоснования выводов можно взять в приложении. Указания по разработке стратегии маркетинга 1. Для формулирования целей и стратегий определите сначала те целевые группы покупателей, которые обещают наибольший рост объемов продаж, особенно в первый год осуществления проекта. 2. Сформулируйте цели и стратегии выведения на рынок «Yuppy плюс кальций». Определите, будете ли вы концентрировать деятельность фирмы «Obstsaft Gmbh» на «Yuppy плюс кальций» или, как и прежде, будете предлагать ей рассчитывать в большей степени на «Yuppy». 3. Разработайте стратегию рекламы и ее бюджет для привлечения наиболее приемлемых средств массовой информации (СМИ). Обоснуйте выбор СМИ для решения данной задачи (телевидение, радио, уличные стенды, ежедневные газеты, специальные журналы и т.п.). Определите время для проведения активной рекламной •кампании (один год или полгода). Решите, стоит ли рекламировать «Yuppy плюс кальций» совместно с его исходной маркой, а именно с «Yuppy» (в двух модификациях), или отдельно от нее. 4. Определите стратегию цен. Не нужно стремиться к точной калькуляции цены нового товара. Важно наметить ценовое поведение фирмы по отношению к «Yuppy плюс кальций»: будет ли это цена с надбавкой (если да, то с какой именно), или такая же цена, как и у других продуктов «Yuppy», или будет применен совершенно новый подход к ценообразованию (если да, то какой). 5. Разработайте план продвижения «Yuppy плюс кальций» на рынок. Наметьте и мотивируйте систему мер по поддержке продавцов фирмы при выведении нового сока на рынок. Разработайте текст представления продавцами «Yuppy плюс кальций» по системе ОПЦ (см. раздел IV). 6. Предложите дизайн упаковки «Yuppy плюс кальций». 7. Определите возможное увеличение объемов продаж фирмы «Obstsaft Gmbh» благодаря выведению на рынок «Yuppy плюс кальций». Разработайте финансовый план на первый год продажи нового сока, обоснуйте его. Отразите в плане возможное намерение фирмы «Obstsaft Gmbh»: получить ли прибыль от продаж «Yuppy плюс кальций» уже в первый год его продажи (если да, то в каком объеме до выплаты налогов) или допустить некоторые финансовые потери (укажите и обоснуйте их объемы) с тем, чтобы завоевать большую долю рынка со всеми вытекающими из этого последствиями. 8. Разработайте систему маркетинговых мероприятий на последующие годы. Определите возможные затраты по каждому из них. Весьма желателен план распределения издержек, пусть первоначально без определения их количественных величин. 9. По плану маркетинговых мероприятий составьте бюджет маркетинга. Каждую из его статей необходимо обосновать. При выполнении задания пользуйтесь таблицами приложений. Если вы в каких-либо данных будете испытывать недостаток, используйте сведения, почерпнутые вами из периодической печати, учебной или монографической литературы, специальных справочников, статистических отчетов и т.п. ПРИЛОЖЕНИЕ
Таблица 1 Данные о долях рынка конкурирующих продуктов | Фнрма | Доля рынка по объе | Марка сока | Цена, (дол. за 0,7 л) | Затраты на рекла | | | мам продаж (в %) | | | му в СМИ, млн дол. | | «Eckes» | 8 | «Hohes С» | 1,01 | 7,5 | | | 2 | «Dr. Koch's Trink 10» | 1,43 | 3,5 | | «Granini» | 5 | «La Bamba» | 0,99 | 5,2 | | | 5 | «Tnnkgenuss» | 0,94 | 5,2 | | «Ditmeyer» | 7 | «Punika» | 0,62 | 3,5 | | «Obstsaft Gmbh» | 5 | «Yuppy» | 1,04 | 8,1 | |
Таблица 2 Финансовые показатели | Показатель | Единица измерения | «Yuppy» в среднем | «Уирру плюс кальций» по цене 1,04 дол. | «Уирру плюс кальций» по цене 1,33 дол. | | Цена на полке (0,7 л) | Дол. | 1,04 | 1,04 | 1,33 | | Емкость рынка в 1997 г. | Млн литров | 1 360 | 1 360 | 1 360 | | Емкость рынка в 1998 г. | Млн литров | 1 500 | 1 500 | 1 500 | | Доля рынка | % | 5 | | | | Объем продаж в 1997 г. | Млн литров | 68 | | | | Общий оборот | Млн дол. | 82 960 | • | | | Издержки на 1 литр | дол ./литр | 0,93 | 0,9 | 0,9 | | Общие издержки | Млн дол. | 63 240 | | | | Вклад в возмещение издержек | Млн дол. | 19 720 | | | | Расходы на рекламу | Млн дол. | 8 100 | | | | Поддержка продаж | Млн дол. | 3 550 | | | | Прибыль (убытки) | Млн дол. | 8 070 | | | |
Таблица 3 Расходы на содействие сбыту «Уирру» (опытные данные) | Статья расхода | Расходы | | Национальный конкурс (включая плакаты, пригласительные билеты, проведение) | 110 000 дол. | | Небольшие информационные брошюры о кальции и «Уирру» | 0,1 дол. на брошюру | |
| Статья расхода | Расходы |
| Распространение образцов товаров «от двери к двери», упаковка, доставка | 3 дол. на домашнее хозяйство |
| Распространение образцов товаров (брошюр н т.п.) по почте | 4 дол. на одну посылку |
| Оплата работы продавцов на рынках, включая дегустацию | 300 дол на один день |
| Демонстрация на 60% рынков потребительских товаров | 350 000 дол. |
| Презентационные материалы для внешней службы | 40 000 дол. |
Дополнительные сведения о рынке напитков: Домашние хозяйства — 30 млн. Магазины — 80 тыс. Рынки потребительских товаров, выполняющие 25% общего оборота в области продовольствия,— 2 тыс. ПРИМЕНЕНИЕ МАТЕРИАЛОВ РАЗДЕЛА V НА ПРАКТИКЕ
После изучения данного раздела предлагается поразмышлять о содержании той работы, которая ведется на вашем предприятии или на предприятии, хорошо знакомом вам, по планированию маркетинговой деятельности, по формированию целей и стратегий его развития. Если вы еще не работаете и никогда не работали, то можете подумать о плановой деятельности на предприятии, которое вы хотели бы создать или на котором хотели бы работать. Главным в заданиях самопроверки является то, как вы сможете применить те новые знания, почерпнутые в данном разделе, в решении конкретных практических задач по планированию маркетинга. Задания Наметьте хотя бы очень укрупненно процедуры SWOT-aнaлизa для вашего предприятия, или для предприятия, которое вы лучше всего знаете, или для предприятия, которое хотите создать: ■ сделайте анализ факторов внешней среды; ■ выделите сильные и слабые стороны предприятия (сделайте их списки); ■ выделите угрозы и возможности во внешней среде для предприятия (сделайте их списки); ■ сопоставьте сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами; наметьте конкретные сочетания сильных сторон, возможностей и др. с целью установления путей развития предприятия
| Задания | Ответы |
| Что такое миссия фирмы? Какой она могла бы быть для анализируемого предприятия: краткой (в виде лозунга) или подробной (в виде перечисления основных морально-нравственных ценностей)? | |
| Что такое цели? Что такое критерии SMART? Как эти критерии могут быть применены на анализируемом предприятии? Сформулируйте основные цели предприятия и оцените их по критериям SMART | |
| Что такое стратегии развития предприятия? Какие методы их построения вам известны? Дайте краткие характеристики каждому методу. В какой степени эти методы применимы на анализируемом предприятии? | |
| Что такое программа маркетинга? Как она составляется? Дайте характеристику известных вам программ маркетинга (составленных для вашего предприятия или предприятия, которое вы лучше всего знаете) | |
| В чем заключается суть проблем упорядочения плановых действий (работ) во времени. Какие методы упорядочения вы знаете? | |
| Какие виды и разновидности планов маркетинговой деятельности вы знаете? Предложите конкретные меры по каждому из этих планов для вашего предприятия или предприятия, которое вы лучше всего знаете, или для предприятия, которое вы хотели бы создать | |
| Определите роль и место контроля за ходом выполнения плана маркетинга. В каких случаях допустимы его корректировки? Приведите примеры таких корректировок из практики анализируемого вами предприятия | |
..