СИТУАЦИЯ 5 Разработка маркетинговой стратегии

Потребительные свойства «Yuppy» и его упаковка (общая характеристика) Информация о продукте. «Yuppy» — это 100%-ный апель­синовый сок, который вырабатывают из концентрата специально­го сорта апельсинов «Поздняя Гранада». Эти апельсины требуют для своего созревания от 11 до 12 месяцев, поэтому он относится к сортам, урожай которых снимается позднее всего и которые по­лучают особенно много солнца. Вкус «Yuppy» ни с чем нельзя срав­нить, его невозможно перепутать. Одно из его преимуществ обус­ловливается также и тем, что в производстве «Yuppy» применяются новые технологии, обеспечивающие сохранение свежести. Упа­ковка (Frischepack) изготавливается из картона и покрывается с внутренней стороны слоистым пластиком, что делает ее непро­ницаемой для воздуха. До заполнения соком она стерилизуется. Опросы потребителей однозначно свидетельствуют о том, что «Yuppy» оценивается и принимается потребителями положитель­но. Так называемые слепые дегустации показали явное предпоч­тение потребителями сока «Yuppy» конкурирующему продукту — соку «Hohes С». Анализ результатов опросов позволил даже выве­сти соотношение этого предпочтения, которое выражается как 7 к 3. (Но еще раз обратим внимание на то, что «Hohes С» имеет большую долю рынка. Что это — парадокс или закономерность?) «Yuppy» по состоянию на начало 1997 г. предлагался покупа­телям в виде двух вкусовых направлений (двух марок): 1) терпкий апельсиновый сок с ароматом свежих фруктов; 2) солнечно-сладкий апельсиновый сок с ароматом свежих фруктов. Потребительские привязанности сложились таким образом, что примерно половина постоянных потребителей стала предпо­читать первый вариант напитка, а другая половина — второй его вариант. Но каждая из этих двух групп одинаково ценит свежий апельсиновый вкус напитка. И тот, и другой вариант сока «Yuppy» разливается в упаковку Frischepack объемом по 0,7 литра. Цели и стратегии маркетинга фирмы «Obstsaft Gmbh» по отношению к соку «Yuppy» Цель. В течение предстоящих четырех лет (начиная с 1998 г.) завоевать ведущие позиции на рынке фруктовых соков и не по­зднее чем через два года начать получать прибыль не менее 8% от оборота (до уплаты налогов). Стратегия продукта. Свежий вкус «Yuppy» должен и даль­ше улучшаться. Он должен всегда иметь более свежий вкус, чем любой фруктовый сок на рынке. Стратегия рекламы. Реклама должна убеждать, что только «Yuppy» имеет вкус свежеотжатого апельсина, ибо только «Yuppy» изготавливается из апельсинов сорта «Поздняя Гранада», которые зреют значительно дольше обычных апельсинов и больше накап­ливают солнечной энергии, и только «Yuppy» разливается в специ­альную, сохраняющую свежесть упаковку Frischepack. «Yuppy» — это лучший друг семьи, способный передать тем, кто его потребляет, свежесть и счастье жизни под южным солнцем. Стратегия упаковки. Упаковка должна сохранять аромат све­жести апельсинов, легко открываться и снова закрываться, быть приемлемой для потребителя. Стратегия цеи. В соответствии с рекламой «Yuppy» как ка­чественного продукта, сохраняющего свежесть апельсинов в тече­ние очень длительного времени, цена одной его упаковки на пол­ке магазина должна быть на 5% выше самого дорогого прямого товара-конкурента. «Yuppy плюс кальций» — вызов и шанс Предпосылки создания товара рыночной новизны. Каль­ций представляет собой чрезвычайно важный материал для укреп­ления костной системы человека. Кальций необходим и для обес­печения функционирования мышц и механизмов передачи импульсов в его нервной системе. Германское общество питания установило, что значительная часть населения страдает от недо­статка кальция. В одном из его отчетов приведены данные о том, что человеческое тело нуждается в ежедневном потреблении при­мерно 800 мг кальция. На этапе же роста человеческого организма ежедневная потребность кальция значительно выше. В два раза по­вышается она у беременных женщин и кормящих матерей. И хотя, как показали опросы, 74% потребителей знают о важности каль­ция для человеческого организма, только 27% из числа опрошен­ных пытаются активно покрывать свою ежедневную потребность в нем через прием пищи. Причина такого положения заключается, во-первых, в том, что только незначительная часть потребителей имеет некоторые, при­чем весьма ограниченные, знания об источниках естественного кальция. Во-вторых, в том, что не все из осведомленных могут потреблять некоторые пищевые продукты, содержащие кальций. Известно, что больше всего кальция содержится в молоке и мо­лочных продуктах. Но многие потребители отвергают молочные продукты из-за высокой калорийности и содержания холестери­на. Вместе с тем в одном из опросов 42% указали, что наиболее предпочтительным источником покрытия их потребности в каль­ции является апельсиновый сок. Но, как показал более глубокий анализ, так ответили в основном те, которые регулярно потребля­ют апельсиновый сок и не хотят менять свои предпочтения. Разработка нового продукта на основе сока «Yuppy». Фир­ма «Obstsaft Gmbh» сумела найти ответ на вопрос об удовлетворе­нии потребностей людей в покрытии недостатка кальция. Она раз­работала новый апельсиновый сок, обогащенный кальцием. Он получил название «Yuppy плюс кальций». Обогащение каль­цием осуществлено посредством введения в состав сока пищевой добавки «Кациль». По составу «Кациль» представляет собой смесь минералов и микроэлементов, содержащую карбонат кальция, ли­монную кислоту, уксусную кислоту. Этот состав гарантирует при­емлемое восприятие кальция человеческим организмом. Тестирование «Yuppy плюс кальций» на рынке фрукто­вых соков. Фирма «Obstsaft Gmbh», основываясь на хорошей оцен­ке продукта официальными учреждениями, произвела на рынке тестирование вкусовых качеств и приемлемости продукта потре­бителями. Тестирование показало, что потребители пили «Yuppy плюс кальций» не менее охотно, чем и просто «Yuppy» любой из его прежних марок. Процедура тестирования заняла несколько недель. В процессе ее осуществления к упаковке «Yuppy плюс каль­ций» прилагалась брошюра, информировавшая покупателя о зна­чении кальция, которым богат новый продукт, для человеческого организма. В процессе тестирования производился опрос потре­бителей, предпочитающих «Yuppy» и потребляющих другие соки. Для оценки предлагались два ценовых варианта «Yuppy плюс каль­ций». Результаты опроса представлены в табл. 2 и 3.

Многосценарный вариант тестирования. Спустя восемь месяцев после первого тестового исследования в городе Дегген- дорфе были организованы еще два тестовых микрорынка, на кото­рых действовали два различных сценария тестирования. Сценарий 1 я Применение 28%-ной надбавки к цене по сравнению со все­ми другими продуктами семейства «Уирру». ■ Имитация рекламной кампании с коротким рекламным со­общением по радио в местах продажи. ■ Содействие сбыту посредством высокой торговой активно­сти в местах продажи (распространение брошюр, проведение де­густаций и т.п.). Сценарий 2 я Установление цен, не превышающих цену остальных про­дуктов семейства «Уирру». ■ Отсутствие рекламы в средствах массовой информации. ■ Ограниченная активность по поощрению покупок. ■ Результаты деггендорфских тестовых исследований пред­ставлены в табл. 4.

Задание на разработку стратегии маркетинга Ваша задача состоит в том, чтобы, основываясь на приведен­ных выше фактах, а также на данных приложения к ситуации, раз­работать план маркетинга для представления его правлению фир­мы «Obstsaft Gmbh». Для этого необходимо сначала четко определить цели маркетинга, а затем разработать стратегии как для нового продукта «Yuppy плюс кальций», так и для прежнего «Yuppy» (двух модификаций). Основываясь на выдвинутых стра­тегиях, вы должны разработать план конкретных действий. Важ­но, чтобы план был финансово оправданным. Другими словами, необходимо не только взвесить план по затратам, но и определить, с какого времени «Yuppy плюс кальций» будет приносить прибыль и в каком объеме (без учета налоговых отчислений). Дополнитель­ные сведения для обоснования выводов можно взять в приложении. Указания по разработке стратегии маркетинга 1. Для формулирования целей и стратегий определите снача­ла те целевые группы покупателей, которые обещают наибольший рост объемов продаж, особенно в первый год осуществления про­екта. 2. Сформулируйте цели и стратегии выведения на рынок «Yuppy плюс кальций». Определите, будете ли вы концентриро­вать деятельность фирмы «Obstsaft Gmbh» на «Yuppy плюс каль­ций» или, как и прежде, будете предлагать ей рассчитывать в боль­шей степени на «Yuppy». 3. Разработайте стратегию рекламы и ее бюджет для привле­чения наиболее приемлемых средств массовой информации (СМИ). Обоснуйте выбор СМИ для решения данной задачи (телевидение, радио, уличные стенды, ежедневные газеты, специальные журна­лы и т.п.). Определите время для проведения активной рекламной •кампании (один год или полгода). Решите, стоит ли рекламировать «Yuppy плюс кальций» совместно с его исходной маркой, а имен­но с «Yuppy» (в двух модификациях), или отдельно от нее. 4. Определите стратегию цен. Не нужно стремиться к точной калькуляции цены нового товара. Важно наметить ценовое пове­дение фирмы по отношению к «Yuppy плюс кальций»: будет ли это цена с надбавкой (если да, то с какой именно), или такая же цена, как и у других продуктов «Yuppy», или будет применен совершен­но новый подход к ценообразованию (если да, то какой). 5. Разработайте план продвижения «Yuppy плюс кальций» на рынок. Наметьте и мотивируйте систему мер по поддержке про­давцов фирмы при выведении нового сока на рынок. Разработайте текст представления продавцами «Yuppy плюс кальций» по систе­ме ОПЦ (см. раздел IV). 6. Предложите дизайн упаковки «Yuppy плюс кальций». 7. Определите возможное увеличение объемов продаж фир­мы «Obstsaft Gmbh» благодаря выведению на рынок «Yuppy плюс кальций». Разработайте финансовый план на первый год продажи нового сока, обоснуйте его. Отразите в плане возможное намере­ние фирмы «Obstsaft Gmbh»: получить ли прибыль от продаж «Yuppy плюс кальций» уже в первый год его продажи (если да, то в каком объеме до выплаты налогов) или допустить некото­рые финансовые потери (укажите и обоснуйте их объемы) с тем, чтобы завоевать большую долю рынка со всеми вытекающими из этого последствиями. 8. Разработайте систему маркетинговых мероприятий на пос­ледующие годы. Определите возможные затраты по каждому из них. Весьма желателен план распределения издержек, пусть пер­воначально без определения их количественных величин. 9. По плану маркетинговых мероприятий составьте бюджет маркетинга. Каждую из его статей необходимо обосновать. При выполнении задания пользуйтесь таблицами приложений. Если вы в каких-либо данных будете испытывать недостаток, используйте сведения, почерпнутые вами из периодической печа­ти, учебной или монографической литературы, специальных спра­вочников, статистических отчетов и т.п. ПРИЛОЖЕНИЕ

Дополнительные сведения о рынке напитков: Домашние хозяйства — 30 млн. Магазины — 80 тыс. Рынки потребительских товаров, выполняющие 25% общего оборота в области продовольствия,— 2 тыс. ПРИМЕНЕНИЕ МАТЕРИАЛОВ РАЗДЕЛА V НА ПРАКТИКЕ

После изучения данного раздела предлагается поразмышлять о содержании той работы, которая ведется на вашем предприятии или на предприятии, хорошо знакомом вам, по планированию мар­кетинговой деятельности, по формированию целей и стратегий его развития. Если вы еще не работаете и никогда не работали, то може­те подумать о плановой деятельности на предприятии, которое вы хотели бы создать или на котором хотели бы работать. Главным в заданиях самопроверки является то, как вы сможете применить те новые знания, почерпнутые в данном разделе, в решении конк­ретных практических задач по планированию маркетинга. Задания Наметьте хотя бы очень укрупненно процедуры SWOT-aнaлизa для вашего предприятия, или для предприятия, которое вы лучше всего знаете, или для предприятия, которое хотите создать: ■ сделайте анализ факторов внешней среды; ■ выделите сильные и слабые стороны предприя­тия (сделайте их списки); ■ выделите угрозы и возможности во внешней среде для предприятия (сделайте их списки); ■ сопоставьте сильные и слабые стороны с воз­можностями и угрозами; наметьте конкретные сочетания сильных сторон, возможностей и др. с целью установления путей развития предприятия

..