<<
>>

Ситуационные факторы

Ситуационные факторы — это стимулы, которые индуцируются средой, такие как ограниченность времени или переполненный магазин.

Очевидно, спешащие люди менее склонны занимать свое внимание доступными стимулами, чем те, что располагают избыточным временем.

Так, например, оказавшись в длительном полете без книги, человек читает рекламу в авиажурнале. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде.

Контраст стимула и фона повышает внимание. Выигрышные заголовки нередко отличает парадоксальность звучания. Контраст рекламы с ожиданиями и окружающим материалом побуждает многих обратить внимание на рекламу.

По мере распространения телеприемников зрители все чаще используют его сообщения как фон для своей деятельности. Контраст рекламы с фоновой средой служит фактором привлечения внимания.

Вовлеченность в ситуацию. Обычно аудитория смотрит фильм и читает газету из-за их содержания, а не для того, чтобы смотреть рекламу. Чем выше вовлеченность зрителя в содержательный элемент ситуации коммуникации, тем больше вероятность привлечения его внимания к рекламе. Сущность передачи влияет на эффективность рекламы. Поэтому рекламодатели должны стремиться размещать рекламу в передачах, актуальных для целевой аудитории.

Несфокусированное внимание. В процессе высокой вовлеченности потребитель фокусирует внимание на некоторых аспектах среды в зависимости от стимула, индивидуума или ситуационных факторов. Однако стимулы могут получить внимание без преднамеренного или сознательно фокусирования внимания.

Известно, что левая часть полушария преимущественно ответственна за вербальную информацию, символьное представление, последовательный анализ и способность индивидуума осознавать происходящее и сообщить об этом. Правая часть мозга имеет дело с картинной/образной, геометрической, безвременной и невербальной информацией, не обеспечивая способность индивидуума вербально доложить об этом.

Левое полушарие нуждается в достаточно частом отдыхе. Однако правое полушарие может легко сканировать большое количество информации в течение продолжительного периода времени. Это позволило Krugman предположить, что способность правого полушария к восприятию картины позволяет быстрое сканирование среды — чтобы выбрать то, на чем левое полушарие должно сосредоточиться [Hawkins et ai, 1995, p. 249J. Поэтому сообщения, повторяемые в течение периода времени, могут иметь значительный эффект, трудно оценимый традиционными измерителями рекламной эффективности.

Подсознательные стимулы. Сообщение может быть представлено слишком быстро, или слишком мягко, или так замаскировано другими сообщениями, что человек не осознает того, что он «видит» или «слышит» это сообщение. Такое сообщение является подсознательным и занимает внимание без осознавания этого индивидуумом.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме Ситуационные факторы:

  1. 12.2. Факторы ситуационного влияния. Физическое окружение
  2. 4.1. Ситуационные факторы и элементы проектирования организации
  3. 6.2. Пространственный, временной и ситуационный факторы угрозы
  4. Глава 12. Ситуационные факторы
  5. Ситуация 2. Факторы внутренней и внешней среды. Ситуационный анализ
  6. 3.3. Ситуационный подход к исследованию СУЩНОСТЬ СИТУАЦИОННОГО ПОДХОДА К ИССЛЕДОВАНИЮ
  7. 6.1.3. Ситуационные теории
  8. 12.4. Концепции ситуационного лидерства
  9. 14.3.3. Ситуационный подход
  10. Ситуационный подход