<<
>>

9.1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информация о состоянии окружающей среды — о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

Дггя успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать:

• существующий спрос на товары фирмы;

• его сегментную структуру;

• особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;

• тенденции изменения спроса и потребительского поведения;

• наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;

• структуру конкуренции и стратегию конкурентов;

• ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать то- вары-заменители, и многое другое.

Особенно важно знать спрос на продукцию фирмы. Это касается преж­де всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя ры­нок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии.

Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные систе­мы маркетинговой информации.

В такую систему входит в качестве подсистемы сбор внешней текущей маркетинговой информации, т.е. повседневных сведений о событиях, происходящих в коммерческой среде. Для этого фирма поощряет своих торго­вых смежников (дилеров, розничных торговцев и др.), а также продавцов к тому, чтобы собирать информацию и сообщать ее руководству, и инст­руктирует их соответствующим образом. О конкурентах многое можно узнать, приобретая их товары, посещая дни открытых дверей, специали­зированные выставки, собрания акционеров, читая публикуемые ими отчеты и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм. Кроме того, существуют фирмы, специально торгующие текущей маркетинговой информацией.

Ряд фирм имеет специальные отделы по сбору и распространению те­кущей маркетинговой информации.

Сотрудники этих отделов подготав­ливают для управляющих по маркетингу специальные информационные бюллетени, ведут досье интересующих фирму сведений.

Другой подсистемой маркетинговой информации служат маркетин­говые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, не­обходимых фирме в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах, необходимых для изу­чения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме и т.д.

Многие фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследо­ваний, где работают разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Но, во-первых, только крупная фирма в состоянии позволить себе иметь подобный от­дел, в то время как в маркетинговых исследованиях нуждаются практичес­ки все. Во-вторых, штатные специалисты, как правило, загружены теку­щей работой и попросту не имеют времени заниматься исследованиями, связанными с нестандартными ситуациями (например, при выходе на новые рынки). В таких случаях целесообразно обращаться к услугам спе­циализированной консультационной организации.

В задачу маркетинговых исследований могут входить:

• в области коммерческой деятельности — кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изу­чение политики цен, изучение принципов расположения предпри­ятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков;

• в области разработки товара — изучение реакции на новый товар и его потенциала, изучение товаров конкурентов, изучение проблем создания упаковки;

• в области сбыта — замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение ха­рактеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изу­чение стратегий стимулирования сбыта;

• в области рекламы — исследование потребительских мотиваций, анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений;

• в области социальной ответственности фирмы — изучение проблем информирования потребителей, изучение воздействия на окружа­ющую среду, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта, изучение проблем социальной политики.

Прежде всего руководитель службы маркетинга и исследователь дол­жны четко определить проблему и согласовать цели исследования, кото­рые могут быть:

1) поисковыми, т.е.

предусматривать сбор каких-то предварительных данных, возможно, помогающих выработать гипотезу;

2)описательными, т.е. требовать описания определенных явлений или ситуаций;

3)экспериментальными, т.е. требовать проверки гипотез о каких-либо причинно-следственных или статистических закономерностях, например о том, что снижение цен на 10 % вызовет увеличение спроса на 15 %.

Виды информации и методы ее сбора. Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида — первичную и вто­ричную (обработанную).

Первичная информация — это никем не обработанные данные, собран­ные впервые специально для какой-либо конкретной цели.

Вторичная информация — это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках — официальных изданиях государственных учреждений, периодике, кни­гах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определен­ных целей, чаще всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежны­ми или неудобно агрегированными.

Поэтому, ознакомившись со вторичной информацией, чаще всего при­ступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым исследованием.

К основным методам такого исследования относятся:

• наблюдение — сбор информации путем простого наблюдения за тем, что происходит на рынке; разновидность наблюдения — так назы­ваемое включенное наблюдение, когда исследователь предпринима­ет непосредственное внедрение в обстановку, принимает на себя определенную роль, например продавца за прилавком; этот метод больше подходит для поисковых исследований;

• эксперимент — отбор сопоставимых между собой групп, создание для них разных условий, контроль за переменными составляющи­ми и установление степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные связи (проще говоря, для какой-то группы покупателей искусственно создаются условия, отличные от обычных, и поведение потребителей в этих искусст­венных условиях сравнивается с поведением остальных);

• опрос, или социологическое обследование, — наиболее распростра­ненный метод, удобный для описательных исследований.

<< | >>
Источник: Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». — 4-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-JI», — 476 с.. 2010

Еще по теме 9.1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора:

  1. Тема 24 Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
  2. 4.1. Концепция системы маркетинговой информации
  3. 4.2. Система маркетинговой информации
  4. 17.3. Система агромаркетинговой информации
  5. КОНЦЕПЦИЯ И СОСТАВ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  6. 9.1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора
  7. 9.2. Система маркетинговой информации
  8. 6.1. Система маркетинговой информации
  9. 3.1. Концепция системы маркетинговой информации
  10. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
  11. 3.2.2. Система внешней маркетинговой информации
  12. ГЛАВА 4. СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  13. 5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  14. 3.3.1. Система маркетинговой информации
  15. 3.1. Система маркетинговой информации для принятия решений
  16. 9.2. Система маркетинговой информации
  17. Концепция системы маркетинговой информации