<<
>>

3.1. Система маркетинговой информации для принятия решений

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурен­тоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.
В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработ­ку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эф­фективной адаптации производства или посреднической деятель­ности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечно­го потребителя. Такое исследование структурно включает в себя два главных направления: исследование характеристик рынка и изучение внутренних действительных и потенциальных возможностей произ­водственной или посреднической деятельности фирмы. Все результа­ты маркетинговых исследований требуются руководству для принятия Предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъ­ектов маркетинговой системы, а их принятие, как правило, сопрово­ждается риском.

Проведение маркетинговых исследований обусловлено необхо­димостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской Деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы реализовывать ре­шение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и Максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом функция маркетолога, маркетинговой службы заключается ®Том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархи­ческие инстанции, ответственные за принятие решений, качествен- Маркетинговой информацией.

оезультате специально проведенных для решения конкретной мар- еринговой проблемы так называемых «полевых» маркетинговых "сследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, кспериментальных исследований.

К источникам вторичной информации относятся прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте ис­следования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Вторичные данные — это информация, собранная ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не возникают в результате проведения специальных марке­тинговых исследований.

Наиболее доступный и дешевый метод проведения маркетинговых исследований — кабинетные исследования. Для малых, а порой и сред­них организаций они являются доминирующими.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первич­ной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями измене­ния объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достиже­ниями науки и техники.

Названная классификация источников маркетинговой информа­ции не является исчерпывающей, например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на вну­тренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).

Внутренними источниками служат отчеты компаний, беседы с ра­ботниками отдела сбыта, другими руководителями и сотрудниками; маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансо­вые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сооб­щения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы про­изводства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая кор­респонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных органи­заций (Международный валютный фонд, Европейская организация По сотрудничеству и развитию, ООН и др.); законы, указы, поста­новления государственных органов, выступления государственных, Политических и общественных деятелей, данные официальной ста- ТИстики, периодической печати, результаты научных исследований т.п. К источникам внешней вторичной информации также относят- •выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни ^"Фьггых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей поя­вилась возможность пользоваться их услугами, как для специализиро­ванных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через Интернет можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных инфор­мационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опу­бликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикатив­ную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные органи­зации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, в частности, своим подписчикам.

Для сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. К ним относятся:

^ специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, об­работки и анализа информации;

^ методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

^ оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая орг­техника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регист­рировать информацию в ходе исследования).

Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись процессы, использующие специфические технологии: сбор, обработ­ка, анализ и передача (движение) информации.

Движение информации осуществляется на основе информацион­ных потоков — систем коммуникаций между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовле­творения его информационных потребностей.

Входящие информационные потоки представляют собой коммуни­кации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, а исходящие — управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение) и прочие коммуникаций с внутренними и внешними аудиториями.

Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике 121

Продуктом функционирования МНС является совокупность сведе- ий о состоянии внутренней среды фирмы, а также ее микро- и ма- ^посреды, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.

Основное отличие маркетинговой информационной системы от ппугих информационных систем заключается в том, что она интегри- оована в организационную структуру производителя с целью наибо­лее эффективного удовлетворения информационных потребностей пользователей для выработки опережающих решений в процессе маркетингового управления фирмой.

<< | >>
Источник: ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с.. 2008
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 3.1. Система маркетинговой информации для принятия решений:

  1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  2. 4.1. НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 4.1.1. ЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ
  3. 1.6. Принятие решений на основе информационных систем и контроллинга 1.6.1. Роль информации при принятии решений в стратегическом менеджменте
  4. Информация для принятия решений и контроля
  5. 4.3. Маркетинговые системы поддержки принятия решений
  6. 2.2.4. Система принятия маркетинговых решений на предприятии
  7. Глава 1.2. Информация для принятия управленческих решений
  8. 3. Информация, необходимая для принятия решения по ценам
  9. ТЕМА 3. ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  10. 1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ И ФАКТОР ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  11. Глава 6 МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В СБЫТОВЫХ И ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ
  12. 9.1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора
  13. Тема 24 Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
  14. 7.2. Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР)
  15. Ситуация для анализа 2. Принятие групповых решений в Центре систем и исследований фирмы «Ханиуэлл»
  16. 1.3. Принятие маркетинговых решений
  17. 4.1. Системный подход к принятию маркетинговых решений
  18. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ