3.1. Система маркетинговой информации для принятия решений

Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эф­фективной адаптации производства или посреднической деятель­ности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечно­го потребителя. Такое исследование структурно включает в себя два главных направления: исследование характеристик рынка и изучение внутренних действительных и потенциальных возможностей произ­водственной или посреднической деятельности фирмы. Все результа­ты маркетинговых исследований требуются руководству для принятия Предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъ­ектов маркетинговой системы, а их принятие, как правило, сопрово­ждается риском.

Проведение маркетинговых исследований обусловлено необхо­димостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской Деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы реализовывать ре­шение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и Максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом функция маркетолога, маркетинговой службы заключается ®Том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархи­ческие инстанции, ответственные за принятие решений, качествен- Маркетинговой информацией.

оезультате специально проведенных для решения конкретной мар- еринговой проблемы так называемых «полевых» маркетинговых "сследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, кспериментальных исследований.

К источникам вторичной информации относятся прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте ис­следования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Вторичные данные — это информация, собранная ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не возникают в результате проведения специальных марке­тинговых исследований.

Наиболее доступный и дешевый метод проведения маркетинговых исследований — кабинетные исследования. Для малых, а порой и сред­них организаций они являются доминирующими.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первич­ной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями измене­ния объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достиже­ниями науки и техники.

Названная классификация источников маркетинговой информа­ции не является исчерпывающей, например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на вну­тренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).

Внутренними источниками служат отчеты компаний, беседы с ра­ботниками отдела сбыта, другими руководителями и сотрудниками; маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансо­вые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сооб­щения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы про­изводства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая кор­респонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных органи­заций (Международный валютный фонд, Европейская организация По сотрудничеству и развитию, ООН и др.); законы, указы, поста­новления государственных органов, выступления государственных, Политических и общественных деятелей, данные официальной ста- ТИстики, периодической печати, результаты научных исследований т.п. К источникам внешней вторичной информации также относят- •выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни ^"Фьггых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей поя­вилась возможность пользоваться их услугами, как для специализиро­ванных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через Интернет можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных инфор­мационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опу­бликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикатив­ную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные органи­зации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, в частности, своим подписчикам.

Для сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. К ним относятся:

^ специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, об­работки и анализа информации;

^ методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

^ оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая орг­техника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регист­рировать информацию в ходе исследования).

Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись процессы, использующие специфические технологии: сбор, обработ­ка, анализ и передача (движение) информации.

Движение информации осуществляется на основе информацион­ных потоков — систем коммуникаций между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовле­творения его информационных потребностей.

Входящие информационные потоки представляют собой коммуни­кации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, а исходящие — управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение) и прочие коммуникаций с внутренними и внешними аудиториями.

Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике 121

Продуктом функционирования МНС является совокупность сведе- ий о состоянии внутренней среды фирмы, а также ее микро- и ма- ^посреды, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.

Основное отличие маркетинговой информационной системы от ппугих информационных систем заключается в том, что она интегри- оована в организационную структуру производителя с целью наибо­лее эффективного удовлетворения информационных потребностей пользователей для выработки опережающих решений в процессе маркетингового управления фирмой.