3.1. Система маркетинговой информации для принятия решений
Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя. Такое исследование структурно включает в себя два главных направления: исследование характеристик рынка и изучение внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Все результаты маркетинговых исследований требуются руководству для принятия Предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие, как правило, сопровождается риском.
Проведение маркетинговых исследований обусловлено необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской Деятельности.
Задача предпринимателя состоит в том, чтобы реализовывать решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и Максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом функция маркетолога, маркетинговой службы заключается ®Том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качествен- Маркетинговой информацией.
оезультате специально проведенных для решения конкретной мар- еринговой проблемы так называемых «полевых» маркетинговых "сследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, кспериментальных исследований.
К источникам вторичной информации относятся прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Вторичные данные — это информация, собранная ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не возникают в результате проведения специальных маркетинговых исследований.
Наиболее доступный и дешевый метод проведения маркетинговых исследований — кабинетные исследования. Для малых, а порой и средних организаций они являются доминирующими.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.
Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей, например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).
Внутренними источниками служат отчеты компаний, беседы с работниками отдела сбыта, другими руководителями и сотрудниками; маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация По сотрудничеству и развитию, ООН и др.); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, Политических и общественных деятелей, данные официальной ста- ТИстики, периодической печати, результаты научных исследований т.п.
К источникам внешней вторичной информации также относят- •выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни ^"Фьггых дверей, коммерческие базы и банки данных.
За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через Интернет можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.
Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, в частности, своим подписчикам.
Для сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. К ним относятся:
^ специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;
^ методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;
^ оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).
Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись процессы, использующие специфические технологии: сбор, обработка, анализ и передача (движение) информации.
Движение информации осуществляется на основе информационных потоков — систем коммуникаций между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы.
Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.
Входящие информационные потоки представляют собой коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, а исходящие — управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение) и прочие коммуникаций с внутренними и внешними аудиториями.
Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике 121
Продуктом функционирования МНС является совокупность сведе- ий о состоянии внутренней среды фирмы, а также ее микро- и ма- ^посреды, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.
Основное отличие маркетинговой информационной системы от ппугих информационных систем заключается в том, что она интегри- оована в организационную структуру производителя с целью наиболее эффективного удовлетворения информационных потребностей пользователей для выработки опережающих решений в процессе маркетингового управления фирмой.
Еще по теме 3.1. Система маркетинговой информации для принятия решений:
- Глава 1.2. Информация для принятия управленческих решений
- ТЕМА 3. ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
- Статья 189. Окончание рассмотрения дела по существу Статья 190. Судебные прения Статья 191. Возобновление рассмотрения дела по существу Статья 192. Удаление суда для принятия решения Статья 193. Объявление решения суда
- Статья 191. Возобновление рассмотрения дела по существу Статья 192. Удаление суда для принятия решения Статья 193. Объявление решения суда
- 4.2. Система маркетинговой информации
- КОНЦЕПЦИЯ И СОСТАВ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
- 9.2. Система маркетинговой информации
- 6.1. Система маркетинговой информации
- 3.1. Концепция системы маркетинговой информации
- Глава 3. Предоставление маркетинговой информации для поиска рыночных возможностей
- ГЛАВА 4. СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
- 3.3.1. Система маркетинговой информации
- 3.1. Система маркетинговой информации для принятия решений
- 9.2. Система маркетинговой информации
- 3. Информация, необходимая для принятия решения по ценам
- Концепция системы маркетинговой информации
- 8. Что включает в себя система маркетинговой информации?
- 8.3.2. Характеристика общенаучных методов обработки информации и принятия решений