<<
>>

9.2. Система маркетинговой информации

Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

Рис.

9.3. Источники информации

Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.

Маркетинговая среда

• Размер рынка

• Конкуренция

• Каналы распределения

• Покупатели

• Макроэкономическ ие переменные

Система
внутренней
отчетности
1

Система

маркетинговых

исследований

Менеджеры по

маркетингу

-планирование -реализация -контроль за исполнением

3

Система анализа

маркетинговой

информации

4

Исполнение решений по регулированию рынка

Рис. 9.4. Система маркетинговой информации

Информацию о внутренней и внешней среде компании включает «Отчет о рыночной среде».

Таблица 9.4

Примерное содержание отчета о рыночной среде

Среда

потребителя

• Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий)

• Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке)

• Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями

• Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара

• Общий прогноз спроса

Среда канала распределе­ния • Изменение технологии логистики

• Новые тенденции в канале/изучение истории канала

• Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы

• Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором

• Аудит посредника

Среда конкурента • Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли

• Анализ конкурентных тенденций

• Угрозы со стороны новых технологий

• Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз

• Аудит избранных конкурентов

• Прогнозируемое поведение конкурента

Среда

общественно го мнения

• Аудит программ поддержки и вспомогательных программ

• Темы общественного контроля / снятия общественного контроля

• Охрана окружающей среды и другие политические темы

• Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий

• Новые этические темы

Внутренняя

среда

компании

• Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации

• Задачи, связанные с прибылью, прибылью на

инвестированный капитал и движением наличности

• Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон

В следующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.4) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потребительском рынках.

Таблица 9.5
Процентное распределение
Всего Промышл Потребитель Промышленные и
енные ские товары потребительские
товары товары
Контингент продавцов 27% 35% 18% 23%
Публикации, базы 16 13 15 22
Потребители 14 13 11 17
Маркетинговые исследования, службы 9 3 24 9
отслеживания
Финансовые отчеты 5 7 3 1
Дистрибьюторы 3 4 1 1
Сотрудники фирмы (произвольный выбор) 2 2 6 -
Изучение продукции 2 1 3 3
Другое 8 6 8 13
Не ответили 14 16 11 11
100% 100% 100% 100%
Число компаний - респондентов 308 158 72 78

4 П.Диксон Управление маркетингом / пер.

с англ.. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998, - с.93
Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)

220

Наиболее ценные виды данных (по типам рынков)

Процентное распределение
Всего Промыш­ленные Потреби­тельские Промышленные и потребительские
товары товары товары
Ценообразование 23% 26% 20% 19%
Стратегия 19 20 15 22
Данные продавцов 13 11 18 12
Новые товары, ассортименты 11 13 8 10
Рекламная / маркетинговая 7 3 19 4
Издержки 6 8 3 5
Основные потребители / 3 3 6 1
РЫНКИ
НИОКР 2 2 1 3
Стиль управления 2 1 3 1
Другое 4 4 - 8
Не ответили 10 9 7 15
100% 100% 100% 100%
Число компаний - респондентов 308 158 72 78

Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам.

Таблица 9.7

Признаки классификации Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения Историческая

Текущая

Прогнозная

Отношение к этапам принятия маркетинговых решений Констатирующая

Поясняющая

Плановая

Информация, используемая при контроле маркетинга

Возможность численной оценки Количественная Качественная
Периодичность возникновения Постоянная Переменная Эпизодическая
Характер информации Демоскопическая Экоскопическая
Источники информации Первичная Вторичная

Таблица 9.8

__ Виды маркетинговой информации_______________________________

- Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

- Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

- Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.

- Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.

- Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

- Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

- Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

- Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

- Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

- Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

- Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

- Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

- Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.

- Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д._________

Таблица 9.9
Качественная информация Количественная информация
• Репутация конкурентов

• Известность, престиж

• Опыт руководства и сотрудников

• Частота трудовых конфликтов

• Приоритеты на рынке

• Гибкость маркетинговой стратегии

• Эффективность продуктовой стратегии

• Работа в области внедрения на рынок новых продуктов

• Ценовая стратегия

• Сбытовая стратегия

• Коммуникационная стратегия

• Организация маркетинга

• Контроль маркетинга

• Уровень обслуживания клиентов

• Приверженность клиентов

• Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации

• Организационно-правовая форма

• Численность занятых

• Активы

• Доступ к другим источникам средств

• Объемы продаж

• Доля рынка

• Рентабельность

• Руководители фирмы

• Наличие и размеры филиальной сети

• Перечень основных видов услуг

• Другие количественные данные

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., - 239 с.. 2003

Еще по теме 9.2. Система маркетинговой информации:

  1. Тема 24 Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
  2. 4.1. Концепция системы маркетинговой информации
  3. 4.2. Система маркетинговой информации
  4. 17.3. Система агромаркетинговой информации
  5. КОНЦЕПЦИЯ И СОСТАВ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  6. 9.1. Системы маркетинговой информации. Виды информации и методы ее сбора
  7. 9.2. Система маркетинговой информации
  8. 6.1. Система маркетинговой информации
  9. 3.1. Концепция системы маркетинговой информации
  10. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
  11. ГЛАВА 4. СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  12. 5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  13. 5.2.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  14. 3.3.1. Система маркетинговой информации
  15. 3.1. Система маркетинговой информации для принятия решений
  16. 9.2. Система маркетинговой информации